優步和Lyft在應用中投放更多廣告 並非所有用户都買賬 - 《華爾街日報》
Preetika Rana
優步預計今年廣告收入將超過10億美元。圖片來源：Kori Suzuki/華爾街日報準備好在叫車或訂餐時看到更多廣告吧。爭奪用户注意力的戰役已成為網約車和外賣平台的最新戰場。
促銷廣告正越來越多地出現在優步 外賣應用、Lyft 車內平板電腦以及Instacart贊助的智能購物車上。
隨着盈利壓力加劇，這些公司正押注於利潤率更高的廣告業務。追蹤該行業的Truist證券分析師Youssef Squali估計，廣告業務的利潤率比網約車和外賣業務高出約0.4個百分點。
並非所有顧客都買賬。
“這些廣告讓我很煩，“孟買企業家Rakhee Mehta説，她為健康事業全球出差時依賴叫車服務。“剛訂完車就會彈出各種廣告。”
DoorDash主要堅持展示與其餐廳和雜貨商品相關的內容。圖片來源：DoorDash優步預計今年廣告收入將突破10億美元。2023年，廣告收入佔Instacart總營收的20%以上。
憑藉用户出行地點與餐飲偏好的海量數據，這些企業正向廣告商兜售其平台作為觸達精準受眾的絕佳渠道。與此同時，它們也在廣告變現與用户體驗之間尋找微妙的平衡點。
優步廣告業務副總裁馬克·格雷瑟透露，乘客在平均20分鐘的行程中會花費2分鐘瀏覽應用界面。
“相比社交媒體上轉瞬即逝的注意力，這簡直是黃金曝光時長。“他解釋道。
個性化廣告推送
優步正嘗試根據用户行程數據定製廣告內容。例如向2023年美國網球公開賽的觀賽乘客精準推送Lacoste網球裝備廣告。
優步和Lyft表示，乘客在行程間隙對廣告接受度更高。數據顯示，等待接駕時瀏覽廣告的用户取消訂單的概率更低。
但平台也清楚過度廣告會引發反感。為避免用户流失，優步限定每趟行程僅展示1條廣告，Lyft則控制在2條以內。
雖然叫車軟件會推送信用卡到服裝等各類廣告，DoorDash和Instacart仍主要聚焦餐飲雜貨相關推廣。
“當我正為五口之家選購晚餐時，信用卡廣告有什麼意義？“DoorDash廣告副總裁託比·埃斯皮諾薩反問道，“這完全不合場景。”
優步每次行程向乘客展示一條廣告。圖片來源：優步DoorDash比同行更為謹慎。只有當廣告促成購買而非點擊時，公司才會盈利。這種方式促使企業根據用户的購買習慣個性化推送廣告，從而提高訂單轉化率。
DoorDash表示不會讓廣告影響搜索排名結果。
“若按競價排名，最差的商家會支付更多費用，導致用户體驗下降，“埃斯皮諾薩説。公司在推薦餐廳時還會綜合評分等指標。
失敗的廣告嘗試
企業仍在探索有效模式。優步最初推出廣告時嘗試了推送通知，引發用户反感。
“優步現在連通知都帶廣告！早上9點也不放過！“一位用户在X平台發佈Peloton健身車推送廣告的截屏。其他用户在Reddit詢問如何關閉這類通知。
優步在24小時內終止了該測試。
“這次測試不代表我們平台當前的廣告體驗，未來也不會採用這種方式，“優步發言人表示。
Instacart廣告產品副總裁阿里·米勒表示：“許多實驗最終都無疾而終。”
她的團隊曾嘗試通過向消費者展示不同場景（如電影夜零食）來推廣產品，但用户反響不佳。
行之有效的廣告
有一種廣告確實喜歡：好萊塢預告片。
環球影業在11月接管了Lyft應用，宣傳其電影《魔發精靈：樂隊在一起》。用户在該應用上看不到車輛，而是看到魔發精靈角色小鑽石和波比。Lyft將通常的司機到達提示改為“您的精靈即將到達”。
電影預告片在應用內以及Uber和Lyft乘客座位前的平板電腦上播放。Lyft首席商務官扎克·格林伯格表示，使用Lyft平板電腦的司機每播放一則廣告可獲得象徵性收入，由於屏幕除了讓乘客控制車內音樂外，還顯示司機的個人信息（如最喜歡的運動），司機獲得的小費也更高。
在《魔發精靈：樂隊在一起》上映前，魔發精靈在11月接管了Lyft應用。圖片來源：LyftLyft表示，活躍司機通過平板廣告每月可賺取25美元，在車頂展示廣告時每月可賺約100美元。
洛杉磯司機、司機博客Rideshare Guy專欄作家塞爾吉奧·阿維迪安説：“每一美元都有幫助。”
這些公司正利用它們對我們購買行為和去向的瞭解，訓練人工智能挑選和推廣產品。
Instacart正運用生成式AI，通過分析用户購物籃中的商品來推測他們可能烹飪的菜餚。例如，若應用識別出用户準備製作泰式咖喱，便會推薦特定香料和椰奶，部分推薦可能為贊助內容。
該公司還在超市測試智能購物車。顧客可直接通過購物車配備的觸摸屏掃描商品並完成支付，無需排隊結賬。
當前屏幕僅展示傳統廣告，但公司設想未來能根據顧客購買的商品及所處位置提供即時建議。
“關鍵在於精準度，“Instacart的米勒表示。
部分消費者並不排斥促銷，尤其是能省錢時。
舊金山大學生瑪麗亞·費爾南德斯就通過應用廣告訂購過折扣食品、雜貨和網約車服務。
“現在無論是亞馬遜購物還是刷Instagram，哪個平台能免廣告呢？“費爾南德斯説道。
埃裏克·貝爾曼對本文亦有貢獻。
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