奢侈品市場危機加深，歐洲LVMH和開雲集團因中國消費者不再光顧而受到影響 - 彭博社

路易威登在北京的旗艦店尚未開業。

攝影師：那邊/Bloomberg當LVMH首席執行官伯納德·阿爾諾去年六月訪問中國時，他參觀了位於北京的一處五層建築，該公司旗下的頂級品牌路易威登計劃在2024年上半年開設其旗艦店。

一年多後，這棟建築仍然被圍起來。根據知情人士的説法，這家店可能要到明年才會開業。

這樣一個關鍵項目的緩慢進展表明，中國消費的下滑嚴重程度，削弱了像LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE這樣的歐洲奢侈品牌的利潤，並幫助自三月以來抹去了約2510億美元的股市價值。

顯示衰退還有進一步發展的跡象正在增加。根據知情人士的説法，愛馬仕的銷售人員減少了顧客購買標誌性產品所需的消費金額，這在業內是一個罕見的舉動。包括Kering SA和巴寶莉集團在內的公司正在採取高達50%的折扣來清理庫存。

銷售高管們習慣於被客户詢問最新產品系列，但現在卻難以讓VIP客户回電。為了吸引中國最大的消費羣體，LVMH支付費用將一羣客户飛往巴黎參加夏季奧運會。根據諮詢公司Digital Luxury Group的預測，經過多年的快速增長，中國的奢侈品市場預計今年將萎縮多達15%。

路易威登在北京的項目於十月進行。攝影師：那邊/彭博社經濟下滑部分是週期性的，中國經濟正努力從全國性的住房危機中恢復。但對於歐洲的奢侈品巨頭來説，更令人擔憂的是需求的永久性轉變的跡象。習近平主席打擊腐敗官員和促進收入更平等分配的運動，使得炫耀財富不僅過時，而且可能是危險的。同時，年輕的中國消費者越來越多地將錢花在旅行等體驗上，而不是身份象徵。

“逆風是政策驅動的‘奢侈羞恥’和經濟挑戰，導致可支配收入增長放緩和財富效應減弱，”法興銀行高級經濟學家加里·吳表示。“對於許多人來説，在這個時刻炫耀財富可能並不明智。”

路易威登未來的旗艦店位於 太古地產有限公司 運營的購物綜合體內。兩個鄰近的建築租給了LVMH的迪奧和蒂芙尼，開業時間尚不明確。儘管多次請求，LVMH沒有人可以評論。

太古的一位發言人表示，路易威登店的施工進展按計劃進行，該品牌在旗艦店施工期間於九月在綜合體的另一部分開設了臨時店。發言人表示，太古對中國大陸的奢侈品零售市場“充滿信心”。

愛馬仕的一位發言人表示，該公司並不設定購買其產品的消費門檻。

隨着中國經濟的蓬勃發展，像LVMH和開雲這樣的公司向中國投入了數十億美元以滿足日益增長的需求。根據諮詢公司貝恩的數據顯示，從2011年到2021年，中國的奢侈品市場增長了四倍以上，達到了4710億元人民幣（660億美元）。

史蒂文·安回憶起十年前他作為一家公關公司的高級執行官出現在上海的活動時，大家都穿着奢侈品。

安表示：“在那些年裏，你會發現你周圍幾乎每個人都穿着至少是‘LV級別’的衣服。”他是時尚諮詢公司Chi Design的創始人。“愛馬仕、香奈兒和LV是最常見的品牌。”

2015年，顧客在上海的一家香奈兒店外排隊。攝影師：約翰內斯·艾塞爾/法新社/蓋蒂圖片社現在，需求正在急劇下降，因為早期的 預測認為疫情後消費的繁榮將持續的想法被證明是錯誤的。

開雲 警告稱，其年度利潤將降至自2016年以來的最低水平，因為該法國時尚集團最大品牌古馳的可比銷售在第三季度因中國經濟放緩而暴跌25%。LVMH在同一季度報告稱，包括中國在內的地區銷售下降了16%，幅度大於前三個月的14%的降幅。

“今天中國大陸的消費者信心已回到疫情期間創下的歷史低點，”LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony在上個月的公司財報電話會議上表示。

瑞士手錶對中國的出口在9月份按價值同比暴跌50%，給公司如歷峯集團（Richemont），該集團旗下有江詩丹頓和IWC，以及歐米茄的擁有者Swatch Group AG。

化妝品製造商也在遭受困擾。歐萊雅（L’Oreal SA） 報告北亞的同店銷售在上個季度下降了6.5%，公司表示中國的美容市場持續惡化。雅詩蘭黛（Estée Lauder Cos.）撤回了其年度指引，部分原因是中國需求疲軟，銷售在截至9月份的三個月內下降了兩位數百分比。其股價創下歷史新低。

銷售暴跌反映了中國明顯的情緒轉變。

2017年在上海的Christian Dior商店展示的“J’ADIOR”翻蓋包。攝影師：Qilai Shen/Bloomberg“如今的生存方式，部分出於社會原因，是‘保持低調’，”Weinberg Capital Partners的創始主席兼Kering董事會成員Serge Weinberg在9月份接受法國電視網絡BFM Business採訪時表示。“大手錶、大包、顯眼的物品，暫時放一邊以維護社會團結。這是一種行為的改變。這種情況會持續多久，我不知道，但我們必須考慮到這一點。”

北京加大了打擊腐敗的力度，過去兩年中有創紀錄數量的高級官員被捲入其中。曾經風光無限的金融和科技等行業也被迫收斂。

然而，部分責任不能完全歸咎於習近平的反腐努力，因為這樣的運動自他十多年前上台以來就一直是他領導的標誌。

隨着房地產市場的下滑加劇，經濟擔憂成為焦點，消費者的悲觀情緒加劇。曾經是一個繁榮的時代，如今社交媒體用户稱現在的時代為“歷史的垃圾時間。”

46歲的李可可曾每年花費約60萬港元（約77,000美元）——大約佔她收入的20%——購買奢侈品。在香港的一家跨國公司擔任高管後失業後，她減少了這種習慣，並在中國大陸的在線平台上出售一些她的愛馬仕手袋。

“過去，只要我喜歡，我就會毫不猶豫地購買奢侈品，”李説。“現在我沒有特別想買的東西，因為我不知道未來的收入會在哪裏。”

在10月2日的黃金週期間，一位手提Miniso購物袋的顧客在上海南京東路上。攝影師：沈啓來/彭博社中國的奢侈品正在被“降級，尤其是對於中等收入者，”諮詢公司 Luxurynsight 的首席執行官喬納森·西博尼表示，他的公司數據顯示，四分之一的中國消費者認為西方品牌比12個月前吸引力下降。

過度擴張是問題的一部分。

“如果你增長得太快，你會迅速下滑，” 布魯內羅·庫奇內利，奢侈羊絨製造商布魯內羅·庫奇內利公司的創始人兼執行主席表示，該公司正在對這個亞洲國家採取緩慢的方式。“在像中國這樣一個超連接的國家，風險變得很普通。”

一些品牌表現得更具韌性。愛馬仕在包括中國的地區報告了第三季度銷售增長1%，儘管這低於2.3%的預期增長。儘管中國的增長放緩，愛馬仕的表現仍然保持穩定，因為其最忠實的客户仍然在最昂貴的產品上大肆消費，如珠寶、手袋和成衣，愛馬仕首席財務官埃裏克·杜·哈爾戈特 告訴記者。

普拉達在同一季度在亞太地區的銷售增長了12%，在日本由於遊客消費增長了48%。該公司由於其姐妹品牌Miu Miu的成功， 表現優於其競爭對手，Miu Miu在Z世代消費者中頗受歡迎。

投資者正在關注中國的刺激措施是否會幫助提振需求，儘管目前幾乎沒有證據表明這一點。根據百度公司的數據，十月初為期一週的假期期間，中國主要購物中心的客流量比去年下降了18%。

即使經濟改善，購物者也不太可能像以前那樣賦予奢侈品價值。

來自上海的零售諮詢公司BrighterBeauty的首席執行官傑西卡·格里森（Jessica Gleeson）表示：“有抱負的中國人‘不再需要品牌來定義他們的快樂，也不需要標籤來證明他們的富裕’。”首席執行官。“對自我、健康和娛樂體驗的投資才是資金流向的地方，我看不到這一趨勢會逆轉。”

中國購物者正在遠離大品牌，追求體驗和自我投資。攝影師：Na Bian/Bloomberg張彤曾每年花費至少10萬元（14,000美元）購買古馳包、限量版Air Jordan運動鞋和華麗的裙子，試圖模仿中國成功人士的成功之路，成為一名優秀的學生。

“那時我沒有太多自己的思考和判斷，”24歲的張彤説，她住在上海。“我只知道有一種標準的方式可以遵循，穿着或表現得像一個酷的人，所以我只是跟隨。”

現在她正在攻讀博物館學博士學位，她的首選服裝是一件普通的T恤、一隻來自大學的免費帆布袋和一雙Crocs。酷不再意味着炫耀最大的品牌名稱和追求某種職業，而是擁有在社交媒體上講述的最佳故事。

“昂貴已不再足夠，”BrighterBeauty的Gleeson説。“中國消費者發現，購買更多並不會帶來更多的快樂或滿足。”