智利WOM前CEO與前Millicom高管聯手重振企業——彭博社
Philip Sanders, Carolina Gonzalez
左側為克里斯·班尼斯特,右側為毛裏西奧·拉莫斯
圖片來源:亞歷杭德拉·金特羅/彭博社;西爾萬·加布裏/帕特里克·麥克馬倫/蓋蒂圖片社
他們自詡為夢之隊。但這家智利電信公司WOM的新任首席執行官與董事長卻是一對奇特的組合。
一位性格張揚,雙臂紋身,幾乎總穿T恤牛仔褲;另一位專注沉穩,髮型一絲不苟,着裝優雅得體。一位坦言若久居一地便會厭倦,另一位則強調自己着眼長遠。一位畢業於英國理工學院,另一位則來自哥倫比亞最負盛名的大學。
克里斯·班尼斯特出任總經理、毛裏西奧·拉莫斯擔任董事長的人事任命,源於黑石集團、Moneda資產管理公司與東方匯理等債權人收購WOM(意為"口碑傳播")後的決策。他們試圖在拉丁美洲競爭最激烈的移動通信市場之一,讓這家剛經歷破產重整的企業重獲新生。
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二人無疑經驗豐富。這是班尼斯特第三次出任WOM智利CEO,而拉莫斯曾在哥倫比亞的Millicom國際移動公司與其競爭。董事會新成員還包括智利Telefónica移動公司前總裁克勞迪奧·穆尼奧斯,以及專精重組管理的PIRINATE諮詢集團主席尤金·戴維斯。拉莫斯表示,新股東已作出長期承諾。
“他們來自世界各地,並且相信這個項目,這讓我確信我們擁有共同的願景,”班尼斯特解釋道他為何迴歸公司。“當所有者、董事會和首席執行官的願景一致時,那感覺棒極了。”
“拼圖完美契合,”他十指交叉説道。
漢尼拔·萊克特
班尼斯特和拉莫斯並非總是站在同一戰線。
2018年,班尼斯特離開WOM智利公司,負責哥倫比亞業務擴張。在啓動儀式上,他身着束縛衣、戴着漢尼拔式面具亮相,由披着死神斗篷的舞者護送。傳遞的信息很明確:他是來吞併競爭對手的,包括拉莫斯。
班尼斯特承認,結果並不理想。
“我們把他打得落花流水,”拉莫斯笑着説,兩人相視而笑。
這正符合班尼斯特標誌性的行事風格。WOM智利成立於2015年,脱胎於原Nextel公司的資產,僅用五年時間就實現了20%以上的市場份額,這主要歸功於大膽的營銷活動,包括變裝皇后、同性伴侶接吻以及嘲諷競爭對手等內容。
WOM在智利市場的發展
其市場份額在五年內達到了20%。
來源:電信副部長辦公室
注:ClaroVTR合資公司成立後,2023年起不再提供VTR數據。
這場營銷活動在智利引起強烈反響。當時一場學生運動剛剛撼動了這個相對保守的國家。班尼斯特表示,廣告體現了廉價移動通信服務帶來的"民主化"和自由,精準捕捉了時代精神。
全新的WOM
但在今天的智利,重複此類營銷可能已不合時宜。對犯罪率上升和移民問題的擔憂,已引發對近年進步政策的反彈。
“我們需要適度轉型”,談及WOM品牌時班尼斯特表示,“那個時代已經過去了”。
拉莫斯指出,這次他們計劃以非對抗性方式與政府合作重組行業結構、提升盈利能力,而非採取顛覆性策略。競爭對手的困境就是明證:西班牙電信智利公司去年因激烈競爭虧損擴大,而ClaroVTR不得不向控股股東尋求額外融資。
拉莫斯稱行業重組前景尚不明朗,但WOM目前擁有更充足現金流應對競爭。
債權人收購方案包括5億美元新投資,並將WOM債務降至3.32億美元。這使得淨負債與税息折舊攤銷前利潤比率(含租賃負債)從第11章程序前的逾5倍降至不足3倍。
“公司需要的是更好的所有者,需要更優的資本結構,”拉莫斯説。“這種差異滲透到方方面面。現在你們有了不同的態度。”
這是“全新的WOM”,拉莫斯強調。
長遠規劃
“公司並不出售,”拉莫斯着重指出。“我們的任務不是迅速扭轉業務並出售它。我們的任務是打造最好的新WOM。”
他們將需要資金。四年前,WOM獲得了許可證在智利運營5G服務,承諾建設該國最大的網絡之一。班尼斯特表示,目前仍需建設約20%的網絡。
不難理解為何再次召回班尼斯特具有吸引力。WOM是他的心血,他最瞭解它。
班尼斯特是一位狂熱的自行車愛好者,2014年在電信行業長期職業生涯後決定退休,並在緬甸北部購買了一片竹林,開始製造自行車。但2015年,冰島企業家托爾·比約格文森帶着新的挑戰找到了他,這讓他放棄了450個竹製自行車車架和他在斯德哥爾摩的浮動房屋。2015年7月,WOM在私募股權基金Novator Partners LLP的所有權下在智利啓動了業務。
三年後,他前往哥倫比亞幫助Novator在當地建立業務,之後於2022年返回。2023年10月,他重新加入智利WOM,幫助公司避免破產,但WOM未能獲得預期的比約格文森的財務支持,導致他第二次離開。
“如果我覺得所有者的結構沒有踐行我所珍視的價值觀,我就會離開,”班尼斯特説。“我不會為我不信任的人工作。”
為了儘可能快速、妥善地擺脱破產程序,債券持有人去年聯繫了班尼斯特,聘請他擔任顧問,並承諾如果收購成功,他將扮演“重要角色”。最終,沒有其他報價出現。
十個月後,一個更加成熟、睿智的班尼斯特重新掌舵。
“我們迎回了一位出色的總經理,他能夠管理運營,並且現在已經成熟到理解需要一個全新的WOM來推動公司前進,”拉莫斯説。
翻譯由Eduardo Thomson編輯。
原文鏈接:負責復興智利反叛電信的奇特搭檔
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