彪馬新款跑鞋為渴望勝利的品牌帶來希望 - 彭博社

彪馬正奮力追趕。該公司直到2021年才重新進入專業跑鞋領域。

攝影師：Kamil Krzaczynski/AFP/Getty Images

今年一月，彪馬SE公司發起了一場草根營銷活動，為其重返跑步運動領域注入強心劑。這家擁有77年曆史的德國運動品牌在社交媒體上公開招募報名參加今年春季波士頓和倫敦馬拉松的選手，唯一條件是擁有三小時左右完成全程馬拉松的紀錄。彪馬為每場賽事各挑選了100名參與者，並提供當時仍屬高度商業機密的“Fast-R Nitro Elite 3”超級跑鞋。

隨着數千名跑者週一齊聚波士頓參加年度馬拉松賽事，彪馬押注其業餘代言人大軍將緊追職業選手衝線。這款售價300美元的新款跑鞋若能一鳴驚人，將幫助這個曾推動跑步運動普及的品牌重振輝煌。

“這有點像突襲營銷，”彪馬跑步事業部總經理艾琳·朗金表示，“我希望人們會驚呼‘天哪，那些人穿的是什麼神鞋？’”

圖片來源：彪馬市場研究機構Circana LLC數據顯示，跑鞋是鞋類產品中最暢銷的品類之一，僅美國市場去年就增長了6%，達到74億美元。通過專注於彈性十足、緩震厚實的鞋款——這一策略部分源自耐克的創新——像On Holding AG和Deckers Outdoor Corp.旗下的Hoka這樣的新品牌，與重新煥發活力的老牌如布魯克斯、新百倫和亞瑟士一起，搶佔了市場份額。

與此同時，彪馬正奮力追趕。該公司直到2021年才重新進入專業跑鞋領域。自那以後，彪馬在時尚業務方面一直舉步維艱，這也是其股價從峯值暴跌82%的原因之一。本月早些時候，上任僅兩年的首席執行官Arne Freundt因與監事會意見不合而離職。

彪馬曾是跑鞋領域的先驅。1964年，埃塞俄比亞選手阿貝貝·比基拉穿着該品牌的大阪鞋衞冕了奧運會馬拉松金牌。20世紀80年代，美國長跑傳奇人物比爾·羅傑斯擔任彪馬"跑步研究所"的負責人，並穿着其Fast Riders系列參賽。但在經歷所有權多次變更，並轉向強調襪子、運動褲和內衣的"運動生活方式"產品後，該品牌在專業跑者中逐漸失去了影響力。

1964年東京奧運會，阿貝貝·比基拉在贏得男子馬拉松冠軍後表演賽後健身操。圖片來源：Keystone/Hulton Archive/Getty Images這一局面在2018年開始改變，時任CEO比約恩·古爾登着手改革公司足球和籃球產品線後，開始策劃重返跑鞋市場。彪馬創新主管羅曼·吉拉德最近在紐倫堡附近的公司總部接受採訪時表示，目標並非模仿耐克等競爭對手以快速提升收入，而是開發獨特產品線以建立長期信譽。新鞋款必須能引起專業運動員的共鳴，但長遠來看，彪馬更想打入日益膨脹的日常舒適跑鞋市場——這正是耐克和阿迪達斯等老牌巨頭錯失的機遇。

開發新型泡沫材料是首要條件。經過多種材料和化學配方試驗，彪馬最終研發出注入氮氣以增強彈性的版本。為展示技術迭代成果，吉拉德將金屬小球墜向不同代際的泡沫鞋底，觀察其彈跳高度隨產品升級而逐步提升。

2021年2月，彪馬發佈全新系列，五款鞋均搭載Nitro泡沫科技。四年過去，這些跑鞋雖收穫大量好評，卻未能重振品牌聲勢。去年夏天，美國連鎖跑鞋零售商Fleet Feet根據近300家門店數據發佈報告顯示，Hoka、Brooks和On已成為最受歡迎品牌，彪馬甚至未進前十。目前全美僅20家Fleet Feet門店有售彪馬跑鞋，儘管其中多數銷售表現良好。

“他們在Nitro系列上擁有一個出色的跑步平台，優於市場上許多其他產品，”倫敦RBC資本市場分析師皮拉爾·達達尼亞表示，“只是他們在商業化方面做得還不夠好。”

當阿迪達斯老將亞瑟·霍爾德於7月接任彪馬下一任CEO時，這很可能成為他的首要任務。儘管分析師們對霍爾德可能如何調整公司整體戰略尚無共識，但幾乎所有人都認為Nitro系列是彪馬能在願意為運動鞋一擲千金的消費者中贏得青睞的領域之一。

“Nitro是他們不錯的高端產品線，這些鞋款在該領域看起來非常出色，”紐約道明證券分析師約翰·克南在接受採訪時表示，“但由於競爭環境相當激烈，規模化需要時間。”

這正是波士頓馬拉松賽事等遊擊營銷策略的用武之地。像Fast-R 3這樣的超級跑鞋是多年研發設計的結晶——也是品牌製造話題和提升價格的手段。2023年，阿迪達斯推出了一款僅重羽毛的500美元競速鞋。去年秋天，昂跑發佈了主要由合成材料噴塗機器人製造的330美元鞋款。彪馬的新款則伴隨着自己的營銷閃電戰，包括專家承諾這雙鞋能大幅縮短馬拉松完賽時間。

在波士頓和倫敦，彪馬希望通過其運動員領跑、數千粉絲歡呼的壯觀場面，贏得鐵桿跑者及更多消費者的青睞。

當然，公司也期待為贊助的馬拉松選手提供更大勝算。自2022年加入彪馬以來，帕特里克·蒂爾南始終與穿着耐克等前贊助商鞋款的對手保持競技水平。如今，這位30歲的澳大利亞奧運選手認為，Fast-R 3跑鞋或許能顯著提升他的步頻效率，從而獲得競爭優勢。

“這絕對是我第一次覺得：‘這雙鞋可能真的比其他選手穿的更出色，’”他在採訪中説道。