沃爾瑪應對亞馬遜競爭、高端消費者與特朗普第二任期 - 彭博社

Julia Press, David Gura

道格·麥克米倫

攝影師：大衞·保羅·莫里斯/彭博社 不錯過任何一集。請收聽並關注《大事件》播客，可在蘋果播客、Spotify或您獲取播客的任何平台收聽。

## 大事件

CEO麥克米倫計劃再次重塑沃爾瑪

16:45

道格·麥克米倫自2014年起執掌沃爾瑪。他因推動公司進入數字時代併成功帶領其度過新冠疫情而受到讚譽。現在，他將注意力轉向公司的下一篇章及未來的新挑戰。

在今天的《大事件》播客中，彭博社記者Jaewon Kang和Devin Leonard前往阿肯色州本頓維爾，採訪麥克米倫關於應對可能的第二次特朗普總統任期、吸引高端消費者以及公司爭奪亞馬遜電商王冠的雄心。

瞭解更多：

請收聽並關注《The Big Take》節目，可在蘋果播客、Spotify或您獲取播客的任何平台訂閲。

終端用户：點擊此處進行訂閲。

以下是經過輕微編輯的對話記錄：

**大衞·古拉：**今年一月，包括《商業週刊》資深撰稿人德文·倫納德在內的一羣彭博記者飛抵阿肯色州西北部的小城本頓維爾。

**德文·倫納德：**我2005年第一次去那裏。當時本頓縣還是禁酒縣，所以——

古拉： 沒有啤酒或葡萄酒。

倫納德： 你可以去紅寶石星期二餐廳簽名加入。我覺得那算某種私人俱樂部。那是唯一能喝到酒的地方。

古拉： 如今本頓維爾已今非昔比。這些變化很大程度上要歸功於過去六十年來總部設在此處的零售巨頭：沃爾瑪。

1962年，山姆·沃爾頓在距離本頓維爾幾英里處創立了第一家沃爾瑪。從那時的一家小鎮商店，它已成長為全美最大的零售商。

過去十年間，在現任首席執行官董明倫的領導下，沃爾瑪一直致力於重塑品牌形象。

其位於本頓維爾的總部就是這一點的明證。

**Jaewon Kang：**公司正在建設一個新園區，佔地350英畝，包含12棟新建築。

**Gura：**這位是Jaewon Kang。她也是一月份前往阿肯色州的那羣彭博社記者之一。

Jaewon日復一日地報道沃爾瑪的新聞；因此，她見證了本頓維爾的蜕變：

**Kang：**沃爾頓家族在酒店業和山地自行車等户外活動上投入了大量資金，這營造出一種新潮酷炫的氛圍。

**Leonard：**對我來説，這裏簡直像是誤入了歐扎克山脈中的香格里拉。高檔餐廳林立，每家都配有精緻的雞尾酒單，這讓我有些難以置信。我們入住了一家剛開業不久的精品酒店，大堂裏還有一家非常不錯的壽司店。

**Gura：**歐扎克山脈裏的壽司店。[笑]

**Leonard：**食材很新鮮。

**Gura：**在訪問期間，Jaewon、Devin和《商業週刊》編輯Brad Stone在沃爾瑪CEO的辦公室與他進行了會談。他們瞭解到，本頓維爾的變化預示着McMillon希望為公司帶來更重大的變革。

***Doug McMillon：***我們正在為未來鋪路。我們希望吸引並留住全球最優秀的人才。無論是餐飲、園區環境、自行車道還是湖泊等設施，本頓維爾的進步以及新辦公園區的建設都將幫助我們實現這一目標。

**古拉：**我是大衞·古拉，這裏是彭博新聞的《大事件》。

今天節目探討：沃爾瑪的未來究竟會是什麼模樣？

我們將帶您走進沃爾瑪CEO的辦公室，瞭解這家零售巨頭在應對零售業挑戰、企業人才爭奪戰和新政治環境的同時，如何推動本頓維爾乃至全美業務的升級。

董明倫的辦公室）位於一棟單層建築的一樓。彭博社的德文·倫納德表示，這裏長期是沃爾瑪總部所在地：

**倫納德：**從窗户望出去就是停車場。這間辦公室看起來更適合，比如説，一家地區性貨運公司的負責人，而非價值數百億美元的全球企業——美國最大零售商的掌舵人。

**古拉：**但考慮到沃爾瑪的歷史，這很合理。

沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓制定了"低價保證"政策，幾十年來他的經營箴言始終是"省錢，讓生活更美好"。

而董明倫現在的辦公室，正是山姆·沃爾頓當年的辦公室。

**倫納德：**董明倫辦公室裏掛着山姆·沃爾頓在同一張辦公桌前的照片。可以説你完全活在他的影子裏。公司的整個發家史就是山姆·沃爾頓的傳奇。

***山姆·沃爾頓：***我們取得的成功都歸功於員工。

**古拉：**這是沃爾瑪YouTube官方頻道視頻中，沃爾頓對企業發展的反思。

***沃爾頓：***而他們比我們的競爭對手更努力。我們一直保持價格低於同行……

**倫納德：**他貫徹"天天低價"的折扣理念，直接超越了西爾斯和凱馬特。到1992年去世時，他已是美國最富有的人之一，有時甚至是首富。但他像個民間英雄——開着一輛破舊福特車打獵，車裏還放着槍。麥克米倫告訴我們——

***麥克米倫：***嗯，門後放了把獵槍，以備打鳥之需。

***倫納德：***你現在隨身帶槍嗎？

***麥克米倫：***沒有。這屋裏一件武器都沒有。[笑]

**古拉：**現在不放那兒了。

**倫納德：**但麥克米倫很擅長在傳統與現代間取得平衡。

**古拉：**麥克米倫1984年加入沃爾瑪。

彭博社零售業記者Jaewon Kang透露，他在沃爾瑪的第一份工作是倉庫卸貨員。

**Kang：**他把整個職業生涯都奉獻給了沃爾瑪。公司許多員工都覺得他非常平易近人。

**古拉：**麥克米倫從採購員做起，逐步晉升至管理層。

他曾是山姆會員店（沃爾瑪旗下以創始人山姆·沃爾頓命名的會員制倉儲連鎖）的首席執行官。隨後他領導了沃爾瑪國際業務部門，並於2014年成為公司CEO。

**倫納德：**在他接手之際，沃爾瑪不僅落後於亞馬遜，其電商銷售額甚至低於eBay和蘋果公司，可謂後來居上。

**古拉：**而沃爾瑪的落後不僅體現在電商領域。

當麥克米倫上任時，公司正經歷多年銷售下滑和股價停滯的困境。

在他掌舵之前，沃爾瑪內部進行了長達數年的討論……關於如何阻止顧客從實體超級購物中心轉向線上購物。

**倫納德：**當時存在激烈爭論——我們該如何應對？有些人認為，電商規模永遠不會超過美國的郵購市場。

**麥克米倫：**那時通過電商完成的零售業務僅佔美國相關品類市場的2%。

人們常説，我們不可能把香蕉和一加侖牛奶裝進UPS快遞盒送到客户家門口。那麼食品怎麼可能通過電商銷售？

**倫納德：**他們在2000年推出了Walmart.com，但並未真正投入。總有人認為亞馬遜構不成大威脅。

**古拉：**早在2000年，亞馬遜成立僅6年且從未實現季度盈利。而沃爾瑪當時穩坐美國最大零售商的寶座。

但在接下來的十多年裏，隨着麥克米倫從山姆會員店調任沃爾瑪國際業務負責人，他親眼見證了電子商務對實體業務的衝擊。當他接任CEO後，便將拓展線上銷售定為戰略重點。

2016年，即其就任CEO兩年後，麥克米倫斥資數十億美元收購Jet.com等多家新興電商平台試圖追趕。Jet本應成為沃爾瑪的電商旗艦品牌…但不出幾年，沃爾瑪便關停了Jet，最終決定全力發展自有線上商城。這一決策在疫情爆發時顯現出前瞻性。

**康：**當時大量商店關門歇業，貨架空空如也。而作為全美分佈最廣的零售巨頭，沃爾瑪成為少數持續營業的場所，由此吸納了新客羣。當通脹來襲物價飛漲時，他們又成功吸引了更多新消費者。

**倫納德：**更重要的是，他們能提供一小時送達服務——畢竟90%美國人都住在沃爾瑪十英里範圍內。

**古拉：**據市場研究公司eMarketer數據，如今沃爾瑪已成為全球第二大電商企業，預計今年美國銷售額將達1150億美元。但最新財報顯示，其利潤預期低於華爾街分析師預估。

即便預期中的1150億電商銷售額，與亞馬遜在美國預計的4870億在線銷售額相比仍相形見絀。

麥克米倫正致力於縮小這一差距。

***麥克米倫：***事實上，我十幾歲第一次求職那天，倉庫招聘台上方貼着一張海報——畫着沃爾瑪的拖車把凱馬特拖車擠下懸崖。

所以17歲的我當時就想：“哇，這是個充滿競爭的地方，我喜歡。“我知道我們在和誰競爭，牆上那幅畫顯示我們後來居上。我喜歡這種感覺。我們會用餘光關注最優秀的競爭者，研究他們的做法，然後汲取精華加以運用。

**古拉：**為了與Temu等快時尚公司、亞馬遜等電商巨頭以及各類零售對手競爭，沃爾瑪和麥克米倫必須應對幾大挑戰。

包括讓沃爾瑪全球200多萬員工保持工作熱情、向高端消費者推廣品牌，以及在複雜的政治環境中前行。

廣告之後，為您揭曉麥克米倫如何多管齊下…

為了保持沃爾瑪的領先地位，董明倫希望吸引最廣泛的客羣。

這意味着要突破價格敏感型客户圈層，爭取高端消費者。

但沃爾瑪此前嘗試過這種策略，首次嘗試並未成功。

**倫納德：**2005年他們推出了針對都市女性的服裝系列Metro7，這顯然不是他們的核心客户羣。他們甚至在紐約時裝週舉辦發佈會，並在《Vogue》雜誌投放了八版廣告。

那次嘗試效果不佳，因為服裝設計並未吸引高端消費者，對核心客户羣而言又過於昂貴。

不久後他們又啓動了"影響力計劃”，試圖讓門店裝潢更接近塔吉特風格——後者向來以吸引高收入羣體著稱——但這個策略同樣未能奏效。他們曾拓寬過道、精簡貨架陳列，後來不得不撤銷了大部分改動。

如今他們再次嘗試轉型。推出了Scoop和Free Assembly兩個新服裝系列，我和Jaewon還參加了紐約時裝週的發佈會。其創意總監是知名設計師Brandon Maxwell。

古拉：《天橋驕子》節目裏成名的那位。

**倫納德：**沒錯。他曾為米歇爾·奧巴馬設計禮服。與此同時沃爾瑪正在大規模重啓門店改造。

他們現在如走鋼絲般謹慎平衡：店內既有高端化的披薩等商品，同時仍保留2美元Velveeta奶酪這類平價商品。管理層表示這種策略正在見效。

**古拉：**沃爾瑪報告顯示，去年秋季新增市場份額中75%來自年收入超10萬美元的顧客。公司希望電商業務能擴大這一優勢——畢竟那些從不踏足實體店的消費者…現在可以通過線上渠道購買。

購物者…比如因《紐約嬌妻》成名的貝瑟妮·弗蘭克爾，她在沃爾瑪官網購買了一款新包。

弗蘭克爾在TikTok上發佈了這款包的測評視頻。這是愛馬仕鉑金包的仿製品…有人戲稱它為"Wirkin包”。

***貝瑟妮·弗蘭克爾：***關鍵在這——這個85美元，那個要1.2萬美元。就像坐私人飛機對比坐在精神航空的行李艙裏。

**古拉：**雖然她評價這款Wirkin包與正品相比是"精神航空級別"，但仍找出不少優點。

***弗蘭克爾：***內部看起來其實差別不大。

**古拉：**這款包迅速走紅網絡…隨後被平台下架。畢竟，這是仿冒品。

值得注意的是：儘管在Walmart.com平台銷售，但這並非沃爾瑪自營產品。如今的Walmart.com和亞馬遜一樣，也銷售第三方商品。

***麥克米倫：***在不實際擁有所有庫存和決策權的情況下，管理客户體驗、建立信任並承擔責任更具挑戰性。

**古拉：**如果説管理無法完全掌控庫存的電商平台是一個挑戰…那麼更大的挑戰是在特朗普重返白宮時期管理企業。

過去半個世紀裏，每位沃爾瑪CEO都需要與在任美國總統打交道。這是職責的一部分。

但在特朗普的首個任期內，麥克米倫公開表達了對總統的批評。2017年，他譴責特朗普對弗吉尼亞州夏洛茨維爾暴力抗議活動的回應，稱特朗普錯失了"通過明確譴責白人至上主義者的駭人行徑來團結國家"的機會。甚至在此之前，他就時常對一些敏感社會議題發聲。

**倫納德：**比如他曾遊説阿肯色州官員，阻止一項限制LGBT羣體權利的法案通過。

**古拉：**但這次他是否會採取相同策略尚不明朗。

一月初，麥克米倫前往佛羅里達州海湖莊園會晤，以下是他的表態：

***麥克米倫：***我們着眼長遠。作為大型僱主和服務眾多消費者的企業，我們希望國家繁榮。我們能做些什麼？

**古拉：**與許多美國跨國企業一樣，沃爾瑪將受到總統保護主義政策的影響。

麥克米倫表示並不太擔憂，因為沃爾瑪在特朗普首個任期內已應對過新關税。

但Jaewon指出2025年的經濟形勢已不同以往。

**康：**還需考慮多年曆史性通脹的影響，這對消費者支出及沃爾瑪運營存在巨大不確定性——儘管他們已習慣這種環境。

**古拉：**德文認為，特朗普政策對沃爾瑪利潤的影響可能體現在更隱蔽的方面：

**倫納德：**衞生與公眾服務部長小羅伯特·F·肯尼迪認為，食品券不應用於購買加工食品和含糖飲料。

古拉：……而沃爾瑪接收了約26%的SNAP福利支出。

在麥克米倫應對這些挑戰的同時，他表示最關心的是作為老闆的日常任務——招聘和留住優秀人才。2014年他接手時，沃爾瑪正面臨部分試圖組織工會的員工的不滿。麥克米倫提高了公司起薪並提供了更好的福利。

***麥克米倫：***我們所做的一切——工資、現金獎金、股權、醫療決策——都是為了搭建人們願意攀登的職業階梯，而不僅僅是幹一兩年就離開。

**古拉：**如今成功的門店經理年收入可超60萬美元。公司還從谷歌和亞馬遜招募員工……去年沃爾瑪股價上漲了72%。

未來幾年，麥克米倫對本頓維爾的大膽押注將接受考驗。公司正在關閉部分衞星辦公室，要求許多員工遷往阿肯色州新總部。麥克米倫本人也將搬離辦公桌，很快就要告別山姆·沃爾頓在舊總部的傳奇辦公室。

**倫納德：**即便有這些所謂的"更酷的東西"——電動自行車、高檔聯合辦公中心和精美雞尾酒——説服員工搬遷仍然困難。

**康：**道格和其他高管們非常專注於保持他們的發展勢頭，跟上競爭並實現增長，確保他們不再落後。

本集由：朱莉婭·普雷斯製作；音效設計/工程師：亞歷克斯·杉浦；事實核查：阿德里安娜·塔皮亞；編輯：亞倫·愛德華茲和丹妮爾·薩克斯；高級製片人：娜奧米·沙文和伊麗莎白·龐索特；執行製片人：妮可·比姆斯特伯