中國奢侈品牌宋夢、老鋪金在LVMH和古馳中脱穎而出 - 彭博社
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一位工匠在他的工作室裏製作Laopu Gold產品。
來源：Laopu Gold公司。當世界上最富有的人之一、LVMH的董事長伯納德·阿爾諾在九月份造訪上海時，許多人認為他的行程會很常規：查看路易威登、迪奧以及他在中國最負盛名的購物中心的其他品牌。但阿爾諾卻做了一件意想不到的事情。
他去購物，尋找中國品牌。
在上海的新興奢侈品購物中心Qiantan Taikoo Li，阿爾諾停留在一個極簡主義皮具品牌Songmont。在那裏，他根據熟悉情況的人士透露，購買了兩個手袋。他還去了另一個高端購物中心，走進了Laopu Gold，一家本土珠寶商，店鋪距離卡地亞和梵克雅寶僅幾扇門的距離。據報道，他在那裏逗留了半個小時，喃喃自語着“精緻”和“有趣”等詞彙。這是一個小小的舉動，卻藴含着重大的象徵意義。阿爾諾的公司幫助定義了現代奢侈品，而現在他正在瀏覽可能代表其下一個篇章的精品店，至少在中國是如此。
Songmont皮革包。來源：Songmont這個軼事反映了中國490億美元奢侈品市場正在快速變化。隨着經濟降温，對外國高端品牌的消費停滯不前。相反，當中國消費者願意花錢時，他們轉向本土品牌。它們的崛起正在重新繪製全球頂級奢侈品市場的地圖，並迫使全球玩家注意到這一點。
在線零售平台是它們增長的關鍵。根據BigOne Lab彙編的數據並由彭博新聞分析，過去兩年中，五個國內高端品牌在手袋、服裝、香水、化妝品和珠寶的銷售增長超過了七個外國競爭對手。
今年前三個季度，Laopu Gold的電子商務銷售與兩年前相比激增超過1000%，而Songmont的在線包銷售增長約90%。相比之下，Gucci在中國的在線包銷售下滑超過50%，Michael Kors的銷售下降約40%。其他中國品牌——化妝品牌毛戈平化妝品、香水品牌To Summer和奢侈服裝品牌ICICLE——在各自的領域也取得了類似的成就。
在中國最大的在線零售商天貓上，一些中國品牌的收入與海外品牌相當甚至更高：根據行業顧問杭州智易科技的數據，Laopu在其天貓店的銷售額在截至10月的12個月內達到了6.3億美元，而梵克雅寶的銷售額為5700萬美元。毛戈平的收入為1.25億美元，超過了Bobbi Brown的銷售額。根據其財務結果，Laopu Gold的線上和線下銷售在今年上半年增長了250%，在2023年和2024年均翻了一番。毛戈平化妝品，這個以其名人創始人命名的本土美容品牌，報告稱今年和2024年的收入增長均為兩位數。
與此同時，貝恩公司估計，中國的奢侈品市場被LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton、開雲集團和巴寶莉等歐洲巨頭主導，去年縮水幅度高達20%，是自2011年以來的最大降幅。儘管有復甦的曙光，企業高管們卻談到“謹慎”和“不確定性”。
中國日益惡化的經濟破壞了全球奢侈品牌的需求。原本在嚴格的疫情限制解除後應該恢復的需求，反而對海外公司大幅下滑。這種失望導致主要奢侈品牌的股價大幅下跌，LVMH的股價較2023年的高點下跌約30%，而開雲集團自2021年在巴黎的高點以來暴跌約60%。在美國，雅詩蘭黛公司的股價較2021年的高點下跌約76%。在2021年疫情封鎖解除後消費激增後，中國的消費支出基本上停滯不前。
LVMH、開雲、香奈兒、瑞士歷峯、雅詩蘭黛、Max Mara和Capri的代表未對此作出回應。
這導致消費者轉向價格更低的國內品牌。ICICLE的羊絨和羊毛Aircoat的價格在約1,123美元到2,808美元之間。Max Mara的101801外套，常被中國消費者視為可比產品，價格超過4,200美元。Songmont的水桶包被社交媒體用户描述為愛馬仕Picotin Lock包的仿品，售價約421美元，而後者的價格在5,054美元到8,016美元之間。
這不僅僅是中國現象。全球的購物者變得更加挑剔，消費者轉向那些在較低價格點上看起來更高檔的品牌，因為他們對不斷漲價的大牌品牌的消費感到越來越疲憊。
但更令人驚訝的是，僅僅價格標籤並不是決定因素，數字奢侈品集團中國諮詢的董事總經理雅克·羅伊岑（Jacques Roizen）表示。
“與普遍看法相反，中國美容品牌並不是在價格上競爭——他們正在構建豐富的品牌宇宙，並優先考慮講故事，”羅伊岑説。“對於西方的高端美容品牌來説，本土競爭對手的崛起應該既是一個警鐘，也是一個警告。”
前往北京的To Summer旗艦店。To Summer這個故事根植於工藝和文化自豪感，並與年輕的中國購物者產生共鳴，他們不再將西方標誌視為通往精緻的通行證。相反，現代購物者正在尋找更符合他們需求的商品，許多中國品牌將這種轉變作為其核心身份。像To Summer和Songmont這樣的品牌深深汲取當地歷史、藝術和日常生活。信息是：現代奢侈品可以自豪地是中國的。
Songmont的理念強調“東方美學”，其店鋪的設計反映了中國書法。To Summer圍繞傳統成分如茶、桂花和蜜餞橙皮構建香氣，並使用中國最重要的陶瓷生產中心景德鎮製作的瓷器。ICICLE則汲取了儒家和諧與剋制的理想。
這是宋蒙創始人傅松從一開始就有意識地設計的一個概念。
“我們將自己定位為一個紮根於本土文化的中國品牌，”她説。“在全球時尚對話中，仍然缺少中國的聲音。”
左側是宋蒙上海旗艦店，右側是它們在北京旗艦店的夏季產品。來源：宋蒙/夏季這一策略在網上尤其有效，營銷更貼近當地消費者。宋蒙推出了自己的播客，專注於城市女性的生活，因其對自我價值和多元生活價值的慶祝而引起共鳴，而不是社會地位，BigOne合夥人Amber Zhang説。她表示，這一活動的影響力超過了全球品牌。
對於像30歲的上海金融工作者萬怡歡這樣的購物者，這一信息觸動了她。曾經自稱是愛馬仕和湯姆·福特的狂熱愛好者，現在她揹着一款210美元的宋蒙斜挎包，化着毛戈平的妝。“我年輕時陷入了消費主義的陷阱，”她説。“現在我只想要我真正喜歡的東西。”
在老鋪金店展示的裝飾茶壺。攝影師：林奕/Bloomberg在新的中國品牌中，老鋪金因自2024年初以來實體店收入增長超過100%而脱穎而出，而蒂芙尼和寶格麗則出現了兩位數的下降，BigOne的數據指出。在北京的高端SKP商場，老鋪金在上半年的銷售額增長超過200%，一位不願透露姓名的知情人士表示。在十月，它在Plaza 66開設了一家店，這是一座被歐洲品牌長期主導的玻璃包裹的奢侈品大教堂，成為第一個在中國所有十個頂級商場建立存在的本土品牌。
將“中國製造”與奢侈品聯繫在一起可能看起來很奇怪，這個國家的低成本製造幫助其經濟躍升至世界第二的位置。但這些國內高端品牌正在通過更慢、更高端的製造過程挑戰這種看法，並通過本地化的營銷活動傳達給消費者。
2013年，ICICLE 收購了一家在中國東部江蘇省為Max Mara生產的服裝工廠。Songmont使用全粒面頭層牛皮和鍍金五金，由創始人家鄉的工匠以數十年的傳統縫紉和工藝經驗製作。Laopu Gold在其珠寶中融入精緻的金屬絲形狀和琺琅釉。毛戈平，中國版的美國Bobbi Brown，在網上向數百萬粉絲教授當地模特的化妝技巧。
毛戈平的眼影盤。攝影師：Lam Yik/Bloomberg他們的受歡迎程度正在向中國以外擴展。在倫敦，16歲的Naomi Jiang在購買手袋時現在不再只關注大牌。她覺得像愛馬仕這樣的設計師品牌價格過高，因此選擇了Songmont，因為它的設計和價值。“我們獲得了更豐富、更高質量的服裝選擇，”她説。
“中國高端品牌現在擁有設計人才、製造實力和市場營銷智慧，”上海的服裝顧問冷雲説。“他們不再追逐西方。他們正在成為曾經的西方。”包括Songmont、To Summer和毛戈平在內的中國品牌高管表示，他們希望在全球擴展。這些品牌尚未披露其海外銷售情況，但分析師普遍認為，銷售額可能仍然很小。
“中國品牌必須超越中國，”To Summer的創始人兼首席執行官劉偉説。“為什麼全球品牌在與中國品牌的競爭中往往處於更有利的位置？因為它們得到了全球市場的支持。如果你只有中國市場，那就像你是一個地方品牌，這會讓你在競爭中處於非常不利的位置。”
2023年6月，中國香港尖沙咀的一個老鋪金店。攝影師：林奕/Bloomberg然而，障礙依然存在。高盛集團的零售分析師程米歇爾表示，國內品牌中很少有超過100億元（14億美元）年收入的。“中國市場巨大，因此你可以通過熱銷產品達到10億元，甚至30億到50億，”她説。“但進一步的增長依賴於強大的管理團隊、優秀的人才和長期的願景。”
高銷售增長數字也源於低基數：根據Euromonitor International的數據，中國個人奢侈品領域前10大暢銷品牌全部為西方品牌，去年銷售額佔63%，約310億美元。相比之下，數據顯示，沒有中國品牌的市場份額超過0.5%。
更大的風險可能是心理上的，導致歐洲品牌銷售下滑的同樣經濟低迷可能也會蔓延到國內品牌，程表示。“要讓奢侈品真正增長，你需要工資上漲和中產階級的增長，而這兩者都受到持續經濟逆風的挑戰，”她説。
以郭文君為例，她曾在一次購物狂歡中花費超過70,000美元——勞力士、香奈兒，甚至一件兒童尺碼的阿瑪尼夾克。現在，這位37歲的母親有一個在昂貴國際學校就讀的孩子，並感到工作不確定性在增加。她開始在預算購物網站1688.com上購買7美元的手提袋和4美元的T恤。
“奢侈品曾讓我感覺像個女王，”她説。“現在它不再有那種魔力。”
– 丹妮拉·韋，肖莉·趙，露露·申