嬰兒潮一代將成為下一個消費文化的重要前沿——彭博社

Andrea Felsted

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攝影師：波士頓環球報/波士頓環球報消費品企業可以應對嬰兒荒。他們只需要轉向嬰兒潮一代。

發達國家的出生率降至歷史低點，加上人們壽命延長，正在重塑我們飲食、穿着和護膚用品的全球市場。然而，儘管老年人擁有更強的購買力，消費品世界仍然更熱衷於迎合年輕人。現在是製造商更加關注銀髮經濟的時候了——從食品、個人護理用品到玩具和時尚，銀髮經濟中存在着各種市場。

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人口結構要求消費品企業關注

美國的年輕人仍然多於老年人，但差距正在縮小

來源：美國人口普查局

根據美國人口普查局6月發佈的2024年度人口預估數據，儘管美國兒童數量仍多於老年人，但這一差距正在縮小。

美國老年人口持續增長

目前有11個州的老年人數量超過兒童

來源：美國人口普查局

消費品企業已開始關注這一人口結構變化。最成功的案例之一是紙尿褲製造商加大對失禁護理產品的投入。如下圖所示，失禁護理用品的需求增速已超過嬰兒紙尿褲。更重要的是，許多老年用品不僅由個人消費者購買，養老院等老年護理機構也在大量採購——隨着社會老齡化加劇，這類機構將更加普遍。

失禁護理：戰略轉型的典範

成人失禁用品需求增速超越嬰兒紙尿褲

來源：歐睿國際

注：2025-2026年為預測數據。“機構"包含養老院與醫院

這為其他產品類別提供了借鑑。嬰幼兒營養品可能遵循相同路徑。全球最大食品製造商雀巢集團及其較小競爭對手達能集團都在大力開發針對老年人等特殊飲食需求羣體的成人營養品——這兩家企業均擁有龐大的嬰幼兒奶粉業務。

簡單將現有產品轉向新受眾遠遠不夠。向老年人推銷嬰兒食品顯然行不通。但嬰幼兒配方奶粉生產商既具備滿足老年營養需求的專業知識（老年人食量小但營養需求高，需要營養密度更高的食品），又擁有在嚴格監管環境下生產特殊食品的設施條件。

例如，雀巢公司開發了一系列含有極高蛋白質濃度的飲品。該公司還在七個國家開展試驗，研究一種針對輕度認知障礙患者的特製飲料的益處——65歲以上人羣中約20%、90歲以上人羣中約40%受此症狀困擾。

蛋白質成為食品行業最新熱潮的推動力部分源於GLP-1減肥藥使用者，這些消費者的食慾也會減弱。但這為老年人專用的小份量高蛋白食品開闢了道路。

美國送餐服務Bistro MD提供個性化定製方案，不僅針對減肥需求，還服務於糖尿病患者、麩質不耐受人羣及GLP-1藥物使用者。該企業甚至推出了專為50歲以上人羣設計的"銀髮膳食"服務。

玩具是另一個受出生率下降衝擊的領域。但調研機構Circana數據顯示，歐美玩具市場近20%的份額現由18歲以上成人玩具構成。老年玩具可能成為價值數十億美元的市場。

事實上，自2023年起，孩之寶公司與2018年從該玩具巨頭分拆的Ageless Innovation合作，重新設計其經典遊戲如拼字遊戲，採用更易抓取的組件和縮短的新玩法。還推出了跨世代問答版本的Trivial Pursuit益智遊戲。

但真正具有解決老年人孤獨問題潛力的，是Ageless Innovation自2015年推出機器貓、次年推出機器狗開始的仿生寵物系列。這些逼真的貓狗及更經濟的"沃克鳴鳥"內置感應器，能對聲音、觸感和光線變化作出反應。機器貓如同真貓般隨機發出呼嚕振動，機器狗則具有可預測的安撫性心跳，並能"回應"主人。雖然尚未搭載人工智能，但未來可能通過收集數據為看護者提供預警。

競爭對手美泰公司已與OpenAI合作設計和部分技術支持玩具產品。首批產品將面向青少年及以上人羣。但顯然存在向更高年齡段拓展的市場機會。

銀髮族是利潤豐厚的市場

老年人掌控的財富持續增長

數據來源：美聯儲理事會

最後值得注意的是，儘管老年人在旅行和外食方面支出增加，但老年時尚領域常被忽視。市場需要既時尚又適合銀髮潮人的服飾。考慮到許多老年人積累了畢生財富，在其他領域需求疲軟的當下，這無疑是潛力巨大的藍海市場。

老年人資產雄厚

雖然美國老年羣體收入下降，但財富保有量仍處高位

數據來源：美聯儲2022年消費者財務調查

設計上可融入高領、多口袋和寬鬆袖口等元素。隨着年齡增長身高縮水，提供更多裙裝和男褲的長度選項也是簡單易行的改進方向。

對高齡老人而言，靈活性問題使鬆緊腰圍和前開扣設計成為必需。童裝設計經驗在此頗具借鑑價值——英國瑪莎百貨就為行動不便兒童開發了包含餵食管隱藏開口、柔軟面料和魔術貼替代紐扣等設計。這些創新元素移植到老年服飾並非難事。若能結合降温面料等科技，服裝功能性將更出色。

但消費品公司最大的機遇或許在於趨勢預測機構WGSN提出的"為長壽而活"理念，即在一生中為漫長的晚年生活做準備。

健康與美容行業是最直接的受益者。膠原蛋白生產已成為護膚品牌和維生素製造商的重點領域。雀巢公司正在研究解決從40歲開始、60歲加速的細胞衰退問題。肌酸能為肌肉提供能量並支持大腦健康，現也進入抗衰老領域。

消費行業正痴迷於Z世代和Alpha世代。在向他們推銷最新潮品的同時考慮其晚年需求，雖不能使人口結構變化變得簡單，但能增強企業韌性。

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