中國電商Temu和Shein欲進軍歐洲市場，但美國市場仍不可或缺——彭博社
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中國電商平台正投入巨資進行促銷活動，試圖吸引歐洲消費者。
攝影師：邁克·肯普/In Pictures/Getty Images黃倫是這家廣州公司進軍美國市場的元老級策劃者，曾幫助公司通過亞馬遜、Temu和Shein等電商平台銷售內衣和瑜伽褲。如今美國市場佔該公司總銷售額的70%，但今年三月，隨着美國總統特朗普威脅即將對中國進口商品加徵關税，黃倫被委以重任——開拓歐洲和澳大利亞新市場，以緩解即將到來的衝擊。
黃倫的公司是數十萬家向美國出口價值數十億美元商品的企業之一，這些企業充分利用數字市場、中國低成本大批量製造優勢、美國消費者對廉價服裝/電子產品/玩具和家居用品的旺盛需求，以及小額包裹進口税豁免政策。特朗普政府與中國時斷時續的貿易戰正威脅着這種商業模式，使得向客户發貨的成本大幅增加，並對每件進口商品徵税——這筆費用最終將由消費者或零售商承擔。
為降低風險，中國電商平台正將資源轉向歐洲等市場，斥巨資開展促銷活動吸引歐洲消費者。歐洲監管機構和零售商已準備好迎接低價商品的湧入。但這一過程可能進展緩慢。中國的商户——那些實際從事服裝、電子產品、裝飾品和玩具採購、銷售及物流的企業——更專注於鞏固其美國核心市場，寧願承擔更高風險和更低利潤，也不願應對歐洲複雜的行政壁壘。
黃先生就是其中之一。當特朗普政府宣佈對中國進口產品徵收145%關税並取消小額豁免時，該公司最初下調了對美銷售目標。但不久後，黃先生又被召回兼職負責美國市場業務。由於特朗普暫停了部分關税90天，該公司緊急向工廠下達新生產訂單，並預訂集裝箱艙位將未來幾個月的庫存運往美國。“我們仍需關注其他市場以防形勢再度緊張，但現在緊迫性降低了，“他表示，“我們感覺美國市場正在回暖，至少今年如此。”
價格上漲
特朗普政府關税政策出台後，跨境電商平台上的中國賣家普遍提高了對美售價。彭博追蹤的Shein平台98款商品均價在五月初較兩週前上漲超20%。據分析美國信用卡交易的彭博Second Measure數據顯示，截至5月22日的28天內，Shein觀測銷售額同比下滑16%。同期Temu銷售額較2024年水平下降約19%。
特朗普關税政策威脅到中國廉價服裝、電子產品、玩具及家居用品在美國市場的銷售，這些商品主要通過電商平台廣泛流通。攝影師：沈啓來/彭博社為促使中國商家重新聚焦歐洲消費者，Shein、Temu和TikTok祭出了當初開拓美國市場的相同策略，在廣告投放及買賣雙方補貼上投入重金。
根據廣告分析公司AppGrowing Global的數據，今年5月前三週，Shein和Temu在美國市場投放的新廣告數量較去年同期下降超90%。4月至5月期間，Temu在歐洲的月投放量同比激增12倍，在英國增長超4倍。過去兩個月兩家平台在英國的廣告投放量均超過美國。
Temu、Shein和TikTok均提供歐洲市場的部分或全額運費補貼，並直接對部分商品進行價格補貼。接受彭博採訪的商家表示，Temu對30歐元以下訂單提供2.99歐元（約3.38美元）補貼，TikTok則為其新上線的英國店鋪每單補貼3.48英鎊（約4.66美元）。
但六位在Temu、Shein、TikTok和亞馬遜銷售的中國商家表示，現有補貼力度還不足以吸引他們向歐洲市場投入大量資源。
試水歐洲市場的商家普遍遭遇困境。深圳煙霧探測器製造商Sensereo創始人Roy Chen去年通過亞馬遜和自建網站進入歐洲市場後感嘆：“我意識到自己開啓了地獄模式，現在終於明白為何大家都愛從美國市場開啓海外業務。“為滿足歐洲各國要求，他不僅需在每個市場單獨註冊增值税，配備多種插頭規格，還需將説明書翻譯成至少五種語言。不斷變化的法規和產品標準迫使他持續調整產品，“在這個高度分散的市場，根本找不到像美國統一大市場那樣的豐厚利潤空間。”
儘管最初認為美國市場競爭過於激烈而放棄，但在關税政策宣佈後，陳先生通過自建網站開始進軍美國市場。他仍維持歐洲業務並期待增長，但短期內更看好美國市場前景。他預計其他中國商家將得出相同結論。
“想象一位早年開拓美國市場的中國工廠主或商人，曾經僅憑單一市場年入1億美元，“陳先生説，“現在他必須從零開始，學習從意大利、德國到西班牙的複雜規則，而每個市場僅能獲取微薄利潤。”
深圳市跨境電子商務協會會長王新指出，許多商家正面臨這種困境——他們耗費多年建立美國市場根基，搭建工廠與平台關係網絡，摸清本地消費者需求，這些沉沒成本難以割捨。“所有人正全力押注美國市場，忙着生產貨物、預訂集裝箱儘可能多發貨，“王表示，“守住美國業務、保障現金流活下去，是當前最緊要的事。開拓其他市場固然重要，但非當務之急，也急不得。”
2023年紐約時代廣場Forever-21店內開設的Shein快閃店攝影師：Yuki Iwamura/Bloomberg### 消除恐懼
中國企業在嘗試進入歐洲市場時遭遇的部分挫折，實則是歐盟有意為之的設計。與美國相比，歐盟和英國通常在產品標準與消費者保護方面設立更多規則——這些非關税壁壘正是特朗普在與歐洲大陸的貿易爭端中反覆提及的。
歐洲監管機構已開始採取行動。歐盟委員會正對Temu展開正式調查，針對其可能存在的非法產品銷售和誘導性用户界面設計問題。五月，另一起執法行動發現Shein採用虛假折扣和誤導性環保聲明等策略。Shein有一個月時間回應，否則可能面臨基於歐盟營業額的罰款。
美國對華加徵關税及"最低限度"規則終結加劇了歐盟的緊迫感，但該集團的擔憂早在貿易戰前就已存在。2024年約有46億件價值150歐元以下（歐盟最低免税額）的包裹進入歐盟，幾乎是2023年總量的兩倍，其中超90%源自中國。
政策制定者通常主張，執行歐洲標準既能保護消費者，又可防止進口商品通過生產劣質不安全產品打壓本土製造商。“這並非要阻止平價商品流通，也不是要扼殺我們自己未能想到的聰明商業模式，“德國經濟部副部長伯恩哈德·克魯蒂克表示，“核心在於確保所有參與者遵守相同規則。”
當德國地區性權威機構達姆施塔特地區委員會檢測了800件來自亞洲電商平台的產品時，發現其中95%不符合歐洲標準。這些產品中包括輸出功率超出法定上限300倍的激光筆。“如果這種光線射入眼睛，視力就會永久喪失，“該委員會市場監督、產品與化學品安全部門負責人安吉莉卡·屈斯特表示。其他檢查還發現某些玩具含有超標100倍的有毒化學物質濃度。
屈斯特稱委員會已加強檢查力度並增派人員審查電商產品，“但顯然我們無法應對如此龐大的商品湧入量”。
歐盟委員會啓動了名為"優先管控領域"的新計劃實施跨境突擊檢查，並推出網絡爬蟲工具，希望藉此識別電商平台列出的有害商品。委員會正在討論的其他解決方案包括向電商平台收取處理費，以及推行數字產品護照——通過關聯詳細產品信息的二維碼實現供應鏈透明化。
西班牙巴倫西亞國際機場附近的中資批發零售商店。攝影師：邁克爾·羅賓遜·查韋斯/彭博社歐盟正在審議更嚴格的規則並取消150歐元的最低關税豁免政策。但由於美國已於五月取消了類似政策，電商平台可能趁歐洲政策空窗期將其作為傾銷市場。“我們的反應速度常不及特朗普，“克魯蒂格表示，“我們無法發佈立即在全歐生效的行政令，必須經過縝密複雜的立法程序——這很重要，但決策週期會更長。”
英國也進行着類似討論，該國135英鎊的最低起徵點長期被行業組織詬病，認為銷售中國商品的在線零售商通過規避關税和安全檢查削弱本土企業競爭力。中國海關貿易數據顯示，4月中國至英國"低價值"包裹出口量激增53%。
135英鎊以下的包裹通常僅接受有限海關檢查。英國玩具與業餘愛好協會在2024年10月研究中發現，從11個電商平台第三方賣家抽取的75件玩具中，85%不符合歐盟和英國安全標準。
“我們在繳納全部税款的同時，還要面對完全逃税的競爭對手已很艱難，尤其當他們銷售的商品明顯不符合英國安全標準時，“擁有玩具零售商The Entertainer的Teal集團首席執行官安德魯·古德克表示。
Temu發言人表示，公司高度重視產品安全，建立了"嚴格的商家入駐審核機制、常態化監測及合規管控措施”，並與檢測認證機構保持合作。“我們堅持公平競爭原則，積極扶持本土企業發展，“發言人強調，“平台為歐洲及英國賣家提供了低成本觸達新客的渠道，預計到2025年底英國站點半數銷售額將來自本土賣家及倉儲。我們正將這一模式推廣至全歐洲，力爭實現長期80%歐洲銷售額源自本地賣家的目標。”
Shein發言人指出，企業"始終將產品安全合規置於首位”，今年已投入1500萬美元用於產品安全合規建設，完成250萬次質量安全檢測，並持續擴大與檢測機構的合作網絡。
全球速賣通未就置評請求作出回應。
英國近年已採取監管行動。增值税徵管責任轉移至電商平台，要求賣家發貨時預繳税款。電子零售商Maplin總經理Ollie Marshall表示，此舉抑制了不公平競爭，使得"亞馬遜等平台上的中國直郵賣家明顯減少”。
但與美國取消小額免税政策類似，歐盟政策變動加劇了商品經英國轉口傾銷的擔憂。工黨政府於四月下旬宣佈啓動政策審查。
截至目前，零售商和行業協會表示，幾乎沒有證據表明存在傾銷行為。德國折扣服裝連鎖店Takko Fashion的首席執行官Martino Pessina表示，他實際上從美國的政策變化中獲得了短期利益，因為美國需求的暫時放緩意味着他從中國供應商那裏獲得了更優惠的價格。
德國Weilerswist的一家Takko Fashion分店。攝影師：Horst Galuschka/picture alliance/Getty Images這反映了一個在關於最低限度規則和中國平台傾銷商品威脅的爭論中並不總是被提及的觀點。“我們已經在英國和歐盟的本地商店購買廉價的中國商品，這些商品往往是同一地方生產的，”歐盟和英國的海關與貿易顧問、諮詢公司Trade & Borders的董事Anna Jerzewska表示。她指出，安全問題是合理的，確保法規上有一個公平的競爭環境也是必要的，“但廉價的中國商品並不是問題所在。問題在於英國或歐盟零售商的利潤。”
持續的干擾
IMD商學院亞洲區院長Mark Greeven認為，中國在線平台不太可能將發達經濟體日益複雜的監管視為不可逾越的障礙。他表示，這些公司正在擴大其在歐洲的倉儲能力，Temu已開始探索不同的商業模式，包括與歐洲市場的小型企業合作。4月，該公司與DHL簽署了一份諒解備忘錄，以發展其在歐洲大陸的物流業務。
“他們在美國的部分優勢正試圖移植到歐洲，但同時也在進行一定程度的革新，”格里文表示。
他指出，要在歐洲建立這些平台在美國實現的"與消費者近距離接觸"模式將面臨挑戰，其超低價算法營銷的產品模式可能需要調整。可能需要一年或更長時間來研究如何應對關税政策，並根據歐洲市場調整其產品供應。
但中國平台在物流和供應鏈方面積累的專業知識意味着它們是強大且極具適應性的企業，很難通過監管手段將其排除，因為它們自成立以來就不斷應對各種動盪。
“經歷了一輪又一輪的挑戰，我認為他們非常擅長聚焦核心能力，”格里文説。“雖然局面複雜，但對中國企業家而言，混亂就是機遇。通常在這種形勢下，中國企業反而能蓬勃發展，因為他們不畏懼混亂，早已習以為常。”
4月2日，特朗普在華盛頓特區白宮玫瑰園宣佈關税政策。攝影師：吉姆·洛·斯卡爾佐/EPA/彭博社美國關税制度的未來尚不明朗。五月下旬，法院裁定特朗普政府的進口税政策違法。目前政府已提出上訴。
深圳市跨境電子商務協會的王先生表示，對於商家來説，任何向歐洲短期轉移的時機都將取決於美國關税數字這一簡單指標。他説，當關税設定在54%時，大多數出口商就無法盈利了。
“在達到那個水平之前，人們還在為利潤變薄而掙扎，但為了現金流寧願留在美國，同時開始研究新市場，“王先生説。“但是，如果關税再次回到高於這個數字的水平，你就只能被迫完全退出並跳轉到其他市場，因為如果留下來，你會死得更快。”