Substack正在重蹈播客的覆轍這可能會出什麼問題？——彭博社

頭腦風暴還是垃圾場大火？

插圖：Jessica Karl/Canva

Substack正通過為熟悉但陳舊的模式注入新活力來革新新聞通訊，類似於播客如何改變了廣播。現在，作者可以通過音頻、視頻、活動、商品等方式來豐富他們的文字內容。但如此動態的產品也伴隨着風險。鑑於其眾多的用例和高度專業化的知識領域，Substack也成為了虛假敍事傳播的温牀。如果沒有適當的防護措施，該平台將重蹈播客的覆轍：任何人都可以開始一個，而對公開傳播的內容幾乎沒有任何責任。

彭博社觀點特朗普25%的關税將汽車行業鑰匙交給中國蒂姆·庫克重返中國。蘋果智能未至沃倫·巴菲特和李嘉誠囤積現金告訴我們什麼大學可能會冒犯你。這正是創新運作的方式。起初並非如此。在2000年代中後期，播客是從廣播時代衍生出的小眾嘗試。如果你自詡歷史愛好者，可能會收聽丹·卡林的《硬核歷史》。金融達人則鎖定NPR電台的《金錢星球》，體育迷每週下載ESPN的《B.S.報告》。快進到今天，播客已發展為數百萬美國人的主要新聞渠道，尤其對易受影響的年輕男性而言。這種形式甚至在2024年大選中扮演了超乎尋常的角色——兩位 候選人紛紛亮相《叫她爹》和《喬·羅根體驗》等節目。

美國播客聽眾自2016年以來增長超一倍

如今每月約有1.35億美國人收聽播客

數據來源：愛迪生研究《2024無限撥號報告》

儘管Substack的發展軌跡與播客相似，但其崛起更為迅猛，部分源於對傳統媒體的普遍不信任及對個體聲音的轉向。2010年代末，這個新聞信平台曾是深度分析的避風港，知精英在此獲取信息——比如比爾·畢曉普的中國觀察或賈德·萊古姆的調查報道。但它已超越初衷，如今成為充斥着聯盟鏈接、八卦與奇思妙想的集市——從富豪角色扮演到復古藜麥無所不包。

每當新的發佈平台出現時，對廣泛傳播信息的擔憂往往會浮出水面，但Substack嶄露頭角的環境應當引發更響亮的警鐘。TikTok可能被禁的威脅只是將更多內容創作者和用户推向了這個平台。今年1月，Substack宣佈了一項2000萬美元的資金保障計劃，以幫助創作者發展業務。到了3月，500萬人成為了付費訂閲者——這距離該公司突破400萬里程碑僅過去四個月。這一令人印象深刻的增長雖然令人羨慕，但也引發了關於潛在內容混亂和錯誤信息傳播的擔憂。

超過500萬人為Substack付費

這家新聞通訊平台在突破400萬用户大關四個月後，又達到了這一里程碑

來源：Substack

只需看看播客的現狀。隨着數十億人每月收聽播客，它們已成為加劇文化戰爭、加深政治兩極分化和延續虛假或誤導性故事的代名詞。

為了避免這種命運，Substack需要正視其在信息生態系統中的角色。在其當前發展階段，呼籲加強問責制、人工策展甚至編輯裁量權是必要的。我絕非主張大規模審查，但必須更加注重真實性，以確保該平台不會成為誤導性敍事的載體。這一點現在尤為關鍵，因為媒體專業人士1——那些受過事實核查訓練並用數據支撐分析的人——正在離開傳統媒體並在Substack上站穩腳跟，這有助於提升該平台的盈利。他們是否希望自己的作品與一篇由反猶主義者撰寫、未經核實的攻擊性文章共存？很可能不會。

從媒體人到Substack明星

知名記者們在短時間內積累了驚人的訂閲量

來源：Substack

但競爭激烈：新一代Gawker風格的寫作者已將新聞採集變成了人氣競賽，其中八卦和陰謀論是吸引關注的關鍵。許多訂閲者被這種風格吸引；他們想要未經過濾、犀利的第一人稱觀點，這讓他們感覺自己站在前沿。而寫作者們也樂於迎合。

然而，一篇快速的內部快訊與耗時數月的調查報道（涉及記者、編輯和律師團隊）之間存在着巨大差異。艾米麗·桑德伯格——一位鋭意進取的Substack作者——已意識到讓寫作者從選題到出版全程主導創作流程的內在風險。去年，她在通訊《餵我》中指出人們如何開始"將日記內容貨幣化"，以及"Substack正像Instagram讓所有人成為攝影師那樣，讓每個人都變成作家"。

該平台雖設有內容指南，但公司並不參與編輯流程（不過它確實為面臨法律挑戰的作者和創作者提供法律支持）。結果堪稱災難——我指的不僅是低質量清單文章中偶爾出現的錯別字。

2022年，非營利組織"反擊數字仇恨中心"揭露Substack從反疫苗內容中每年獲利250萬美元。批評者強調若放任此類行為將帶來風險。公司回應稱：“我們基於原則而非公關做決定，會捍衞言論自由。“2023年12月，當《大西洋月刊》發表題為《Substack的納粹問題》的文章後，這一立場再次受到考驗。許多用户對該平台與仇恨團體產生關聯感到憤怒。時事通訊《平台》的記者兼作者凱西·牛頓因此退出平台。247名用户聯署的公開信敦促創始人重新考量立場。儘管最終刪除了五個納粹相關通訊，但其核心政策仍未改變。

但人們的記憶是短暫的。距離那次納粹風波已過去一年半，如今用户正以前所未有的數量湧入該平台。今年美國谷歌搜索"Substack"的頻次首次超過"newsletter”，標誌着其文化影響力與日俱增。

訂閲時代已然來臨

2025年"Substack"搜索量史上首次超越"newsletter”

數據來源：谷歌趨勢（美國）

然而簡單搜索平台上的禁忌詞彙，仍會引發大量令人不安的內容。我發現有關"醖釀中的變性聖戰"、“麻疹騙局”、“LGBTQ宣傳”、“新冠病毒生物武器"的帖子，以及我的個人"最愛”：“我們被告知的關於防曬霜的一切都是謊言”。

Substack並非首個面臨此類問題的內容平台；Spotify就曾深陷類似困境。2021年，該平台下架了150小時涉及種族主義、極右翼陰謀論和否認大屠殺的音頻內容。2022年，在音樂人尼爾·楊發起抵制後，Spotify又悄然刪除百餘集*《喬·羅根體驗》*節目。本月早些時候，在彭博社記者阿什利·卡曼曝光某含視頻的色情"播客"躋身平台排行榜後，Spotify移除了相關露骨內容。

為什麼Substack不願以類似方式介入？阿拉巴馬大學新聞與創意媒體系助理教授傑西卡·馬多克斯認為，這取決於如何定義Substack的性質。在她看來，該平台不希望被歸類為新聞通訊、博客或新聞媒體。“它是一個社交媒體平台，“馬多克斯告訴我，“正因如此，它會試圖躲在1996年《通信規範法案》第230條的保護傘下。“該條款為Facebook、Instagram、TikTok和YouTube等社交媒體平台提供豁免權，使其無需為用户在其網站上發佈的虛假或有害內容承擔責任。換句話説，這些公司幾乎沒有動力對其託管的內容進行嚴格審核。

這或許屬實，但如果Substack如其宣稱的那樣，希望成為"文化的新經濟引擎”，就必須重新考慮其放任自流的態度。目前，它完全可以把"文化"替換成"納粹”，而這種商業模式根本算不上新穎。

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