從古馳到勞力士再到普拉達：音樂中奢侈品的興衰——彭博社

圖片合成：731；彭博社Bing Guan；Edward Berthelot、Jerritt Clark和Valerie Macon via Getty Images

“你懂我的風格，我愛克里斯汀·迪奧”

如果你最近在派對上聽過這句歌詞，那你並不孤單。這首名為《Dior》的魔性舞曲已成為夏日聖歌，不僅登頂英國排行榜，更在美國市場嶄露頭角。

對迪奧品牌而言，此刻時機堪稱完美。LVMH集團首席執行官伯納德·阿爾諾正致力於重振迪奧，而創意總監喬納森·安德森也開始展現其全新設計理念。

這類流行文化現象對企業重要嗎？我們的答案是肯定的。彭博觀點欄目對公告牌百強單曲榜及熱門嘻哈/R&B榜的分析表明，音樂是洞察奢侈品行業興衰的獨特窗口。相較於谷歌搜索量和社交媒體討論度等傳統指標，這提供了有價值的補充。

數據顯示，2020年末至2023年初的奢侈品繁榮期，歌詞中的品牌提及量激增，使路易威登、古馳等品牌升格為文化符號。此後相關提及驟減，折射出行業面臨的危機——全行業銷售額下滑，年輕人逐漸摒棄炫耀性消費，LVMH和古馳母公司開雲集團的股價均跌至多年低點。某些品牌在音樂中反映出的興衰軌跡，比宏觀趨勢更為觸目驚心。

當嘻哈與R&B唱響奢侈品牌之名

提及至少一個時尚或珠寶品牌的Top-50熱門歌曲

數據來源：彭博觀點基於公告牌R&B/嘻哈周榜及Genius歌詞的分析

注：研究涵蓋90個時裝、皮具、腕錶及珠寶品牌。數據截至2025年6月29日。

當下眾人都在追問陰霾何時散盡。不妨聽聽音樂裏的答案。説唱歌手在熱門單曲中唱響奢侈品牌，雖無法直接計入公司銷售預測或財務模型——卻能精準捕捉時代精神。

我們聚焦嘻哈與R&B曲風，因其對奢侈品牌的提及率最高。但電子舞曲中也不乏普拉達、迪奧等大牌身影，公告牌百強單曲榜上的流行歌曲亦然，如梅根·特瑞娜2022年熱單《Made You Look》就唱到了古馳、路易威登和範思哲。

嘻哈成為奢侈品牌興衰晴雨表有其深層原因。説唱羣體向來渴望擁有頂級奢侈品，而歐洲老牌時裝屋曾以抗拒街頭文化著稱。這一局面在十年前被打破——2018年3月，LVMH集團任命已故的Off-White創始人維吉爾·阿布洛擔任路易威登男裝創意總監，這位設計師為行業引入了熱愛音樂的年輕多元受眾。

根據貝恩公司的數據，2017年至2022年間，個人奢侈品銷售額增長了超過1000億美元。在美國，這一增長很大程度上是由富裕但非超級富豪的年輕消費者推動的。這正契合了奢侈品美學當時所處的“張揚”階段，其特點是鮮豔的色彩和炫目的標誌。

與此同時，嘻哈和R&B音樂變得更加主流，在公告牌百強單曲榜中佔據了更高的比例，從而放大了其影響力。流行歌曲中大肆宣揚那些華麗、令人垂涎的物品——比如勞力士手錶和愛馬仕手袋。事實上，阿爾諾在2022年初曾表示，路易威登不僅是一家時尚企業，還是一個“文化品牌”。

“文化品牌”成為歌詞中的寵兒

來源：彭博觀點對公告牌每週R&B/嘻哈歌曲及Genius歌詞的分析

但隨着新冠疫情後通脹和利率的飆升，許多新奢侈品消費者面臨壓力。大牌奢侈品開始收縮戰線，重新將注意力集中在更年長、更富有的消費者身上，提供更樸素的款式和更少的標誌。街頭服飾逐漸退出時尚舞台，“低調奢華”應運而生。

伴隨着老錢美學而來的是老錢價格標籤，這進一步疏遠了年輕買家。這與2022年和2023年歌詞中出現的高端品牌（如古馳和迪奧）減少相吻合。（嘻哈和R&B明星們則涵蓋了更廣泛的品牌，如戈雅，其部分價格點低於超級品牌。）

這有助於解釋為什麼以LVMH為首的公司傳播策略現在正圍繞體育展開。例如，足球明星基利安·姆巴佩成為喬納森·安德森為迪奧設計的首個系列的代言人，而不是像A$AP Rocky這樣的音樂人，後者曾是該品牌之前的合作對象。

但我們的分析表明，為體育放棄音樂將是一個錯誤。品牌希望重新贏回那些因高價流失的顧客，在恰當時機出現的音樂引用能有效助力這一目標。

誰還在為古馳心動？

就單個品牌而言，古馳的故事最為引人注目。2016年隨着設計師亞歷山德羅·米凱萊的極繁主義風格席捲時尚界，歌詞中對古馳的提及開始激增。這與該品牌驚人的銷售增長期完全吻合。在利爾·納斯·X與比利·雷·賽勒斯合作的《老城路》助推下，2018至2019年古馳在歌詞中的提及達到頂峯，與其商業巔峯期形成鮮明對應。這或許本可成為古馳過度曝光的預警信號——也是品牌思考如何升級米凱萊奢華美學的契機。

古馳歌詞提及量與銷售額漲跌同步

數據來源：彭博觀點對公告牌R&B/嘻哈熱歌榜及Genius網站歌詞統計的分析；彭博行業研究

事實上，自米凱萊2022年底離職後，該品牌一直難以重塑形象，同期歌詞提及量也持續低迷。考慮到古馳巔峯時期佔開雲集團銷售額60%以上，母公司業績也受到直接影響。

但古馳通過歌曲積累的文化資本，為新任創意總監德姆納·格瓦薩利亞提供了重建基礎——尤其在該品牌沉寂三年之後。當LVMH通過10億美元贊助F1賽車等舉措聚焦體育領域時，開雲新任CEO弗朗索瓦-亨利·皮諾更應押注音樂。正如薩維奇·加斯普2018年歌曲所唱，這樣或許能再次讓消費者"為古馳心動"。

相比之下，愛馬仕國際SCA表現出色。這與歌詞中提及柏金包和凱莉包的製造商相吻合。該品牌在2021年和2022年是被引用最多的品牌，出現在Cardi B的冠軍單曲《Up》等作品中。

包包，包包，還是包包：柏金包和凱莉包讓愛馬仕保持熱度

資料來源：彭博觀點對Billboard每週R&B/嘻哈歌曲及Genius歌詞的分析；彭博行業研究

在2023年與許多競爭對手一樣出現下滑後，其提及率有所回升，這或許得益於柏金包出現在Shaboozey的《A Bar Song (Tipsy)》中，該歌曲去年在公告牌百強單曲榜上蟬聯冠軍19周。似乎這款包所到之處都能點石成金。

與此同時，行業巨頭LVMH正面臨最艱難的一年。根據滙豐研究，迪奧憑藉對歷史品牌的重新塑造和街頭服飾的興起，在2018年至2023年間銷售額幾乎翻了兩番，超過90億歐元（106億美元）。但如今表現不佳。

LVMH因押注維吉爾·阿布洛而大獲成功

資料來源：彭博觀點對Billboard每週R&B/嘻哈歌曲及Genius歌詞的分析；彭博行業研究

注：我們分析中的LVMH時裝和皮革製品品牌包括路易威登、迪奧、芬迪、紀梵希、馬克·雅各布斯、賽琳、高田賢三、羅意威和諾悠翩雅。

儘管6月發佈了MK和Chrystal的舞曲，但迪奧在嘻哈和R&B中的提及率自2020年達到峯值以來大幅下滑。考慮到它是LVMH銷售額第二大的品牌（不包括美容零售商絲芙蘭），這體現在LVMH的業績中。然而，令阿爾諾和LVMH投資者欣慰的是，除了2023年的下滑外，路易威登的提及率一直保持穩定，包括在Tyler, The Creator的2024年熱門歌曲《Sticky》中被點名。這反映出，儘管擁抱運動領域，路易威登仍通過2023年2月任命法瑞爾·威廉姆斯為男裝創意總監，加強了與音樂的聯繫。

音樂與奢侈品的關係遠不止於企業集團層面。

由於部分消費者對價格過度上漲的抱怨，以及2019年卡爾·拉格斐去世後出現的創意空窗期，私營公司香奈兒去年的銷售額下降了4%。然而對香奈兒的億萬富翁所有者——韋特海默家族來説，好消息是：得益於妮琪·米娜的多首熱門歌曲，2023年該品牌在嘻哈和R&B音樂中的提及頻率超過了競爭對手。今年早些時候，品牌在肯德里克·拉馬爾超級碗中場秀表演後不久宣佈其擔任品牌大使（這場表演還帶動喇叭牛仔褲搜索量飆升）無疑是明智之舉（若品牌未來拓展男裝線，效果將更顯著）。

香奈兒用音樂維繫熱度 普拉達亟待破局

數據來源：彭博觀點欄目對公告牌R&B/嘻哈單曲周榜及Genius歌詞網站的統計分析

與其他奢侈品牌相比，普拉達在嘻哈和R&B明星中的接受度較為有限，但2020至2023年間仍出現在多首冠軍單曲中。D-Block Europe與Raye合作、大量植入品牌元素的《Ferrari Horses》在2021年登上英國單曲榜第14位。2022年9月，山姆·史密斯與金·彼特拉斯奪冠公告牌百強單曲榜的《Unholy》，以及次月Raye的爆紅單曲《Escapism》再次為普拉達帶來熱度。2023年，《Ferrari Horses》經過混音後直接更名為《Prada》，衝至公告牌舞曲/電子樂榜第5名。

在此期間，普拉達的銷售增長與LVMH的時裝和皮具業務相當，這家意大利品牌在2022年和2024年的表現超越了規模更大的競爭對手。但我們的分析顯示，自2023年以來，普拉達在嘻哈和R&B音樂中的提及率微乎其微。考慮到幾年前藝術家們對它的青睞，通常以藝術和美食為宣傳重點的普拉達或許也應考慮通過音樂來增強其文化關聯性。

“不會滴答作響的勞力士”

過去五年裏，經歷音樂界盛衰起伏的不僅是手袋。昂貴腕錶同樣坐了一趟過山車。

奢侈腕錶正在失去歌詞影響力

數據來源：彭博社觀點欄目對公告牌每週熱門R&B/嘻哈歌曲及Genius歌詞平台的分析

提到鑲鑽珠寶，人們立刻會想到勞力士。這個品牌已成為成功最直接的代名詞。但我們的分析顯示，其歌詞中的出現頻率在2014年達到頂峯。

隨着勞力士提及率下降，另外兩傢俬有製表商愛彼和百達翡麗開始崛起。這可以追溯到2013年弗朗索瓦-亨利·本納明亞出任愛彼CEO。這位前職業高爾夫球手深諳名人效應，招募了一批明星推廣品牌。隨後幾年，“AP”（愛彼）與"Patek"（百達翡麗）開始在歌詞中頻頻出現。（愛彼和百達翡麗腕錶比多數勞力士款式更昂貴且稀缺）

圖片説明：731；彭博社的Bing Guan；通過Getty Images的Steven Ferdman、Zhe Ji、Leon Neal和Justin TallisFuture是在前50名嘻哈和R&B歌曲中提到奢侈品牌次數最多的藝人，他在超過50首歌曲中提及了愛彼或百達翡麗。這兩個品牌在2020年與Drake合作的《Life is Good》中均被提及，該歌曲在嘻哈和R&B榜單上停留了六個月。據二手手錶平台A Collected Man的專家稱，Drake提到的百達翡麗被認為是指Nautilus 5726——該製表商的旗艦型號之一——定製為Abloh的設計。

然而，即使是愛彼、百達翡麗以及理查德·米勒（有時簡稱為“Millie”）的需求也有所減弱。

自2022年以來，奢侈腕錶需求減弱

熱門手錶品牌的二級市場表現

來源：WatchCharts

注：指數由每個品牌的前30款型號組成，按交易價值排序和加權。這些指數顯示了這30款手錶隨時間的平均市場價格（以美元計），並於每年1月1日重新平衡一次。

另一個品牌卡地亞，雖然不像勞力士、愛彼和百達翡麗那樣頻繁被提及，但其在歌詞中的出現頻率直到今年一直保持穩定。Tyler, the Creator可以説是最著名的卡地亞腕錶收藏家，他推動了從厚重運動款到更精緻款式的風格轉變。正如他在2021年的《Hot Wind Blows》中所説：“卡地亞如此輕盈地戴在我身上，我以為我飄到了這裏。”

這一舉措並非偶然。卡地亞前首席執行官西里爾·維格農敏鋭地抓住了Z世代對該珠寶品牌的青睞——最初是通過Love系列手鐲。他重新推出了部分標誌性錶款，如獵豹系列，並配以時而大膽前衞的廣告。他的遠見卓識得到回報，使卡地亞成為少數逆勢挺過二手錶市低迷的品牌之一。其高漲人氣更助力母公司歷峯集團在過去一年中，無論是銷售額還是股價表現都力壓LVMH集團。

啓示何在？當品牌開始起飛並迎合Z世代審美時，及時察覺至關重要。但奢侈品牌也需懂得適時收斂，古馳就曾付出慘痛代價才明白這點。歷峯集團不願看到以幸運四葉草手鍊聞名的卡地亞及其姊妹品牌梵克雅寶變得過分氾濫。

“新葆蝶家，我家寶貝只穿高定”

我們的分析揭示了奢侈品牌亟需在從音樂汲取靈感的年輕消費者中重振聲威。

儘管高端商品通脹正在緩和，各集團也推出美容香氛等更親民的產品線。品牌們終於開始啓用新生代設計力量攪動格局：除迪奧的安德森與古馳的德姆納外，香奈兒任命馬蒂厄·布拉齊為創意總監。開雲集團旗下的巴黎世家與葆蝶家、LVMH集團旗下的羅意威、紀梵希和賽琳均迎來新設計師掌舵。

但要贏回失去信心的消費者並重新激發對高端商品的渴望，還需付出更多努力。熱門歌曲《Dior》的風靡表明，此前拖累銷售業績的奢侈品倦怠情緒可能已觸底。通過精心設計的策略，品牌有望再度融入流行文化。若這首歌最終成為迪奧品牌復興的催化劑，將為阿爾諾（LVMH集團董事長）及整個行業奏響轉型強音。

研究方法

彭博觀點分析了公告牌1995年1月1日至2025年6月29日的每週熱門R&B/嘻哈歌曲榜。該榜單在2012年10月從100席縮減至50席，為保證數據一致性，我們僅分析各期榜單前50名歌曲。同時我們還研究了公告牌百強單曲榜™，但聚焦R&B與嘻哈音樂，因這兩個流派更頻繁提及奢侈品牌。

我們通過Genius API獲取了7,361首熱門R&B/嘻哈歌曲的歌詞數據，並對Genius未收錄的44首歌曲通過其他渠道補全歌詞。

我們在歌詞中檢索了Vogue商業指數中的60個時尚皮具品牌、Vogue商業腕錶指數中的20個品牌及另外10個鐘錶/珠寶品牌。搜索關鍵詞包括品牌全稱、常見縮寫、俚語稱謂、標誌性產品及影響力設計師名稱。

我們人工核驗了檢索出的2,100餘首歌曲，排除誤報後，最終確定1,783首提及至少一個奢侈品牌的歌曲，樣本中90個品牌有64個被提及至少一次。

通過彭博行業研究獲取上市公司有機營收增長數據（剔除併購及匯率影響）。為平抑年度間較大波動（尤其是經濟衰退期），我們在展示歌曲提及量時同步呈現頭部品牌多年平均年營收增長率。各時間段劃分依據品牌在歌曲中出現頻率的自然轉折點。