“這是一種背叛”，錦江酒店如何向2億會員交代？

【文/觀察者網 鄧軍 編輯/趙乾坤】

錦江酒店集團（以下簡稱：錦江）再次陷入因“價格倒掛”引發的信任危機。

近日，有媒體調查發現，錦江旗下部分加盟酒店不僅將錦江薈（錦江酒店官方APP）價格設置為第三方平台的5倍，甚至直接關閉酒店集團官方預訂渠道。根據此前錦江薈客服工作人員的回應，在同等預訂條件下，錦江薈個人會員通過官方線上渠道預訂酒店的客房最低價不會高於合作渠道。

5月8日，觀察者網就“如何解決屢因‘價格倒掛’引發的信任危機”“如何提升會員活躍度和預訂，保證加盟店投資收益”等相關問題聯繫錦江，截至發文時，暫未獲得錦江方面的回應。

一邊是酒店集團官方會員平台標出高價，另一邊是OTA平台(在線旅遊服務平台)同房型標出低價，類似事件對於錦江而言並非孤例。據不完全統計，最近4個月內，錦江已經被消費者曝光3起 “價格倒掛”事件；而在2024年，類似事件也被多次曝出。

某不願具名的連鎖酒店品牌總經理告訴觀察者網，所謂的“價格倒掛”，其實質是加盟店與酒店集團在利益問題上來回拉扯、博弈的過程——酒店集團官方平台的品牌曝光量、會員和散客預訂量遠不如OTA平台，因此有些加盟店在刻意弱化錦江官方平台的預訂渠道。

官方平台會員價竟為OTA的5倍

據北京商報5月6日的報道，5月7日—5月9日派酒店（南昌市青雲譜區八大山人店）精選雙牀房價格，錦江薈、攜程的標價分別為635元/晚、122元/晚。此外，“五一”假期期間，7天優品（杭州西湖斷橋浙大店）在“錦江酒店預訂”微信小程序上顯示滿房且無法預訂，但攜程、美團等OTA平台卻顯示可訂房。

面對媒體的問詢，派酒店（南昌市青雲譜區八大山人店）相關負責人解釋稱，“不同平台的房價不一樣，具體看消費者自己的選擇”；7天優品（杭州西湖斷橋浙大店）工作人員則回應稱，為避免各渠道訂單總量超出實際接待能力，故在“五一”期間關閉了錦江官方預訂渠道。

針對價格問題，錦江方面表示，派酒店（南昌市青雲譜區八大山人店）因節假日房價調整滯後導致官方平台價格短暫異常，目前已修正完畢。

5月7日，觀察者網在“錦江酒店預訂”微信小程序上查詢發現，派酒店（南昌市青雲譜區八大山人店）5月7日—5月9日精選雙牀房的價格已經調整為150元/晚，7天優品（杭州西湖斷橋浙大店）仍然顯示所有房間“已訂完”狀態。

觀察者網從酒店業內人士處瞭解到，**部分酒店集團屢次被曝“價格倒掛”，反映出加盟店與酒店集團因門店曝光度、流量分配導致的利益博弈日益加劇。**也有錦江薈會員向觀察者網直言，“價格倒掛”是對會員們的“背叛”。

上述不便具名的連鎖酒店品牌總經理向觀察者網透露，正常情況下，**酒店集團官方渠道房價都是與OTA同步的，一些比較強勢的酒管集團甚至會要求加盟店在官方平台的價格要低於OTA，會員根據級別不同還會享受更多優惠和權益。**但是，錦江的官方平台的曝光量和預訂量難以與OTA競爭，部分加盟店為保障收益不得不“用腳投票”——刻意弱化錦江官方平台的預訂，並加大對OTA的資源傾斜。

另一位不便具名的連鎖酒店品牌創始人向觀察者網補充稱，當加盟店發現關閉錦江官方預訂渠道不會對自身經營帶來什麼影響，預訂資源向OTA這種高流量平台傾斜便成為了必然。

屢被曝光，會員權益在哪裏？

除了近日被曝光的派酒店（南昌市青雲譜區八大山人店），自2025年2月以來，錦江還被消費者曝光了2起類似“價格倒掛”事件。

3月份，有消費者通過錦江薈預訂7天優品酒店（杭州西湖斷橋浙大店）的房間，原價799元/晚，使用會員優惠後是639元/晚，但消費者在第三方預訂平台發現，同一酒店房間價格為100多元/晚（詳見：《漏洞還是陷阱？這家酒店收割信任的刀柄竟寫着“會員專屬”》）。此外，該消費者此前在西安、貴陽預訂的酒店也遭遇相同的問題。

2月份，有消費者通過錦江酒店官方APP預訂酒店房間，價格為534元/晚。但消費者到店後發現，酒店現場及第三方預訂平台的價格均為135元/晚。

此外，2024年，錦江也多次被曝“價格倒掛”：有網友稱通過錦江官網預訂的房間價格比第三方平台高200多元；有網友稱“五一”假期期間通過錦江APP訂房，會員價反高於其他平台……

在黑貓投訴平台上，涉及錦江酒店和錦江之星的投訴達4446條。投訴問題包括房間衞生問題、會員權益受損、訂錯酒店無法退款，APP活動霸王條款、到店無房等。

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中國社會科學院旅遊研究中心秘書長金準曾向觀察者網強調，這種行為破壞了消費者對平台的信任基礎，侵蝕了企業的長期發展潛力，對市場公平競爭具有破壞性作用，最終將影響整個社會的商業生態。

北京市律師協會政府公共服務與應急處置專業委員會副主任張黨偉律師對觀察者網表示，“價格倒掛”等讓會員權益受損的情況屢屢發生，暴露出錦江存在對加盟店的價格監控體制失效、加盟模式管理鬆散、對價格的調整機制不足、客服與投訴處理機制低效等問題。根據《個人信息保護法》《電子商務法》《價格法》《反不正當競爭法》相關規定，若錦江被坐實“價格倒掛”，消費者可通過相關證據主張解除合同或賠償損失，監管部門也可對錦江處以罰款、責令停業整頓等處罰。

此外，針對酒店行業頻繁出現的“價格倒掛”等問題，張黨偉律師建議相關監管部門需從完善法規、強化執法、技術賦能、跨部門協作等多維度加強監管和處罰。

2億會員帶不動復購？切莫寒了會員的心

截至2025年4月，國內各大酒店集團的2024年財報已相繼出爐，錦江的表現卻陷入規模與效益失衡的困局。

作為全球酒店集團客房數量排名第二的錦江，其2024財年的淨利潤只有9.11億元人民幣，同比下降9.06%，且利潤以及單店收入不足華住集團一半。此外，僅有1619家門店的亞朵，淨利潤卻達到12.73億元。

公開數據顯示，截至2024年底，華住、錦江、首旅、亞朵的會員規模分別為2.7億、2.04億、1.97億和0.89億，整體入住率分別為81%、低於66%、68%、77%。此外，華住會員貢獻超76%間夜量，企業直連預訂量更是增長了39%。華住中高端品牌營收中，主要以會員直訂為主，錦江中端品牌的會員直訂佔比卻不足40%。亞朵的用户在入住時體驗產品，離店後通過線上復購，近年來會員復購率高達58%，且大部分零售GMV（商品交易總額）都來自會員。

為何手握超過2億會員的流量優勢，錦江的入住率、復購率卻不如首旅、亞朵，更難言追趕華住？有業內人士分析認為，錦江的會員權益缺乏吸引力，難以提高用户黏性，導致會員復購率較低。

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未來，錦江如何才能抓住2億會員的“胃口”，避免他們繼續“沉睡”，將用户轉化為酒店生態參與者，從單一住宿場景延伸出可持續的消費鏈路？

在2025年經營計劃中，錦江專門提到了“加快會員體系建設”。具體而言，搭建和使用好會員營銷數據工具，提升會員營銷效率和產出。以錦江薈和“錦江薈微信公眾號”兩大線上運營陣地為核心，豐富平台型活動，從會員視角，選取最優質的資源及權益提高會員粘性。聚焦會員權益煥新，持續提升會員權益體驗；配合落實會員權益保障計劃，保證官渠價格最優原則。

對此，上述兩位不便具名的酒店業內人士表示，目前酒店預訂的渠道越來越多，消費者獲得相關的權益也並非要成為會員。此外，在新消費時代下，酒店集團之間會員的爭奪日趨白熱化。因此，錦江的“加快會員體系建設”計劃能否做好會員生意，提升加盟店在酒店集團官方平台的曝光量和預訂量，目前還難以做出準確的預測。

針對近日派酒店（南昌市青雲譜區八大山人店）、7天優品（杭州西湖斷橋浙大店）出現的情況，錦江酒店集團方面曾回應稱，對於多次出現價格異常問題的門店，公司已重點關注併發函整改。目前已要求該店關閉官方渠道頁面預訂功能，同步推進相應處罰措施。

但此舉會否進一步激化錦江酒店集團與加盟店的矛盾，甚至引發更多加盟店的仿效，反而寒了更多會員的心？觀察者網將持續關注。

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