雲端運動鞋在舒適跑鞋熱潮中獲勝 - 彭博社

攝影師：Ryan Duffin 為彭博商業週刊維尼·佩特拉卡是最新跑步熱潮的意外面孔——或者説跑鞋熱潮。作為一名房地產經紀人，他大部分時間都在腳上，和客户在紐約火島無盡的木棧道上漫步。多年來，他在工作時穿着新百倫的運動鞋。然後，他看到鄰居們的腳上出現了大量新品牌——尤其是那些帶有柔軟管狀底部的時尚運動鞋。聽朋友們讚美它們的舒適性後，他終於在2023年夏天訂購了一雙，儘管他對自己想要的鞋子只有一個粗略的概念。

首先，他以為這家公司叫On Cloud。他還推測這個品牌的標誌屬於Lululemon。（這個品牌是On，型號是Cloud，不，它的標誌不是Lululemon的。）雖然他現在是一個忠實客户，但在接受本故事採訪時，他才瞭解到On Holding AG是一家總部位於瑞士的公司。他認為這很有道理——瑞士以其工程成就而聞名。“他們製造好的手錶，”他説。“為什麼他們不應該製造好的運動鞋呢？”

半個世界之外，另外兩位最近轉向On的消費者在慕尼黑一家時尚咖啡館喝着濃縮咖啡，享受週一早上的跑步。埃裏克·舍雷德在七月參加了一場由該公司贊助的24小時比賽後成為了該品牌的粉絲，這是其持續的草根營銷的一部分。在穿上這款售價約200美元的Cloudmonster型號後，他説服他的朋友萊昂·布赫霍爾茨也買了一雙。“對於日常訓練跑步來説，這些是最好的，”布赫霍爾茨説，他是一位風險投資家，之前嘗試過新百倫和Hoka的跑鞋，但“這些是最舒適的，而且速度快。”在最近訪問了柏林的一家On商店後，他對該品牌的光滑、極簡的美學也印象深刻。“他們是跑步界的蘋果。”

在紐約出售的Ons。攝影師：尼娜·韋斯特維爾特/彭博社通過Getty Images這是大多數品牌夢寐以求的高度讚譽，而在On的案例中，這一切已經醖釀了十五年。在2010年代末，耐克公司通過推出其碳板競賽鞋，幫助推動了當前跑鞋的復興。但隨後，它和阿迪達斯公司很快因過於注重時尚而非性能而陷入困境。耐克通過 將許多運動鞋撤出零售商——尤其是那些面向嚴肅跑者的商店——希望通過直接向大眾銷售來提高利潤，從而加劇了自身的問題。

這為像On這樣的新興品牌留下了機會，恰逢跑步文化達到巔峯，非跑者渴望發現下一雙不會毀壞他們雙腳的時尚鞋。在過去三年中，美國跑鞋市場增長了20%，截至十月達到了74億美元，市場研究公司Circana LLC表示，只有43%的買家將這些鞋用於鍛鍊。BTIG LLC的分析師賈寧·斯蒂赫表示，跑鞋市場預計將繼續以比其他鞋類更快的速度增長，無論是購買產品的人數還是運動鞋的平均售價。

On總部位於蘇黎世，由五位合夥人以根植於“瑞士民主”的真誠管理理念運營，2024年的銷售額約為25億美元。儘管30%的年增長率令人印象深刻，但距離阿迪達斯近250億美元或耐克近500億美元的年收入仍有很長的路要走。儘管該品牌似乎出現在人行道、超市和交易大廳的各個角落，但On在全球運動鞋市場的份額仍僅約為2%。

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按公司劃分的全球運動鞋市場份額，2024年

來源：Euromonitor

特定焦點

按品牌劃分的運動專用鞋的份額

來源：截至1月9日的公司網站

公司的挑戰是在增長的同時保持其勢頭，同時不失去在運動員中的街頭信譽。運動界充斥着品牌——想想Reebok和Under Armour——它們未能完成這一轉型。Now On，其明確的目標是成為“最優質的全球運動品牌”，正在嘗試拉動每一個槓桿：進入更多國家，建立自己的銷售渠道，擴展到跑步以外的領域，銷售450美元的羽絨外套和150美元的T恤，並招募像Zendaya和FKA twigs這樣的名人品牌大使。當然，還要想辦法將下一項數十億美元的運動鞋技術推向市場，以像CloudTec緩震那樣讓公眾的雙腳驚豔。

“你總會看到起伏、創新週期和鬥爭，On也將在某個時刻處於這樣的狀態，”公司首席執行官Marc Maurer在總部，俯瞰阿爾卑斯山的美麗景色時説道。On的規模將在很大程度上取決於其在追求個人最佳的客户與那些有骨科傾向的客户之間找到平衡的能力。“如果這使我們比Adidas或Nike更大，”他説，“那就太美好了。”

初創公司的總部位於蘇黎世，俯瞰城市。攝影師：Maximilian Virgili 為彭博商業週刊奧利維爾·伯納德，一位瑞士鐵人三項運動員，在90年代和00年代得到了阿迪達斯和耐克的贊助，他在全球範圍內參加從夏威夷到新西蘭的鐵人三項比賽。作為一個愛動手的人，他有時會在比賽中帶着對，比如説，他的自行車把手進行改裝，他曾用鋁製的喇叭形把手替換，以減輕重量。2005年，在經歷了十多年的比賽和太多的傷病後，伯納德退役成為職業運動員。他將注意力轉向其他事情，試圖創造一種新型跑鞋。

他與蘇黎世的一位工程師合作，測試了一雙底部被削去並用花園軟管的部分替換的耐克鞋。他試穿了一下，感到興奮，體驗到了一種結合了柔軟着陸和爆發起步的鞋子。他向他的老贊助商耐克和阿迪達斯提出了這個想法。當他們拒絕時，他決定獨自開發這個概念。“如果不是在我們的廚房裏烘焙的，那就不可能那麼好，”伯納德回憶起每個運動鞋巨頭或多或少對他説的話。（耐克和阿迪達斯沒有回應評論請求。）

伯納德，On的聯合創始人，設計了原始運動鞋的設計。來源：On伯納德打電話給卡斯帕·科佩提，一位曾經是他鐵人三項經紀人的滑雪愛好者。科佩提後來在麥肯錫公司工作，然後在一家品牌公司工作，他告訴伯納德，試圖在一個成熟且競爭激烈的跑鞋市場中競爭是愚蠢的。但當科佩提看到原型時，他被這種技術深深吸引——管狀外底——這在大多數鞋子中並沒有被泡沫和橡膠掩蓋。關鍵是當他穿上一雙鞋子在會議桌周圍走動時。“我從未像這樣走過，”他曾在播客中説。“你不僅可以看到技術，還可以感受到它。”

科佩蒂給他的老麥肯錫同事大衞·阿勒曼打了電話，阿勒曼當時是精品傢俱設計公司維特拉的市場總監。三人一起做了許多瑞士人在考慮重大決策時會做的事情：他們去徒步旅行。在高於閃亮的聖莫里茨度假勝地的山徑上，他們達成了一致。瑞士可能不以初創企業而聞名，但也許他們可以開闢自己的道路。進入中年，身處一個富裕、安全的國家，銀行賬户裏有一點錢，他們想知道：如果他們不能成為企業家，那麼誰能呢？

伯恩哈德負責開發鞋子技術，並説服職業運動員試一試。阿勒曼前往亞洲學習製造的竅門並確保生產能力。科佩蒂開始在歐洲、美國和日本四處奔走，懇求跑步商店的老闆與他一起穿着運動鞋慢跑，甚至可能在他們的貨架上銷售這些產品。他認為，這些老闆是最終的影響者。如果你能説服他們相信你的鞋子的優越性，也許他們會説服其他跑步者，從而提升你作為性能品牌的信譽。

正在開發中的鞋子；左側是使用切割的花園軟管作為鞋底的早期原型。來源：On早期，三人考慮將公司命名為“霓虹”，最終縮減到第二個音節。後來，一位產品測試者在跑步後回來，表示她感覺像是在雲端奔跑。企業家們順勢而為。他們將其專利鞋設計命名為CloudTec。他們的第一款模型名為Cloudsurfer，具有乾淨、簡約的鞋面，底部看起來像五排未完全壓平的通心粉——這些就是單獨的“雲”。

阿勒曼努力説服亞洲的工廠以他們想要的質量和規模生產這種奇特的鞋底。然而，訂單不斷增加。三位創始人需要幫助來專業化和發展他們的小企業，因此科佩蒂招募了一個滑雪朋友，馬克·毛雷爾，加入他們。當時，毛雷爾是瓦洛拉零售的業務發展和市場營銷負責人，該公司在中歐經營着類似於7-Eleven的便利店連鎖。他向自己的老闆、公司的財務主管馬丁·霍夫曼提出了這個想法。他告訴霍夫曼，壞消息是他要離開去一家位於蘇黎世的鞋類初創公司。好消息呢？他們正在尋找首席財務官。

聯合首席執行官霍夫曼和毛雷爾在On的總部附近。攝影師：馬克西米連·維爾吉利為《彭博商業週刊》拍攝毛雷爾和霍夫曼在2013年購買了On的股份，並與三位創始人成為平等的合作伙伴。他們的第一個戰略決策之一是霍夫曼應該搬到俄勒岡州的波特蘭，耐克的後花園。布里特·奧爾森是一位滑雪和山地自行車愛好者，最近離開了另一家波特蘭初創公司，加入On擔任北美市場營銷負責人。奧爾森一直在尋找一些創業機會，但希望少一些美國那種忙碌和拼搏的氛圍，她感覺這個小小的歐洲企業有些不同。它的所有者並不僅僅在尋求快速增長。“我過去在一些早期初創公司工作時，獲得風險投資的種子資金，都是不斷融資、融資、融資、融資、融資、融資、融資、融資，”她説。“但證據在哪裏？”

在早期的會議上，奧爾森和她的幾位美國同事往往是積極進取的一方，爭論説On可以迅速擴張，甚至有一天可能會推翻耐克。歐洲人則更加謹慎。然後，在2016年初的某一天，毛雷爾和三位創始人飛往波特蘭，與霍夫曼進行為期一個週末的戰略會議，霍夫曼在俄勒岡海岸租了一棟房子。在前一年，On的收入達到了約3000萬美元——而耐克大約每八小時就能產生這個收入——高管們對能否保持這種增長感到緊張。他們應該採取保守策略，追求小眾跑步品牌的緩慢穩定發展嗎？還是應該志向遠大，擴展到其他運動，瞄準數百萬人的腳？最重要的是，他們五個人是否仍然有興趣成為創業終身者，還是想要兑現收益，回到過去的生活？

奧爾森，On的首席商業官，在波特蘭的辦公室。攝影師：威爾·松田為《彭博商業週刊》拍攝在前往房子的路上，霍夫曼從高速公路駛出，帶着他的合作伙伴穿過一個郊區，來到耐克全球總部的入口——One Bowerman Dr.。歐洲人下車，目睹了耐克廣闊而宏偉的場地，這是數十年來為運動員的需求和公眾的心血來潮而精心打造的結果。耐克，曾經也是一個小眾跑步品牌，不僅擴展到了其他運動；它已經成為一個文化偶像，與那些名字如今裝點其校園建築的傳奇人物並肩而立：皮特·薩姆普拉斯、老虎·伍茲和邁克爾·喬丹。

到週末結束時，他們做出了決定。他們要去做這件事。

On有五個合夥人，沒有首席執行官——他後來得出結論，這種獨特的設置為公司提供了更豐富的高管智力資源。

On在2013年出現在Ken Fox的雷達上。他的私募股權公司Stripes LLC特別關注那些擁有狂熱追隨者的品牌；它最終將支持這家有機洛杉磯雜貨商Erewhon、這家獨立電影寵兒A24和這家邪教餅乾連鎖店Levain，以及其他公司。Fox一直在關注運動鞋行業，堅信有空間出現一個挑戰Nike和Adidas的品牌。

當時，On還沒有在美國開設商店或推出重大營銷活動。它的運動鞋在其他零售商處有售，人們主要通過草根營銷了解到它們，這種營銷方式包括在關鍵城市為當地品牌大使提供免費商品、贊助當地5K比賽，並與專業跑步商店的老闆密切合作——這些正是Coppetti曾與之交談的人。當這一切運作良好時，商店經理會與進店尋找另一雙Nike的跑者交談。“你知道，如果你喜歡Nike Pegasus，”經理可能會説，“你可能想試試On Clouds。”

早期，這家瑞士初創公司做出了一個戰略決定，在波特蘭開設辦公室，靠近耐克位於比弗頓的校園。攝影師：Will Matsuda 為《彭博商業週刊》拍攝但與北美品牌如Under Armour或Lululemon不同，這些品牌在考慮向全球擴張之前，已經在廣闊的國內市場上成長，On來自一個小小的歐洲國家，知道必須快速全球擴張。雖然2014年推出的Cloud模型在技術上是一款跑鞋——瑞士鐵人三項運動員Nicola Spirig在里約奧運會上穿着一雙獲得了銀牌——但該模型在德語國家的休閒穿着者中逐漸流行。

2016年，Fox終於聯繫了Hoffmann。On的合作伙伴在投資者身上看到了獨特之處。“作為一家初創消費品牌，我們收到的資金要麼來自西海岸的風險投資公司，他們關注的是你的技術和你能多快建立直接面向消費者的產品，要麼來自東海岸的私募股權公司，他們想要建立傳統的消費產品，”聯合創始人Allemann在2021年對《彭博社》表示。“Stripes兩者兼具。”Fox驚訝地發現On有五位合夥人而沒有首席執行官——他後來得出結論，這種獨特的結構為公司提供了比典型仍在追求1億美元年銷售額的企業更豐富的高管智力資源。合夥人們高度合作，專注於培養行業新人。“這簡直是一個非凡的人才工廠，真正讓人們發展和成長，”Fox説，他的公司在2017年投資了6000萬美元，獲得了大約18%的股份。（Hoffmann和Maurer最終在2021年1月成為共同首席執行官。）

然後On經歷了一種只有在瑞士才能遇到的意外之財。另一位早期投資者是由億萬富翁投資銀行家豪爾赫·保羅·萊曼支持的基金，他在蘇黎世湖畔有一處住所。當時，萊曼讓網球明星羅傑·費德勒使用他的草地球場為温布爾登做準備。在2018年夏天，費德勒結束了與耐克的合同，不久後同意在蘇黎世與On的合夥人共進晚餐，順便提一下，他們注意到費德勒的妻子米爾卡在社交媒體上穿着Ons的照片。當費德勒訪問On的校園——被稱為On Labs，除了一個時尚的辦公室外，還有一個充滿運動鞋組件和製鞋機的秘密實驗室——合夥人讓他穿上Cloudsurfers跑步機。他告訴他們他只能待20分鐘，但最終卻待了幾個小時。很快，費德勒就加入了購買公司股份並幫助推動其進入網球領域，推出一條名為Roger的新系列。

與On投資者羅傑·費德勒合作製作的Roger運動鞋。攝影師：Maximilian Virgili為《彭博商業週刊》拍攝疫情爆發後，運動鞋市場蓬勃發展——尤其是耐克。像StockX這樣的轉售市場將其模型變成了一種新的資產類別，其系列如Dunks供不應求，而公司的盈利新策略是削減中間零售商，直接向粉絲銷售。耐克開始將更多設計精力投入到其生活方式模型中，而不是性能系列，並減少或停止向各種流行連鎖店（從Foot Locker和DSW到梅西百貨和包括Fleet Feet在內的專業跑步店）供應運動鞋。

在2021年，On的銷售額仍以每年約70%的速度增長，達到了8億美元。它在中國推出，開設了紐約的旗艦店，並達到了一個新里程碑——在一年內售出了1000萬雙鞋。五位合夥人決定讓公司上市。福克斯讓On與銀行家和投資者取得聯繫，希望首次公開募股不僅能釋放新的資本，還能提升這個仍然在雷達下的品牌的知名度。然而，時機恰逢另一波Covid-19疫情，這導致亞洲的運動鞋工廠關閉，全球運輸受阻，空運成本上升。On的股票在前24個月內波動不定，表現略好於標準普爾500指數，遠遠優於耐克，後者因新戰略而面臨越來越多的麻煩。

與此同時，費德勒作為On的運動品牌代言人的計劃並未如預期進行。他本應參加大滿貫賽事，但在加入公司後再次傷到膝蓋，僅在2021年參加了少數幾場競爭性不強的比賽。這位網球明星在2022年時坐在On的辦公室沙發上，通過Instagram宣佈了他的退役。公眾開始將他視為一個生活方式人物，隨之而來的是On被視為一個生活方式品牌。

On實驗室的材料和鞋底。攝影師：Maximilian Virgili為《彭博商業週刊》拍攝這加劇了公司面臨的困境，儘管它希望被視為一個嚴肅的運動品牌，但卻因其時尚舒適而受到歡迎。On Clouds在德國、奧地利和瑞士變得無處不在，成為醫生、護士、餐廳工作人員和老年人的首選鞋款。在日本也出現了類似的情況。

擔心On可能失去其運動信譽，2023年合作伙伴開始從大約200個小型歐洲市場中撤回其產品，這些市場對該品牌的矯形益處感到傾倒。確實，這將犧牲一些銷售，但到那時On的大部分增長髮生在美國，它需要保持對品牌形象的控制。它很快推出了Roger性能網球鞋的新版本（現在是其表現最好的系列之一），並與即將進入巔峯期的年輕球員簽訂了合同。它還推出了新的徒步和跑步鞋系列，包括一款旨在與競爭對手Hoka抗衡的極厚底鞋。這些不同的型號是為不同類型的跑步者設計的，On希望他們能夠在未來幾年內鎖定某個系列。“我們開始改變信息傳遞，”Maurer説。

大約在這個時候，耐克退出零售商的策略被證明是一個 巨大的失誤。不僅客户對其生活方式產品失去了興趣——沒有新的以性能為導向的產品來替代它們——新興品牌填補了它所放棄的商店。2022年，Foot Locker在美國新增了1000萬名客户，其中On和Hoka的流量是競爭對手的兩倍。霍夫曼説，耐克的失誤是“On和Hoka今天存在的原因之一。”

“我們想成為跑步的第一品牌。如果我們在這方面不成功，其他一切都無濟於事。”

管理布魯克林跑步公司商店的Finn Bremner，知道如何對走進來詢問“QC”鞋的顧客説些什麼。顯然，他説，他們指的是On，其標誌上有一個奇特形狀的“O”，上面有一個井號，下面是一個極簡的無襯線小寫“n”。（如果你谷歌“QC鞋”，你會找到On的網站。）在附近的前景公園，24歲的社會工作者Aviel Fradkine説，他試圖在線購買一雙，但花了一段時間才找到它們。“我沒有輸入正確的字母。”

意識到這個標誌的混淆，On有一個解釋，至少對高管來説，這個解釋是完全合理的。Maurer解釋説，O頂部的勾號旨在喚起一個電燈開關的感覺，他興奮地站起來展示他的觀點。由於On的鞋底創造了一種不穩定的感覺，它們迫使你激活未充分利用的肌肉。“穿上On鞋子你會站得更直，”他説，膝蓋微微彎曲，彷彿他準備跳到公司17層的辦公大樓頂部。“感覺就像你被打開了一樣。”Maurer指出，曾經有一段時間，消費者也不認識耐克的標誌。“每個人都知道Swoosh，”他説。“但他們需要在很長一段時間內建立這一點。”

在公司位於紐約的旗艦店外的On標誌牌。攝影師：Nina Westervelt/Bloomberg via Getty Images與大多數初創消費品牌不同，On早期決定不籌集大量資金用於市場營銷。“對我們來説，重要的是不要僅僅通過花錢來強迫自己出現在人們面前，”Maurer説。這使得On能夠比許多初創公司更早實現盈利，並允許五位合夥人保留對公司的控股權，他們至今仍持有。

但他們最終決定通過一位非常昂貴的代言人——Zendaya來解決一些品牌混淆問題。今年六月，On 簽署了一項重要合作協議，與這位演員兼歌手合作，她帶來了1.8億的Instagram粉絲，其中許多人是年輕女性，這是公司關鍵的增長細分市場之一。On迅速發佈了一系列短視頻，展示這位電影明星，包括她穿着On鞋子和運動裝備在瑞士阿爾卑斯山的夏季雪橇道上飛速滑下的場景。“我以前在嘗試新事物方面真的很糟糕，”Zendaya在蜿蜒的賽道上衝下去之前説。當她在底部出現時，她微笑着説：“好吧，我還不錯。”

On的新代言人，Zendaya。來源：On這顯然更多是為了吸引任何有腳的人——而不是 hardcore 跑者——並且有可能削弱品牌在後者中的聲譽。然而，On表示與運動員的關係仍然至關重要。該公司仔細跟蹤跑者在全球熱門小徑上穿着的鞋子，以評估其市場份額是否在增長（他們表示確實在增長）。“我們希望成為跑步的第一品牌，”奧爾森説。“如果我們在這方面不成功，其他一切都無濟於事。”但它的地位仍在不斷發展中。今年七月，當高端跑步連鎖店 Fleet Feet 從其273家美國門店發佈數據時，On在過去一年中表現最佳的品牌中排名第三，僅次於 Hoka 和 Brooks。Hoka 有三款鞋型進入前十名，而 Brooks 有四款。On 沒有任何。

儘管如此，在11月於奧斯汀舉行的跑步和户外服裝零售會議上，On憑藉其新產品的管道給觀眾留下了深刻印象，包括一款名為 Cloudboom Max 的休閒跑鞋，售價為230美元，將於八月開始銷售。根據 BTIG 分析師 Stichter 的説法，該品牌在展會上擁有最繁忙的展位之一，常常比 Nike 更受關注。Foot Locker Inc. 和 Dick’s Sporting Goods Inc. 最近都表示希望增加 On 的商品庫存。“On 和 Hoka 在推動跑步業務方面做得非常出色，真正專注於性能跑步並重新定義了這一類別，”Dick’s 首席執行官 Lauren Hobart 在12月的摩根士丹利會議上表示。即使 Nike 正在重新調整其跑步產品並修復與零售商的關係，她補充道，Swoosh 可能不會侵蝕 On 的新客户。

這種勢頭帶來了自身的挑戰。去年春天，On未能處理其在美國亞特蘭大最大倉庫的激增流量，導致訂單履行速度減緩。這一情況短暫地讓投資者感到恐慌，他們擔心On難以跟上自身的增長。公司表示，問題已得到控制，部分原因是該設施的自動化使用增加。“這是一種正常的成長疼痛，”霍夫曼説。“團隊反應非常迅速並進行了緩解。”

On的聯合首席執行官也在推動更為穩健的增長率。在2023年10月，他告訴投資者，On寧願將每年約50%的擴張速度放緩至更可持續的26%增長，直到2026年，然後再降至20%以下。目前，華爾街分析師預計On到2033年將實現100億美元的年銷售額，這一里程碑是Lululemon Athletica Inc.和Puma SE——儘管有77年的經驗——從未達到過的。

為了實現這一目標，On希望提升其在中國的業務，開設更多門店，並最終在服裝領域成為真正的參與者，而在過去它在這一領域未能成功。該公司最初於2016年推出了一條高價的跑步和休閒運動服系列，但未能取得成功。最近，它從耐克和阿迪達斯挖來了服裝設計師，並重新推出了其服裝系列——銷售從與LVMH的Loewe合作設計的 $2,350的派克大衣 到輕便的$150跑步短褲。霍夫曼表示，它最終還需要擴展到其他運動領域，任何事情都在考慮之中，包括長期被耐克和阿迪達斯控制的飽和、競爭激烈的類別，如籃球和足球。“許多市場實際上渴望有另一個品牌進入，因為它們已經被少數幾家企業主導了很長時間，”他説。

這將意味着開發下一個偉大的運動鞋。在On公司總部的一個早晨，該公司展示了其LightSpray技術。通常，鞋面是由多個生產地點的數十個組件縫合和粘合在一起的。LightSpray則可以生產出像襪子一樣的單一材料版本。一個機械手臂舉着一個裝有On鞋底的腳模型，然後穩穩地旋轉着，像蜘蛛織網一樣噴塗材料。幾分鐘後，技術人員取下成品並放入第二台機器，機器的機械手臂進行了後處理和上色。最終的運動鞋輕便且出乎意料地堅固。它也沒有鞋帶，迫使你將腳塞進去才能穿上。

整個過程看起來更像是運動鞋的表演，而不是體育的未來，但伯恩哈德——最初玩弄那根花園水管和舊耐克鞋的人——堅持認為這不是。On公司已經向狂熱跑者銷售了這種鞋的版本，稱為Cloudboom Strike LS，每雙售價約為330美元。到2027年，該公司表示，它可能會開始為大眾擴大生產，並理論上將這些機器轉變為位於瑞士或美國的全自動生產線，而不是越南。“我們擁抱不可能，”伯恩哈德説。“我們將永遠這樣做。”接下來閲讀：讓耐克變得不酷的人