阿黛爾、哈里·斯泰爾斯對Simi博士的喜愛助推Farmacias Similares在美國市場擴張——彭博社

插圖：Shira Inbar為《彭博商業週刊》繪製哈里·斯泰爾斯曾在舞台上與兩隻Simi博士玩偶共舞。薩布麗娜·卡彭特獲贈了一個穿着這位歌手標誌性服裝的Simi博士玩偶。英國創作歌手阿黛爾收集了數百個這種毛絨玩偶，甚至在其紀念拉斯維加斯駐場演出的書籍中展示了她的龐大收藏。這位16次格萊美獎得主在一段獲贊數十萬的視頻中驚呼：“天哪，那是Simi博士嗎？快把Simi博士給我！"——當時她正從歡呼的人羣中接過又一個盛裝打扮的玩偶。

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這位留着八字鬍的吉祥物，因歡快招攬顧客進入全墨西哥9700多家仿製藥房（Farmacias de Similares SA）門店而聞名。近年來，得益於樂迷們在全球演唱會現場揮舞毛絨Dr. Simi玩偶並拋向舞台——以此宣告墨西哥人的到場——它已成為該國最具辨識度的企業標誌之一。這正幫助墨西哥最大仿製藥連鎖品牌在美國建立知名度，該企業剛剛邁出了進軍美國市場的雄心計劃第一步。

Dr. Simi是墨西哥街頭常見的形象，常在藥店門口跳舞。攝影師：Angie Smith/Bloomberg Businessweek在墨西哥公立醫療體系效率低下且物資短缺的現狀下，仿製藥房為眾多低收入羣體填補了醫療缺口。這家非上市公司於1997年橫空出世，同年墨西哥頒佈法律要求藥品必須使用有效成分而非品牌名標註——這項旨在提升平價藥品可及性的政策。仿製藥房旗下數千家低價藥店通常毗鄰診所，患者僅需60比索（約3美元）即可快速問診。這種模式使其服務與咧嘴歡笑的吉祥物成為低收入社區的標配。該品牌門店遍佈墨西哥全境，在智利和哥倫比亞還設有約500家分店。

但在2021年底之前，該品牌在墨西哥以外地區鮮為人知。當時一位粉絲向挪威歌手奧羅拉投擲了Simi博士玩偶，這一自發的愛國行為並非公司策劃——卻讓其受益匪淺。“我們確實認為毛絨玩具在音樂會和名人中的現象幫助品牌打入了此前知名度不高的細分市場，“38歲的首席執行官維克多·岡薩雷斯·埃雷拉表示。他透露公司數十年來一直希望進軍美國市場，“現在我們認為時機已經成熟”。

Similares藥房CEO維克多·岡薩雷斯·埃雷拉（右）與公司創始人的父親攝影師：傑拉多·維埃拉/Alamy3月12日，Similares藥房推出了首個面向美國客户的線上商店。該網站將很快銷售約200種產品，包括非處方藥、補充劑、維生素和個人護理產品——這些都不需要美國監管授權——以及其廣受歡迎的Simi博士玩具。目前僅上架了玩偶，包括經典版（24美元）和1970年代喜劇超級英雄El Chapulín Colorado造型版（40美元）。公司於3月24日在奧斯汀設立了首個美國辦事處，配有冥想室和會議室，並計劃建立美國分銷中心來處理國內訂單，最終將涵蓋香水、蛋白粉和維生素C精華液等日用品。還計劃為美國客户提供英語和西班牙語的遠程醫療服務。

墨西哥城的Similandia禮品店。攝影師：Angie Smith為《彭博商業週刊》拍攝岡薩雷斯·埃雷拉表示，Farmacias Similares還計劃通過與CVS Health Corp.藥房的合作銷售部分產品，將在美國連鎖店中墨西哥裔人口密集區域（如休斯頓、洛杉磯和聖安東尼奧）的部分門店設立展示區。CVS發言人證實"正與Farmacias Similares進行初步討論，可能於今年晚些時候在精選CVS門店引入該品牌”，但拒絕透露更多細節。

Farmacias Similares還計劃於八月在洛杉磯好萊塢大道開設名為Similandia的直營店，銷售限量版商品和毛絨玩具。該公司在墨西哥運營着類似門店，去年秋季曾與華特迪士尼公司合作推出過一款絕地武士裝扮的玩偶。

岡薩雷斯·埃雷拉指出，在美國市場將主要瞄準數千萬拉丁裔居民。“這是個龐大卻長期被忽視的市場。Simi博士正成為吸引拉丁裔羣體進店的象徵符號。”

營銷專家對Simi博士的成功案例驚歎不已。營銷公司FCB Newlink執行副總裁毛裏西奧·卡蘭迪評價道：“他們放大品牌效應的方式堪稱絕妙。“這家曾被視為低收入連鎖的藥房，如今正受到各社會階層消費者的追捧。“從音樂會上的毛絨玩具開始，他們成功打入了比原目標更高端的社會經濟羣體，讓品牌變得時尚。我們所有專家都在想：‘但願有天我也能構思出如此精妙的創意並付諸實踐。’”

洛杉磯正在規劃建設一個模擬樂園。攝影師：安吉·史密斯為《彭博商業週刊》拍攝La Panadería許可與營銷公司首席執行官瑪卡·羅特表示La Panadería Licensing & Marketing，其成功秘訣在於該連鎖品牌與顧客建立了情感紐帶。“這當然是一家營利性企業，但它始終保持着一致性和真實性，因此吸引了人們。它已從人們匆匆走過的吉祥物，發展為一種現象——現在人們會去擁抱藥房門口穿着吉祥物服裝的工作人員。”

這家嚴格保密財務數據的公司拒絕透露近期營收情況。其每月售出約10萬個主要由殘障人士製作的Simi醫生玩偶，並將所得捐贈給慈善機構——儘管其他商品仍帶來可觀收入。“毛絨玩具不賺錢，但我們還有鑰匙扣、襪子等產品，“岡薩雷斯·埃雷拉表示。Farmacias Similares最近推出了基於El Chapulín形象的複合維生素軟糖，現已售罄。“一個充滿可能性的新世界正在展開。從保健品到維生素，這些都正在成為極具吸引力的市場。”

他透露該連鎖品牌正考慮向薩爾瓦多擴張，同時也在墨西哥探索潛在新市場，例如低成本寵物護理產品。岡薩雷斯·埃雷拉指出，墨西哥擁有超過5000萬隻寵物，這個領域藴藏着巨大商機。

那麼競爭風險呢？岡薩雷斯·埃雷拉並不擔心。“他們沒有Simi博士，”他説。——與**艾克·斯威特利茨合作

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