蘋果取消電動車項目 因發現造車比預想更難——《華爾街日報》

蘋果公司首席執行官蒂姆·庫克。圖片來源：nic coury/法新社/蓋蒂圖片社汽車行業的行家們曾警告蘋果 ，造車可能是場艱難且利潤微薄的遊戲。但當時沒人願意聽底特律那羣"老古董"的勸告。

相反，蘋果加入了硅谷的狂歡，堅信汽車新時代即將到來——軟件與硬件的完美結合將讓傳統車企徹底過時。

最終對蘋果而言，自主造車的難度似乎不亞於當年自制電視機。其電視夢數年前就已破滅，而本週高管們剛通知團隊：電動車項目同樣被砍。

這次撤退再次印證了埃隆·馬斯克帶領特斯拉取得的成功多麼不可思議。二十年前創立的電動車初創企業，如今年銷量即將追平寶馬——這在蘋果啓動造車計劃的十年前簡直難以想象。

但當年蘋果工程師們眼紅特斯拉Model S時，大概暗自想過：我們能做得更好！

特斯拉的電動轎車以其流暢的曲線、閃電般的加速和類似iPad的儀表盤，常被稱為"帶輪子的iPhone"，許多人認為如果蘋果進軍汽車行業，造出來的車大概就是這個模樣。

蒂姆·庫克擔任蘋果CEO僅幾年後，就批准了一項名為"泰坦計劃"的秘密雄心——讓公司打造自己的汽車。當該項目在2015年曝光時，引發的是一片譁然與質疑。

2011年底特律車展上的特斯拉車型。圖片來源：Scott Olson/Getty Images"我覺得這就像有人想咳出毛球一樣荒唐，“通用汽車當時已退休的CEO丹·艾克森向我表示，這番話道出了傳統車企對蘋果造車與當年進軍手機時如出一轍的輕蔑。

他認為蘋果投資者應該重新審視這個冒險，指出很多人低估了造車賣車的艱鉅性。

儘管2015年特斯拉風頭正勁，但這家年輕公司在汽車製造基礎環節仍舉步維艱，其最終成功遠未成定局，甚至有人質疑這家當時總部位於帕洛阿爾託的公司能否存活。

谷歌也因其自動駕駛軟件開發備受關注，但當時其模糊的野心更像是億萬富翁創始人的玩物。

隨着"泰坦計劃"的消息傳開，許多人很快意識到其合理性。對庫克和蘋果公司而言，這絕非天方夜譚，而是水到渠成的戰略——繼iPod、iPhone、iPad以及音樂和App Store等數字服務成功重塑業務後，蘋果將用改造手機的思路顛覆汽車行業。當然，勝利似乎唾手可得。得益於iPhone的高額利潤，當時蘋果坐擁近2000億美元現金儲備。

長期跟蹤蘋果的分析師吉恩·芒斯特曾預測，進軍汽車業可能推動蘋果收入增長。據他估算，若能佔據10%的汽車市場份額，公司收入將提升60%。

這對面臨規模效應瓶頸、渴求新增長點的蘋果而言，無疑是令人振奮的願景。

上海港口等待裝運的特斯拉電動車。圖片來源：沈春琛/VCG via Getty Images隨後數年，汽車製造商與科技公司展開軍備競賽，爭相投資自動駕駛與電動車技術。數百億美元湧入的同時，業界大膽宣稱機器人出租車即將穿行都市。

但最終，蘋果的成功並未如眾人預想般理所當然。

媒體披露的信息揭示了蘋果內部異常的不確定性：項目時間表不斷推遲，負責人接連離職，研發方向屢次調整。“泰坦計劃"的雄心持續縮水——從電動自動駕駛汽車，到專注自動駕駛系統，最終降格為普通電動車項目。

對於一家慣常勝利的公司而言，蘋果越來越像一頭步履蹣跚的巨人。

外界的質疑聲漸起。或許——只是或許——那個叫阿克森的傢伙終究是對的：造車確實很難。

馬斯克會認同這點。Model S問世後的歲月裏，特斯拉在瀕臨絕境後憑藉平價轎車Model 3終獲成功，不僅將自身重塑為主流車企，更在美國尤其是中國掀起電動車投資狂潮——後者正爆發慘烈的價格戰。

馬斯克曾透露，在這段至暗時期，他甚至考慮將特斯拉賣給蘋果，但庫克拒絕了他的提議。

2006年的埃隆·馬斯克。圖片來源：Joanne Ho-Young Lee/MediaNews Group/The Mercury News via Getty Images憑藉雄厚財力，蘋果完全可以在汽車領域扮演業餘愛好者，即便耗資數十億美元后發現事與願違也能隨時轉向。但對特斯拉等企業而言，這種量級的投入關乎生死存亡。

蘋果搖擺不定的造車戰略，恰是整個汽車行業迷茫狀態的縮影。

十年前看似觸手可及的無人駕駛技術，其實現難度遠超預期。美國電動車銷量增速放緩，迫使多家車企推遲計劃。就連曾擁有傲視行業利潤率特斯拉，盈利空間也在收窄。

“看來蘋果終於得出結論，雖然他們無法獲得可接受的利潤率，但也沒打算通過銷量來彌補！”前福特汽車首席執行官馬克·菲爾茲通過郵件表示。

這一切聽起來像是蘋果電視冒險的重演。

在蘋果造車野心曝光的同一年，該公司也明確擱置了開發超高清電視機近十年的努力。

多年來，分析師和投資者一直談論蘋果將其iPhone魔力帶入客廳的潛力。但最終，蘋果放棄了這一計劃，因為它無法想象出足夠吸引人的功能來進入這個競爭激烈的市場。

在蘋果花時間考慮電視的同時，市場也因中國製造業的爆發而迅速演變。隨後幾年價格急劇下降。

事實證明，電視和汽車一樣，都是低利潤的遊戲。

相反，蘋果專注於開發流媒體電視服務。同樣，蘋果的汽車野心目前似乎完全集中在CarPlay上，這一功能將iPhone鏡像到每年售出的新車儀表盤上。而其投資資金轉向了硅谷另一個新趨勢：OpenAI和馬斯克的xAI等公司追逐的先進人工智能。

蘋果的最新轉變讓阿克森想起了通用汽車自身的歷史，該公司曾試圖將業務擴展到一無所知的行業，結果多年後仍被這些決定所困擾。

“教訓，”他在週二晚些時候告訴我，“在許多情況下都得到了印證：堅持做你擅長的事。”

寫信給蒂姆·希金斯，郵箱：[email protected]