谷歌反壟斷裁決：印鈔機般的廣告業務或可輕鬆拆分——彭博社

Dave Lee

一個簡單的解決方案。

攝影師：安娜·馬尼梅克/蓋蒂圖片社

定向廣告是塑造現代互聯網大部分面貌的商業模式，而谷歌是其中最大的受益者。週四，地方法院法官的一項裁決可能瓦解這台印鈔機的部分部件。終於，這起大型科技反壟斷案出現了一個明確且有效的補救措施。

當然，這一判決將引發一輪耗時數年、代價高昂且複雜的上訴，可能部分推翻萊奧妮·布林克馬法官的結論。儘管如此，就目前而言，這對谷歌業務是一次重大打擊，緊隨去年另一起轟動性反壟斷審判敗訴之後。去年。

彭博社觀點最高法院如何可能威脅美聯儲獨立性美元在支付領域的壟斷地位即將成為歷史紐約感受到白宮權力政治的寒風鮑威爾展示美聯儲獨立性在動盪美國的重要性在第一起案件中，司法部成功説服法官認定Alphabet公司子公司向蘋果等公司不當支付數十億美元，以保持其在瀏覽器及其他數字領域關鍵部分作為默認搜索引擎的地位。

最近的一起案件涉及谷歌如何通過廣告盈利。谷歌擁有一項工具，允許出版商在其網站上出售廣告位，並設有一套競價拍賣系統。用户瀏覽網頁時看到的那些精準到令人不適的廣告，正是這場高速自動化競價戰的產物——你或許會稱之為谷歌最具標誌性的創新之一。而現在，你也可以稱其為非法壟斷。

（不過法官並未全盤否定谷歌——判決書指出，檢方未能證明谷歌在企業購買廣告位工具市場形成壟斷。詳情請戳這裏，如果你敢看的話。）

兩起案件的共同點在於都指控谷歌利用其規模固化主導地位。由於成為大多數用户的默認選擇，谷歌搜索引擎變得愈發強大，幾乎不可撼動。而通過控制廣告交易鏈的多個環節，谷歌廣告業務獲得了更高利潤。兩案法官均認定，谷歌濫用這種支配地位損害了消費者利益——如果存在競爭對手，谷歌搜索本可以更優質，廣告或許也不會如此氾濫。若其他廣告平台能公平競爭，谷歌也將被迫為廣告主提供更優惠價格。

兩案的區別在於解決路徑的複雜度。

在搜索引擎案中，木已成舟。即便禁止谷歌簽訂默認瀏覽器獨家協議，多數用户可能仍會選擇谷歌。如果強制拆分Chrome瀏覽器或安卓系統（當前確有此提議），多數科技評論員（包括筆者）都會覺得匪夷所思：這兩項產品如何獨立存活？這究竟能解決什麼問題？

或許考慮到搜索引擎競爭已無回頭路，檢察官還曾建議阻止谷歌進行人工智能投資——實際上是通過在下一輪技術革新週期中將該公司"罰下場"來懲罰其過往不當行為。值得慶幸的是，最新文件顯示司法部已放棄這一補救措施。正如我在11月所寫，限制谷歌發展人工智能只會削弱這個可能比以往任何市場都更重要的領域的競爭。

與此形成鮮明對比的是，廣告技術案的補救措施要明確得多——儘管谷歌高管警告存在工程挑戰。拆分谷歌廣告業務。將其廣告服務器端與廣告交易平台端從中剖開，強制剝離。這不會摧毀該公司。正如The Information指出，本案爭議僅涉及整體在線廣告市場的一部分（包括應用內廣告和流媒體平台廣告等谷歌未主導的領域）。谷歌大部分廣告收入來自其自有平台（如搜索、Gmail和YouTube）的廣告展示。2024年，其廣告網絡業務（本案爭議部分）收入為304億美元，僅佔谷歌廣告總收入的11%。它終將存活。

這體現在市場反應上。Alphabet股價下跌，但跌幅僅約1%。較小的廣告技術平台則大幅上漲。截至紐約時間週四午盤，Trade Desk Inc.上漲逾7%，Magnite Inc.飆升15%，PubMatic Inc.漲幅達12%。

廣告技術領域的動盪可能尚未結束。Meta Platforms Inc.也正面臨反壟斷訴訟，可能導致其被迫拆分包括Instagram和WhatsApp在內的應用"家族"。Emarketer分析師Evelyn Mitchell-Wolf在回應谷歌新聞時表示：“如果敗訴，五年後數字廣告格局可能會面目全非。“在我看來，這確實像是良性競爭。

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