智利電信公司WOM重組 任命班尼斯特為新CEO 拉莫斯出任董事長——彭博社
Philip Sanders, Carolina Gonzalez
WOM首席執行官克里斯·班尼斯特(左)與董事長毛裏西奧·拉莫斯攝影師:亞歷杭德拉·金特羅/彭博社;西爾萬·加布裏/帕特里克·麥克馬倫/蓋蒂圖片社對於自稱"夢之隊"的成員而言,智利WOM公司的新任CEO與董事長是一對有着奇特歷史的奇特組合。
一位性格外向、滿臂紋身、穿着T恤牛仔褲,另一位言談謹慎、頭髮後梳、衣着考究。一位坦言久居一地會感到厭倦,另一位則不斷強調他們是長期主義者。一位畢業於謝菲爾德理工學院,另一位則來自哥倫比亞最負盛名的大學。
首席執行官克里斯·班尼斯特與董事長毛裏西奧·拉莫斯的組合,源於包括貝萊德集團、Moneda資產管理公司及東方匯理在內的債權人收購WOM(意為"口碑傳播")後的安排。他們的使命是重振這家剛走出破產程序、正在拉美競爭最激烈的手機市場謀求生存的公司。
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二人確實經驗豐富。這是班尼斯特第三次出任WOM智利CEO,而拉莫斯曾在哥倫比亞的Millicom國際移動公司與他短暫競爭。新董事會成員還包括智利移動電信公司前董事長克勞迪奧·穆尼奧斯,以及專攻企業轉型的PIRINATE諮詢集團主席尤金·戴維斯。拉莫斯表示,新東家將進行長期經營。
“這些人來自世界各地,他們相信這個項目,這讓我確信我們擁有共同的願景,”班尼斯特解釋他為何迴歸公司時説道,“當所有者、董事會和CEO的願景一致時,那感覺棒極了。”
“就像拼圖嚴絲合縫,”他邊説邊十指交叉演示着。
漢尼拔·萊克特
班尼斯特與拉莫斯並非總是站在拳擊台的同一側。
2018年,班尼斯特離開WOM智利公司,協助其在哥倫比亞建立移動通信業務。開業儀式上,他身着束縛衣,戴着漢尼拔式面具,被披着死神斗篷的舞者押送出場。傳遞的信息很明確:他是來吞食包括拉莫斯在內的競爭對手的。
班尼斯特承認,結果並不理想。
“我們把他打得落花流水,”兩人大笑時拉莫斯説道。
那場開業儀式非常符合班尼斯特的風格。他於2015年創立WOM智利公司,通過包括變裝皇后和同性伴侶接吻等非常規廣告 campaign,短短五年內就奪取了超過20%的市場份額。
WOM逐年搶佔市場份額
這家移動運營商僅用五年就攫取超20%市場份額
數據來源:智利政府電信辦公室
注:鑑於與Claro成立的合資企業ClaroVTR,2023年後無VTR數據
這個品牌在智利引發了強烈共鳴——當時大規模學生運動顛覆了該國保守的過去並打破了傳統。班尼斯特表示,廣告體現了廉價移動服務帶來的"民主化"和自由,他們精準捕捉到了那個時代的精神。
新WOM
但這場廣告運動可能不再適合智利,當地對犯罪率上升和移民問題的恐慌已引發對近年進步政治的反噬。
“我們需要稍作成長,“班尼斯特談及WOM品牌時説,“那個時刻已經過去了。”
拉莫斯強調,他們計劃與政府合作重組行業並提高盈利能力,而非採取顛覆性和對抗性策略。競爭對手Telefonica智利去年在激烈競爭中虧損激增,而ClaroVTR不得不向主要股東尋求更多資金。
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拉莫斯表示,行業重組結果難以預測,但WOM現在擁有更多資金應對激烈競爭。
債券持有人接管包括5億美元新投資,並將WOM債務降至3.32億美元。這使得包括租賃在內的淨債務與Ebitda比率從第11章程序前的逾5倍降至不足3倍。
“公司需要的是所有權升級,它需要一個更優化的資本結構,”拉莫斯表示。“這種差異會滲透到方方面面。現在大家的心態已截然不同。”
拉莫斯不斷強調,這是“全新的WOM”。
長遠規劃
“公司不出售,”拉莫斯強調道,“我們接到的任務不是快速扭轉業務後轉手出售。我們的使命是打造出最好的新WOM。”
他們亟需資金支持。四年前,WOM通過競標獲得智利5G運營牌照,承諾建設該國最大規模的網絡之一。班尼斯特透露,目前仍有約20%的網絡建設尚未完成。
召回班尼斯特的原因顯而易見。WOM是他的心血結晶,沒有人比他更瞭解這家企業。
作為狂熱自行車愛好者,班尼斯特在電信行業深耕多年後於2014年決定退休,並在緬甸北部購置竹林開始製造自行車。但2015年冰島商人比約高爾夫松的一通電話帶來了新挑戰,讓他毅然擱置了450個竹製車架和斯德哥爾摩的船屋。2015年7月,WOM在私募股權基金Novator Partners LLP支持下於智利正式運營。
三年後班尼斯特前往哥倫比亞協助Novator設立分支機構,2022年迴歸。2023年10月他再度加入WOM智利試圖挽救公司破產危機,但未能獲得預期的比約高爾夫松資金支持,這促使他第二次選擇離開。
“如果你覺得所有權結構不符合你所秉持的價值觀,我就會離開,”班尼斯特説。“我不會為我不信任的人工作。”
急於儘快且儘可能順利地擺脱破產程序,債券持有人去年聯繫了班尼斯特,邀請他擔任顧問,並承諾如果收購成功,將給他一個“重要角色”。最終,沒有其他競標者出現。
十個月後,稍顯受挫的班尼斯特重新掌舵。
“我們請回了一位出色的CEO,他能夠管理運營,並且現在已經成熟到理解需要新的工作方式(WOM)來推動公司前進,”拉莫斯説。