WhatsApp“無廣告”承諾遭遇扎克伯格的現實——彭博社
Parmy Olson
廣告氾濫。
圖片來源：picture alliance
很難想象還有比2014年2月Facebook以190億美元收購WhatsApp更非凡的商業交易。其創始人是異類。他們只有幾十名精簡員工，沒有營銷部門，門上沒有標識，也沒有從唯一投資者紅杉資本那裏花過一分錢。但WhatsApp擁有4.5億用户，主要在美國以外。
創始人簡·庫姆和布萊恩·阿克頓還討厭廣告。他們在雅虎公司共事了20年，對那種通過收集個人數據向我們展示彈窗廣告的商業模式感到沮喪。庫姆在2014年中期的一次採訪中告訴我，構建廣告系統“令人沮喪”。但幾個月後，他們還是將聊天服務賣給了在線廣告巨頭、Meta Platforms Inc.的首席執行官馬克·扎克伯格。WhatsApp約50名員工中有8人從這筆交易中賺取了超過1億美元，而庫姆的淨資產達到了68億美元。
彭博社觀點倫敦並未為丹·勒布的利益放鬆其治理規則不解決老年護理問題，英國的NHS就無法得到改善你已接手家族餐廳別急着把房子押注在機器人革命上本週，時隔十餘年，WhatsApp終於要引入廣告。廣告將出現在"動態"（原"狀態"）標籤頁中，該頁面是用户發佈圖片和視頻的地方。廣告主還能在此推廣頻道並收穫數千粉絲。Meta將此次推廣描述為"漸進式"，暗示用户將在未來數週乃至數月內逐步看到廣告。
扎克伯格長期面臨將WhatsApp貨幣化的壓力——這個顯著的現金黑洞擁有超30億用户卻始終未能自負盈虧。如今隨着Meta耗資巨大進軍人工智能領域（包括向數據標註初創公司Scale AI投資143億美元），公司正對最後一塊可榨取現金的重要資產下手。（Meta此前已通過商業消息工具及Facebook/Instagram上的"點擊跳轉WhatsApp"廣告實現初步變現，但這是廣告首次直接出現在WhatsApp應用內。）
廣告與WhatsApp創始人的初衷背道而馳。在完成那筆驚人收購後的幾年裏，庫姆始終抵制Facebook內部在WhatsApp投放廣告的企圖，其聯合創始人阿克頓後來向我透露，而他本人曾試圖説服時任首席運營官雪莉·桑德伯格採用計量用户模式——即用户消耗大量免費消息後，按每條消息約0.1美分的極低費率收費來實現變現。
桑德伯格多年來一直支持讓Facebook賺得盆滿缽滿的廣告模式，她告訴阿克頓他的想法無法規模化。當阿克頓離開公司時，他明白自己無法阻擋必然趨勢。“歸根結底，是我賣掉了自己的公司，“他説道。
然而，過去十年來，來自內部和公眾對廣告的抵制，使得Meta對WhatsApp的貨幣化計劃始終步履蹣跚。Meta首席營銷官亞歷克斯·舒爾茨在領英上承認，公司已經多次宣佈過廣告計劃。“這次是動真格的，“他補充道。
Meta最早在2018年11月公開宣佈將在WhatsApp狀態欄投放廣告，隨後擱置計劃，並於2020年取消，直到2023年宣佈重新啓動該計劃。
這種反覆源於WhatsApp創始人的堅定立場，即便在行使股票期權離開Meta後，他們的理念仍深刻影響着公司文化。WhatsApp用户也早已習慣這個通過端到端加密保護隱私、界面清爽無廣告的應用。當2021年公司修改隱私條款增加商業功能時，許多用户轉投Signal和Telegram等競品。Meta不得不謹慎推進。
現在它正試圖彌補失去的時間。它將根據用户的國家或城市、關注的頻道以及他們如何互動在Status或關聯的Facebook和Instagram上看到的廣告來定向投放廣告。1這比Facebook或Instagram上的定向廣告侵入性更低，但仍然是WhatsApp創始人所厭惡的雜亂形式。隨着Status收入的湧入，扎克伯格仍可能推動更深入的數據洞察。根據舒爾茨的説法，每天有15億用户訪問該功能。
Meta的投資者可以放心，隨着扎克伯格在人工智能上大舉投入，公司又有了一個可以變現的平台。而我們其他人則再次意識到，科技界最重要的遠見者有時既天真又理想主義。
山姆·奧特曼最初將OpenAI創建為一個依靠慈善億萬富翁捐贈的非營利組織，可以説是一個不切實際的夢想，因此他最終與微軟公司合作。DeepMind的德米斯·哈薩比斯花了數年時間試圖脱離Alphabet旗下的谷歌，認為這家搜索巨頭在花費6.5億美元后會願意分拆這個有價值的人工智能實驗室。最終他錯了，他的公司被更深地納入了谷歌。
庫姆和艾克頓同樣天真地認為，他們可以將WhatsApp出售給全球最大的廣告公司之一，同時避免廣告。當然，190億美元足以讓最純粹的理想沉默。最終，金錢説了算。
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