哈根達斯、星巴克考慮在中國進行重大改革以抵禦強大的本土競爭對手 - 彭博社

上海的一家星巴克門店。攝影師：沈起來/彭博社上世紀90年代的中國消費市場截然不同，當哈根達斯和星巴克帶着對大多數人而言陌生的高端產品進軍時，它們仍以驚人速度擴張門店並賺取鉅額收入。但時代正在改變，與其他許多西方品牌一樣，它們正在重新評估其在這個全球第二大經濟體的經營策略，包括可能出售業務。

擁有哈根達斯的通用磨坊正考慮出售其在華250多家門店。星巴克公司正在試探其在中國市場的業務意向，該公司在華擁有超過7,750家門店。體育用品零售商迪卡儂已啓動出售約30%中國業務的程序。

這一轉變的原因包括來自中國企業的激烈競爭，這些企業已發展成為靈活老練的競爭對手，與本地消費者建立了深厚聯繫。蘋果公司和耐克公司等標誌性品牌正面臨與華為技術有限公司、小米集團、安踏體育用品有限公司及李寧公司等本土品牌日益激烈的競爭。

新冠疫情後的經濟低迷也影響了消費習慣。

“跨國企業面臨本土競爭對手和需求變化的挑戰，尤其是年輕一代更看重性價比和情感共鳴，“中金公司全球併購業務負責人陳潔表示，“要在華生存發展，必須制定本土化戰略。”

哈根達斯和星巴克都推出了更貼近本地市場的產品，比如專為農曆新年打造的月餅冰淇淋和紅燒肉風味拿鐵。面對瑞幸咖啡等本土連鎖品牌快速崛起的壓力，星巴克近期還宣佈在中國市場下調茶飲和星冰樂價格，這一策略與其美國市場精簡菜單聚焦咖啡的運營模式形成鮮明對比。

星巴克星冰樂冰咖啡。攝影師：Chris Ratcliffe/Bloomberg麥當勞中國菜單包含粥品和午餐肉漢堡等特色產品，而運營肯德基與必勝客的百勝中國除傳統餐品外，還提供蛋撻、北京風味捲餅和榴蓮披薩等本土化餐點。

儘管在中國擁有數十年的經驗，國際公司仍在考慮建立新的合作伙伴關係，以幫助應對當前的挑戰。

更多關於在華企業面臨變革的報道：
迪卡儂據稱開始洽談出售中國業務股份
通用磨坊據稱考慮出售中國哈根達斯門店
星巴克據稱啓動改革龐大中國業務的進程

“在許多情況下，這些品牌在中國有着悠久的運營歷史，而尋找能夠帶來技能、技術和資本的中國合作伙伴是另一種形式的本地化，”摩根士丹利亞太區併購主管Richard Wong表示，“跨國公司仍將中國視為極其重要的市場。”

中國經濟低迷對大多數零售商來説都很艱難，而隨着海外關税威脅和武裝衝突持續，不確定性可能繼續蔓延。

“在這種背景下，一些企業正在評估其資產的戰略選擇，包括引入少數股權合作伙伴或完全出售，”貝恩公司香港辦事處高級合夥人Weiwen Han表示，“這一趨勢在消費品和零售等行業尤為明顯。”

北京將提振國內消費作為實現今年5%經濟增長目標的首要任務，5月零售數據表現亮眼，增速創下2023年12月以來新高。但經濟學家認為這種增長勢頭難以持續，企業需要積極佈局以把握有限增長機遇。

“中國市場日趨成熟，高速增長的唾手可得時代已經結束，“法國巴黎銀行董事總經理兼工業與消費板塊主管讓-克里斯托夫·瓦拉表示。

他補充道：“中國消費者在個人小額消費方面仍有支付意願，隨着消費觀念日趨成熟理性，其本土化偏好日益凸顯——由於消費風向變化迅速且品牌忠誠度較低，只有本土企業能精準捕捉並快速適應這些需求。”

延伸閲讀：【中國觀察】補貼刺激下的零售繁榮恐難持續

典型案例是，多倫多餐飲品牌國際公司在2月全資控股漢堡王中國後，宣佈將聘請顧問物色新的本土合作伙伴。

中金公司分析師指出：“中國市場業務分拆交易日益增多，這類通過股權重組引入本土戰略伙伴的模式，或將成為跨國企業開拓中國新增長曲線的有效路徑。”