網約車與外賣平台大戰新動向：應用內廣告激增——《華爾街日報》
Preetika Rana
優步預計今年廣告收入將超過10億美元。圖片來源：Kori Suzuki/華爾街日報準備好在叫車或訂餐時看到更多廣告吧。爭奪用户注意力的戰役已成為網約車和外賣平台的最新戰場。
促銷廣告正越來越多地出現在優步 外賣應用、Lyft 車內平板電腦以及Instacart贊助的智能購物車上。
隨着盈利壓力加劇，這些公司正押注於利潤率更高的廣告業務。
並非所有顧客都買賬。
“這些廣告讓我很煩，“孟買企業家拉克希·梅塔説，她經營健康產業需要全球出差時依賴叫車服務。“剛訂完車就會彈出各種廣告。”
DoorDash主要堅持展示與其餐廳和雜貨商品相關的內容。圖片來源：DoorDash優步預計今年廣告收入將突破10億美元。2023年廣告佔Instacart收入的20%以上。
憑藉用户出行和飲食數據，這些平台向廣告商推銷其"精準觸達受眾"的優勢。同時它們也在努力尋找增加廣告收入與避免嚇跑消費者之間的平衡點。
優步廣告業務副總裁馬克·格雷瑟表示，乘客在平均20分鐘的行程中會花兩分鐘查看應用程序。
“相比社交媒體上轉瞬即逝的注意力，這兩分鐘相當可觀。“他補充道。
個性化廣告策略
優步正嘗試根據用户行程數據定製廣告內容。例如向2023年美國網球公開賽的往返乘客推送Lacoste網球裝備廣告。
優步和Lyft指出，乘客在行程間隙對廣告接受度較高。數據顯示，等待接駕時瀏覽廣告的用户取消訂單概率更低。
兩家公司也意識到過度廣告會引起反感。為避免用户流失，優步限定每程僅推送1條廣告，Lyft則控制在2條以內。
雖然叫車軟件會展示信用卡到服裝等各類廣告，DoorDash和Instacart仍主要推送與餐飲雜貨相關的服務內容。
“我要養活五口之家，這時給我推信用卡？“DoorDash廣告副總裁託比·埃斯皮諾薩反問道，“這完全不合邏輯。”
優步實施每程單廣告政策。圖片來源：優步DoorDash採取比同行更審慎的廣告策略。其廣告收入僅在實際產生購買時結算，而非按點擊量計費。這種模式促使公司深度分析用户消費習慣，以提升廣告轉化率。
DoorDash表示不會讓廣告影響搜索結果的頂部展示。
“那樣做的問題是，最差的商家會支付更多費用，從而導致用户體驗下降，”埃斯皮諾薩説。公司在決定推廣哪些餐廳時，還會考慮評分等指標。
失敗的廣告
這些公司仍在摸索有效的方法。Uber在推出廣告時嘗試了推送通知。用户對此感到不滿。
“Uber現在在通知裏放廣告了，還是在早上9點！”一位用户在X上發帖，並附上了一張Uber推送的Peloton廣告截圖。其他人則在Reddit上詢問如何關閉這些通知。
Uber在不到24小時內就終止了這項測試。
“這次測試並不反映消費者迄今為止在我們平台上對廣告的體驗，未來也不會，”一位Uber女發言人表示。
Instacart廣告產品副總裁阿里·米勒説：“有很多實驗在萌芽階段就夭折了。”
她的團隊曾嘗試通過向消費者展示不同場景（如電影夜的零食）來推廣產品，但用户反響不佳。
成功的廣告
有一種廣告用户確實喜歡：好萊塢預告片。
環球影業在11月接管了Lyft應用，宣傳其電影《魔發精靈：樂隊在一起》。用户在應用上看不到車輛，而是看到了魔發精靈角色小鑽石和波比。Lyft將通常的司機到達提示改為“你的精靈即將到達”。
電影預告片在應用程序內以及優步和Lyft乘客座位前的平板電腦上播放。Lyft首席商務官Zach Greenberger表示，配備平板電腦的Lyft司機每播放一條廣告可獲得象徵性收入，同時由於顯示司機個人喜好（如最愛的運動）並允許乘客控制車內音樂，他們還能獲得更高小費。
去年11月電影《魔發精靈：樂隊在一起》上映前，網絡水軍曾攻佔Lyft應用。圖片來源：LyftLyft稱活躍司機通過車載平板廣告每月可賺25美元，車頂廣告屏則能帶來約100美元月收益。
“每一美元都有幫助，“洛杉磯司機兼網約車司機博客《Rideshare Guy》專欄作家Sergio Avedian表示。
這些公司正利用掌握的消費行為與出行數據訓練人工智能，以實現精準選品推廣。
Instacart運用生成式AI分析購物車商品推測用户烹飪計劃。若識別出準備製作泰式咖喱，應用會推薦特定香料和椰奶，部分推薦可能為贊助內容。
Instacart同時在測試超市智能購物車，顧客可通過車載觸屏掃碼結賬，無需排隊付款。
當前屏幕僅展示傳統廣告，但公司設想未來能根據即時購物數據及顧客位置提供即時推薦。
“關鍵在於你能具體到何種程度，”Instacart的米勒表示。
部分消費者並不介意促銷活動，尤其是能省錢的時候。
舊金山大學生瑪麗亞·費爾南德斯曾通過應用廣告訂購過打折食品、雜貨和打車服務。
“不論是在亞馬遜購物還是刷Instagram，現在哪個平台能免廣告呢？”費爾南德斯説。
埃裏克·貝爾曼對本文亦有貢獻。
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