耐克CEO希爾縮小差距，但特朗普關税阻礙其前行——彭博社
Andrea Felsted
費斯·基普耶貢去年在紐約參加1500米比賽時的場景。
攝影師：彭博社/彭博資訊週四，由耐克公司支持的費斯·基普耶貢試圖成為首位突破四分鐘大關的女子一英里跑選手，但最終以六秒之差未能如願。
“你必須敢於嘗試，“耐克首席執行官埃利奧特·希爾在巴黎挑戰賽後與分析師的電話會議上表示，同時公佈了公司第四季度業績。
希爾正大膽嘗試扭轉這家運動服裝公司在上一任首席執行官約翰·多納霍領導下的頹勢。週四出現了初步跡象表明他的改革正在奏效。但投資者不應過於樂觀，儘管他們在盤前交易中將股價推高了11%。仍存在一些障礙，尤其是阿迪達斯首席執行官比約恩·古爾登的雄心壯志，他希望通過其時尚運動鞋的熱度來增加運動鞋的銷量，而這正是希爾復興計劃所依賴的市場部分。
彭博社觀點共和黨預算法案在移民問題上也走極端泰德·克魯茲對美聯儲有個奇怪的想法特斯拉8000億美元的機器人出租車夢想終於要面對現實新聯合政府將使南非倒退首先是好消息。耐克第四季度銷售額（剔除匯率變動因素後下降11%）降幅小於彭博社彙編的分析師平均預期，也低於公司此前預測的中雙位數降幅。耐克預計第一季度收入將下降中個位數百分比，這將是過去一年多來的最佳表現。
耐克銷售業績開始攀升
若達成第一季度預期，耐克將創下一年多來最強勁營收
來源：彭博智庫
耐克正在加速清理過時運動鞋庫存，特別是Air Force 1系列。公司預計將在本財年上半年結束前完成庫存消化。減少大幅折扣有望提升盈利能力。耐克預計第一季度毛利率（商品進銷差價）將同比下降3.5至4.25個百分點（含關税帶來的1個百分點影響），較去年末季度4.4個百分點的降幅有所收窄。
公司新產品荒似乎也將終結。Vomero 18鞋款自二月底上市以來銷售額已突破1億美元。而融合樂福鞋與運動鞋的Air Max Phenomena未正式發售便引發搶購熱潮，轉售價飆升至500美元以上，重現了昔日讓球鞋發燒友瘋狂追捧的盛況。
同樣彰顯久違創新力的是Cryoshot系列，該產品將經典足球靴重新設計為日常穿搭款，順應了TikTok上#bootsonlysummer 街頭足球鞋潮流。過去兩年半間，這種前瞻性設計多來自古爾登品牌。耐克此次能乘勢而上而非像復古低幫鞋款那樣錯失良機，着實令人欣慰。
但希爾離終點線還很遠。
耐克與金·卡戴珊塑身衣公司合作的NikeSkim系列推遲上市，看起來像是自擺烏龍，尤其是考慮到這次合作此前的炒作熱度。當然希爾希望如此重要的新品首發能萬無一失，但從2月宣佈新品牌到產品上市之間漫長的空檔期仍顯得不合時宜。這給了露露樂蒙等競爭對手完善產品線的時間。
這位CEO還面臨着唐納德·特朗普關税政策的挑戰。雖然所有企業都難以倖免，但這些關税對正處於復興計劃的零售商最為不利，比如耐克、塔吉特公司和蓋璞集團。
耐克表示，在採取任何緩解關税影響的措施之前，其面臨約10億美元的成本。不過公司計劃與供應商及零售合作伙伴共同努力抵消部分開支，並將從今年秋季開始實施"精準"漲價。
運動鞋製造商上一次面臨如此嚴峻的外部挑戰是在四年前，當時越南因新冠疫情封鎖導致供應鏈中斷。但彼時耐克並不存在需求問題，消費者仍對其運動鞋趨之若鶩。如今它不僅面臨復甦的阿迪達斯的競爭，還有昂跑和德克斯户外旗下的Hoka等新興品牌——這些品牌趁着多納霍押注直營渠道的失誤策略而迅速崛起。與奢侈品行業一樣，最受消費者追捧的品牌將擁有提價權。
希爾難以企及阿迪達斯古爾登的股價表現
阿迪達斯股票持續跑贏耐克
來源：彭博社
數據標準化自2023年1月2日起
截至週四收盤，耐克股價過去一年下跌約34%，自希爾9月上任以來下跌約23%。其市盈率約為未來12個月銷售額的2倍，而阿迪達斯為1.5倍。
在希爾將努力轉化為勝利之前，這個溢價顯得過高。
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