智利WOM前CEO與前Millicom高管聯手重振企業——彭博社

Philip Sanders, Carolina Gonzalez

左側為克里斯·班尼斯特，右側為毛裏西奧·拉莫斯

圖片來源：亞歷杭德拉·金特羅/彭博社；西爾萬·加布裏/帕特里克·麥克馬倫/蓋蒂圖片社

他們自詡為夢之隊。但這家智利電信公司WOM的新任首席執行官與董事長卻是一對奇特的組合。

一位性格張揚，雙臂紋身，幾乎總穿T恤牛仔褲；另一位專注沉穩，髮型一絲不苟，着裝優雅得體。一位坦言若久居一地便會厭倦，另一位則強調自己着眼長遠。一位畢業於英國理工學院，另一位則來自哥倫比亞最負盛名的大學。

克里斯·班尼斯特出任總經理、毛裏西奧·拉莫斯擔任董事長的人事任命，源於黑石集團、Moneda資產管理公司與東方匯理等債權人收購WOM（意為"口碑傳播"）後的決策。他們試圖在拉丁美洲競爭最激烈的移動通信市場之一，讓這家剛經歷破產重整的企業重獲新生。

每日清晨，通過《五件事》簡報開啓您的資訊之旅。點擊此處免費訂閲。

二人無疑經驗豐富。這是班尼斯特第三次出任WOM智利CEO，而拉莫斯曾在哥倫比亞的Millicom國際移動公司與其競爭。董事會新成員還包括智利Telefónica移動公司前總裁克勞迪奧·穆尼奧斯，以及專精重組管理的PIRINATE諮詢集團主席尤金·戴維斯。拉莫斯表示，新股東已作出長期承諾。

“他們來自世界各地，並且相信這個項目，這讓我確信我們擁有共同的願景，”班尼斯特解釋道他為何迴歸公司。“當所有者、董事會和首席執行官的願景一致時，那感覺棒極了。”

“拼圖完美契合，”他十指交叉説道。

漢尼拔·萊克特

班尼斯特和拉莫斯並非總是站在同一戰線。

2018年，班尼斯特離開WOM智利公司，負責哥倫比亞業務擴張。在啓動儀式上，他身着束縛衣、戴着漢尼拔式面具亮相，由披着死神斗篷的舞者護送。傳遞的信息很明確：他是來吞併競爭對手的，包括拉莫斯。

班尼斯特承認，結果並不理想。

“我們把他打得落花流水，”拉莫斯笑着説，兩人相視而笑。

這正符合班尼斯特標誌性的行事風格。WOM智利成立於2015年，脱胎於原Nextel公司的資產，僅用五年時間就實現了20%以上的市場份額，這主要歸功於大膽的營銷活動，包括變裝皇后、同性伴侶接吻以及嘲諷競爭對手等內容。

WOM在智利市場的發展

其市場份額在五年內達到了20%。

來源：電信副部長辦公室

注：ClaroVTR合資公司成立後，2023年起不再提供VTR數據。

這場營銷活動在智利引起強烈反響。當時一場學生運動剛剛撼動了這個相對保守的國家。班尼斯特表示，廣告體現了廉價移動通信服務帶來的"民主化"和自由，精準捕捉了時代精神。

全新的WOM

但在今天的智利，重複此類營銷可能已不合時宜。對犯罪率上升和移民問題的擔憂，已引發對近年進步政策的反彈。

“我們需要適度轉型”，談及WOM品牌時班尼斯特表示，“那個時代已經過去了”。

拉莫斯指出，這次他們計劃以非對抗性方式與政府合作重組行業結構、提升盈利能力，而非採取顛覆性策略。競爭對手的困境就是明證：西班牙電信智利公司去年因激烈競爭虧損擴大，而ClaroVTR不得不向控股股東尋求額外融資。

拉莫斯稱行業重組前景尚不明朗，但WOM目前擁有更充足現金流應對競爭。

債權人收購方案包括5億美元新投資，並將WOM債務降至3.32億美元。這使得淨負債與税息折舊攤銷前利潤比率（含租賃負債）從第11章程序前的逾5倍降至不足3倍。

“公司需要的是更好的所有者，需要更優的資本結構，”拉莫斯説。“這種差異滲透到方方面面。現在你們有了不同的態度。”

這是“全新的WOM”，拉莫斯強調。

長遠規劃

“公司並不出售，”拉莫斯着重指出。“我們的任務不是迅速扭轉業務並出售它。我們的任務是打造最好的新WOM。”

他們將需要資金。四年前，WOM獲得了許可證在智利運營5G服務，承諾建設該國最大的網絡之一。班尼斯特表示，目前仍需建設約20%的網絡。

不難理解為何再次召回班尼斯特具有吸引力。WOM是他的心血，他最瞭解它。

班尼斯特是一位狂熱的自行車愛好者，2014年在電信行業長期職業生涯後決定退休，並在緬甸北部購買了一片竹林，開始製造自行車。但2015年，冰島企業家托爾·比約格文森帶着新的挑戰找到了他，這讓他放棄了450個竹製自行車車架和他在斯德哥爾摩的浮動房屋。2015年7月，WOM在私募股權基金Novator Partners LLP的所有權下在智利啓動了業務。

三年後，他前往哥倫比亞幫助Novator在當地建立業務，之後於2022年返回。2023年10月，他重新加入智利WOM，幫助公司避免破產，但WOM未能獲得預期的比約格文森的財務支持，導致他第二次離開。

“如果我覺得所有者的結構沒有踐行我所珍視的價值觀，我就會離開，”班尼斯特説。“我不會為我不信任的人工作。”

為了儘可能快速、妥善地擺脱破產程序，債券持有人去年聯繫了班尼斯特，聘請他擔任顧問，並承諾如果收購成功，他將扮演“重要角色”。最終，沒有其他報價出現。

十個月後，一個更加成熟、睿智的班尼斯特重新掌舵。

“我們迎回了一位出色的總經理，他能夠管理運營，並且現在已經成熟到理解需要一個全新的WOM來推動公司前進，”拉莫斯説。

翻譯由Eduardo Thomson編輯。

原文鏈接：負責復興智利反叛電信的奇特搭檔

更多西班牙語內容：