星巴克需要一劑強心針它得到了一些冷萃咖啡——彭博社

Andrea Felsted

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攝影師：David Paul Morris/彭博社布萊恩·尼科爾重振星巴克公司的努力正面臨冰冷現實：美國消費者越來越不願為一杯拿鐵咖啡支付6美元。

尼科爾於去年八月被任命為該連鎖品牌首席執行官，週二宣佈，在截至3月30日的季度中，開業至少13個月的直營門店全球銷售額同比下降1%。美國同店銷售額下降2%。兩項數據均低於分析師預期。該股在盤前交易中一度下跌7%。

星巴克財報後股價暴跌

投資者押注這家咖啡連鎖品牌的轉型需要更長時間

來源：彭博社

“如果我不首先提及擺在我們面前的嚴峻事實——2025年第二季度財務業績令人失望，那就是我的失職。“他向投資者表示。

彭博觀點硅谷炒作週期正在中國興起電動工具價格走勢令人擔憂格林斯潘為卡尼鋪就政治明星之路白宮如何在移民問題上揮霍選民支持值得肯定的是，尼科爾並未將消費者信心下滑作為業績不佳的藉口。但關税政策的急劇變化引發物價上漲擔憂，正促使從LVMH旗下絲芙蘭的化妝品到寶潔公司的汰漬洗衣液、幫寶適紙尿褲等各類商品的購買者暫緩消費。

儘管沒有面向消費者的公司會喜歡當前的大環境，但對星巴克來説，這個時機尤為不利。在因漲價、門店破舊和排長隊等問題疏遠顧客後，星巴克正試圖扭轉頹勢。從開雲集團旗下的古馳等奢侈品牌，到薩克斯全球企業等處境艱難的百貨商店運營商，在不景氣的經營環境中，復興都變得更加困難。

沒有什麼重大的戰略轉變能神奇地讓星巴克重煥生機，儘管剝離中國業務可能會有所幫助。

相反，讓公司走上正軌應遵循零售業那句老話：“零售即細節”。

尼科爾採取的許多措施看起來都是漸進式的，比如最近對員工制服的改動，而其他一些舉措則遭到了嘲笑——例如要求咖啡師在杯子上手寫備註。本週，他開始測試一種新的訂單排序方式，以解決顧客最大的抱怨之一：等待焦糖星冰樂的時間過長。

但這些改進正是星巴克所需要的：把許多小事做得更好，這些累積起來應該能帶來更優質的體驗。然而，這些投資正在產生影響：每股收益減半至34美分。尼科爾表示，這不是應該關注的正確指標。事實上，已有進展的跡象：在繁忙的早餐時段，近半數星巴克門店的同店銷售額有所增長。

如今這位前Chipotle Mexican Grill公司的首席執行官面臨另一道難關：美國消費者正普遍縮減開支，這一現象在百事可樂等企業已顯露無遺。美國民眾的消費行為宛如身處經濟衰退期——月初薪水充裕時購買價高但性價比優的大包裝商品，隨着資金減少則選購價格低廉的小規格商品。

若消費者進一步收緊開支，尼科爾或許會傾向於放緩改革步伐。但這將是個錯誤選擇。目前看來，他依然堅守着既定路線。

週二他明確表示，公司將減少對技術手段的依賴來提升門店效率，並暫停推行其前任推崇的某些系統模塊。取而代之的是，他將充分發揮連鎖店員工的專業技能，通過增派咖啡師來加速飲品製作。這一策略已初見成效——例如芝加哥某門店曾在30分鐘內完成250杯線上訂單咖啡的製作。

尼科爾還將升級咖啡館環境以增強吸引力，但會注重成本效益。同時他正在研發以氣泡飲品為特色的午後特供菜單。

唯一可進一步發力的領域是性價比：計劃在9月結束的本財年內維持價格不變是個良好開端。但他需要採取更多措施來強化這一優勢。

尼科爾將星巴克定義為"觸手可及的日常奢侈”。

但即便高端消費羣體也開始精打細算。此時"零售即細節"的真諦愈發凸顯：當消費者愈發挑剔時，在整潔環境中快速出杯的飲品，配上咖啡師親切的問候，這些細節變得尤為重要。

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