嬰兒配方奶粉初創公司Bobbie藉助網紅大軍挑戰Similac和Enfamil - 彭博社

插圖：Shira Inbar為《彭博商業週刊》繪製

當Bravo真人秀明星林賽·哈伯德去年7月在Instagram上宣佈自己懷孕時，她推薦了可麗藍作為她信賴的驗孕棒品牌。數月後，她又通過另一則贊助貼文宣佈女兒誕生：照片中哈伯德正吃着Jimmy John’s三明治，裏面夾着她孕期避開的熟食肉。

母親皮婭用Bobbie有機温和嬰兒配方奶粉餵養寶寶埃芭。攝影師：Peter Garritano為《彭博商業週刊》拍攝但今年1月，哈伯德向70多萬Instagram粉絲透露她正在用配方奶粉補充母乳，並強調這則貼文未收取任何費用。“這不是廣告，我只是想分享這段經歷”，她在堆滿Bobbie有機温和嬰兒配方奶粉罐的照片上寫道。

彭博商業週刊至少Neuralink進展順利隨着更多女性開始舉重，健身房或將永遠改變男性氣質迴歸商業領域，福兮禍兮不確定時代的九種畢業禮物創意哈伯德表示，數十位粉絲留言回應，她目前每兩週就要消耗一罐奶粉，並已成為官方#bobbiepartner。“絕大多數反饋是：‘感謝你傳遞這個信息，並願意自信地分享這段旅程’"。

類似的帖子——無論是贊助還是非贊助——都幫助Bobbie Baby公司在這個一度沉寂的190億美元美國嬰兒配方奶粉行業中開闢出不斷增長的市場份額。這家初創企業通過官網及塔吉特、Meijer等零售商以每罐約25美元的價格銷售配方奶粉，2021至2023年期間營收突破1億美元，據公司披露。迄今已從投資者處籌集1.42億美元，逐步撼動雅培旗下Similac和利潔時集團美贊臣子公司Enfamil等巨頭品牌的主導地位。

這一增長部分歸功於客户在社交媒體上的自發宣傳。喜愛Bobbie的家長們分享的待產包清單中，該品牌產品常居前列；還有醫院裏寶寶拍打奶粉罐的燦爛笑容。至少有一位母親分享了將Bobbie"從母乳到奶瓶"標誌紋在手臂的照片。公司數據顯示，最近一個月其Instagram內容被轉發12,400次。

鮑比的策略一直是吸引那些尋求替代美國現有傳統配方奶粉的父母們。該公司首席品牌官金·查普爾表示：“我們有一支由媽媽們組成的‘大軍’，她們相信我們的使命，並一直在等待像我們這樣的產品和品牌。看到數百位媽媽自發地為我們宣傳和分享——這完全是自願且無報酬的——真是令人難以置信。”

疫情期間大品牌配方奶粉的短缺加速了該公司的增長。2022年2月，美國最大嬰兒配方奶粉生產商雅培公司因多起嬰兒細菌感染報告，召回了其密歇根州斯特吉斯工廠生產的配方奶粉。當時該工廠產量佔全美配方奶粉的20%。召回事件導致全國貨架空空如也。

當父母們爭先恐後為嬰兒尋找口糧時，當時僅限線上訂閲銷售的Bobbie客户數量翻倍。到2022年5月，該公司暫時停止接納新客户，等候名單激增至7萬人。ByHeart等其他直銷配方奶粉初創公司也迎來了前所未有的需求。

這次短缺暴露出美國配方奶粉市場的脆弱性——全美僅有少數幾家工廠生產大部分供應。去年，Bobbie在俄亥俄州希思市投資1億美元建成的嬰幼兒配方奶粉工廠正式投產，員工超60人。

創始人Modi希望通過自主生產提升市場份額。市場研究公司IBISWorld數據顯示，雅培和美贊臣目前佔據美國約80%的市場份額。據Modi估算，Bobbie當前市佔率約3.5%，目標是在未來四年內達到20%。

雅培與美贊臣主導嬰兒配方奶粉市場

美國市場份額（按公司劃分）

數據來源：IBISWorld

社交媒體將成為關鍵戰場。在Bobbie品牌互動量最高的Instagram平台上，其粉絲數達13.9萬，遠超雅培Similac的3.6萬和美贊臣Enfamil的9.8萬。該品牌簽約了模特阿什利·格雷厄姆、網球明星大坂直美（兩位母親）作為付費代言人，還邀請了《粉雄救兵》主持人兼父親譚·法郎士。Bobbie還與小型平台創作者合作，持續輸出贊助內容。

這種做法並非沒有爭議。世界衞生組織2022年研究指出，配方奶粉廠商利用社交媒體和網紅促銷的行為，阻礙了該機構提高母乳餵養率的努力。數十年來，世衞組織始終致力於全球範圍內限制配方奶粉使用並推廣母乳——其認定的嬰兒餵養黃金標準。儘管過去十年美國母乳餵養率有所提升，但隨着嬰兒成長和母親重返職場，該比例仍會出現斷崖式下跌。根據美國食藥監局數據，多數美國嬰兒都需依賴配方奶粉補充部分營養。

博比表示，其營銷策略面向所有嬰兒餵養方式，包括選擇用配方奶粉補充母乳的父母。對於一些家庭，如同性伴侶或有醫療狀況的家庭，母乳餵養根本不是一個選擇。

“我們在Instagram上了解新的直髮器和新的綠色果汁粉以及其他新事物，”博比的教育負責人馬洛裏·惠特莫爾説。“你在Instagram上了解配方奶粉的選擇也是有道理的。”閲讀下一篇：互聯網幾乎殺死了巴諾書店，然後又拯救了它