飛劍徐亮：中國製造不缺技術，但品牌還得發力-徐亮、王慧

浙江永康，中國的“五金之鄉”“口杯之都”，這裏的杯壺業者用30年的時間，把小小的保温杯打造成全球市場傳奇。Stanley、YETI、Owala、星巴克……這些國際大牌水杯品牌背後，幾乎都有永康代工廠的身影。

和中國其他外貿企業一樣，過去兩個多月，永康的杯壺企業被捲入了美國挑起的關税風暴中。風暴之下，他們經歷了怎樣的陣痛？又是怎樣絕地求生、挺立潮頭？面對不確定的未來，他們如何重塑競爭力、開拓新航向？

近日，觀察者網“未來方法論”欄目來到永康，圍繞上述問題，對話了中國杯壺行業協會副秘書長、浙江飛劍工貿有限公司公共關係部部長徐亮。

【對話/徐亮&王慧 整理/李琪 編輯/王愷雯】

觀察者網：我看到一個數據，全球每三個保温杯中就有一個是在永康生產的。您是在行業裏從業多年的專業人士，想請教您，這個數據準確嗎？

**徐亮：**浙江永康是中國的“五金之鄉”，她還有一個身份，就是“中國口杯之都”。世紀90年代，永康的五金產業迎來飛速發展，永康的保温杯產業也是從那個時候逐步發展起來的。你剛才提到“全球三個保温杯裏有一個是永康生產的”，情況差不多是這樣。

按照我們行業口徑，一般來説有三個80%。

第一個80%，是指對全球的出口量，“永武縉”產業羣（永康、武義、縉雲）的出口量大約佔中國保温杯（壺）出口量的70%到80%。

第二個80%，是指我們國內各大商場平台的銷售，70%到80%的產量也來自“永武縉”。我們所説的保温杯產業集羣，簡稱就是“永武縉”產業集羣。其實很多武義的老闆也是從永康過去的。

第三個80%，是指歐美的時尚品牌和大品牌保温杯，有80%來自“永武縉”產業羣，主要產自一些頭部代工企業，包括永康的哈爾斯、安勝、雄泰、飛劍和武義的嘉益等。

左起：中國杯壺行業協會副秘書長、浙江飛劍工貿有限公司公共關係部部長徐亮，觀察者網新聞中心副主編王慧 觀察者網

觀察者網：也就是説，我們在亞馬遜等海外銷售平台上看到的那些頭部保温杯品牌的產品，源頭工廠大多來自永康。

**徐亮：**這是肯定的。從另一個層面來説，儘管保温杯行業在國內發展迅速，但具有國際知名度和影響力的國產品牌並不多。在京東、天貓、拼多多等線上銷售平台上，消費者對外國品牌依舊是比較青睞的，包括日系保温杯三大巨頭——膳魔師、虎牌、象印。但事實上，這些產品的生產基地也大多在國內，包括江蘇，還有我們永康。

觀察者網：雖然他們的品牌做得更好，知名度更高，但生產還是在永康這邊。

**徐亮：**對，現在永康的企業大多數還是以代加工（OEM）和代設計加工（ODM）為主。雖然每個企業都在發展自主品牌，但在創新、知識產權、新產品開發，以及新零售銷售渠道的拓展方面，還是有一些不足。

觀察者網：飛劍主要做哪些產品呢？

**徐亮：**飛劍成立於2004年，到今年已經走過了21個年頭。回顧飛劍的發展歷程，我們經歷了四個階段的產品迭代升級，從剛起家時做鋁製運動水壺，到做不鏽鋼單層水壺，再到不鏽鋼雙層水壺，最後就是現在比較火的鈦杯產品。

觀察者網：你們這些產品的主要市場在哪裏？

**徐亮：**就飛劍的整體架構來説，我們的銷售渠道涵蓋了線上線下，國內和國外市場。

根據2024年的情況，目前我們自主品牌和為國內外品牌的代工業務各佔50%。這和前幾年相比已有了很大改善，之前我們的國外代工訂單佔比高達80%。這也是我們企業轉型升級的成果。

從2025年4月開始，美國的關税政策對我們杯壺行業的影響還是很大的，尤其是那些高度依賴外貿的企業和純代工企業，他們缺乏話語權和自主權，完全依賴客户需求。

觀察者網：您剛才提到國外市場，飛劍主要銷往哪些國家或地區？

**徐亮：**國外市場可以分為兩部分，一是代工部分，我們的產品主要銷往歐美以及一些東南亞地區。二是線上渠道，主要推廣我們的自主品牌。前幾年，飛劍註冊了FJ bottle品牌，專注於跨境電商，產品同樣銷往歐美和東南亞等地區。通過這種方式，把屬於我們自己的中國標籤和飛劍品牌推廣至全球，讓世界各地的消費者都能享受到物美價廉的優質產品。

觀察者網：除了FJ bottle，飛劍還有哪些自主品牌？

**徐亮：**飛劍從2018年開始在國內正式推出純鈦產品，即飛劍鈦系列。飛劍鈦是我們整個集團最看好的品牌，在研發上的投資力度相對較大。我們在打造品牌高端產品方面也投入了大量精力，包括“千元杯”和“萬元壺”。

觀察者網：保温杯市場上大多以不鏽鋼材質為主，而飛劍則從新材料鈦入手，創建了飛劍鈦這一品牌系列。我可不可以理解為你們是在彎道超車？

**徐亮：**對水具而言，每種材質都有其侷限性，有不可避免的弱項。比如鐵壺較重，錫材質時間久了會變色，而銀製品如果處理不當也容易發黑。因此，我們很早就開始思考能否找到一種材料，既避免這些問題，又適用於食品級水具的運用。

此後，夏飛劍董事長在去日本考察的時候發現了鈦杯。日本在鈦杯的運用上比中國起步更早，但如今我們的產品已經超越了日本。這主要體現在三個方面：首先，日本的鈦杯多為雙層結構但不真空，而我們在2018年與中國航天514所達成合作，在他們的幫助下成功解決了真空技術難題，使飛劍鈦杯的保温效果更好。其次，我們解決了杯口激光焊接問題。最後，在鈦的表面處理上，我們進行了二次結晶處理，使得每個鈦杯的自然色彩得以充分展現，每個杯子的結晶狀態都獨一無二。

飛劍鈦杯 微信公眾號“飛劍FEIJIAN”

觀察者網：我們知道，永康很多杯壺企業目前還停留在代工階段，還沒有打造出，或者説正在打造自主品牌。在自主品牌方面，飛劍算是走在了前面。對於打造品牌，您最大的感受或者體會是什麼？

**徐亮：**做品牌主要是兩個方面。第一是領頭雁效應，即中高層的戰略定位將決定企業未來3年、5年、10年的格局。

在這方面，夏總的眼光確實非常獨到。就飛劍鈦杯而言，我們在2010年已經開始謀劃並進行“頂層設計”了。經過了8年的精心創作，在2018年上市了第一批鈦杯產品。如今，在國內外市場上，飛劍鈦杯已經成為高品質的象徵。我們付出的努力得到了豐厚的回報，這還是非常值得欣慰的。

第二，有了目標，接下來就是人才的引進、技術的創新和資金的投入。

為什麼一些企業喜歡做代工？代工是賺現有的錢。假如客户下了10萬個產品的訂單，除掉成本我每個產品可以掙5毛、1元、2元，這些都算得到。而做品牌，今天的投入不一定會有明天的產出，它是一個持久性的發展。但是，等到品牌奠定基礎、獲得消費者認可以後，它的能量就會幾何式爆發。

做大做強的企業都是靠品牌支撐着的，代工只不過是眼前要做的事情，做品牌才能讓企業走得更長、更遠。

觀察者網：對，這就是兩種思維，一種是做代工的思維，一種是做品牌的思維。現在很多的代工廠沒有辦法從代工思維轉向品牌思維。您覺得這兩種思維最大的差別在哪裏？

**徐亮：**我認為最大的差別取決於一把手的定位，也就是企業的使命、願景的定位。

我認為，就杯壺行業來説，還是要打造屬於自己的品牌。古話説：“靠別人不如靠自己。”有自己的品牌相當於有自己的孩子，慢慢養大，等他18歲以後肯定會產生效應的。

老是給人家貼牌，説得最難聽就是要看別人的眼色，人家今天開心，你價格低一點，他可能就會下一點訂單，主動權不在自己手中。

我認為，代工要做，不是説不做，但代工在整個企業中所佔的份額，是作為一把手要去評估的。

觀察者網：杯壺企業在轉型，整個中國製造業也正處於一個大的轉型升級階段，需要打造更有競爭力的價值鏈。我們的企業能製造的不僅是一箇中國的產品，如果能夠“製造”出千千萬萬的中國品牌，我認為那會是很好的發展方向。如果用一句話總結做品牌的最大挑戰，您覺得是什麼？

**徐亮：**做品牌就是兩個字——堅持。這需要堅持1年、2年、3年或者更長，在這過程中還要不斷引進人才、創新產品、升級技術，這些都對企業的核心競爭力提出了更高的要求。

觀察者網：做代工可能立馬就能看到回報，而做品牌不同，今天的投入，明天很可能看不到回報，要經過一段時間才能看到成果。最關鍵的挑戰是，哪怕看不到回報，企業也要堅持不懈地繼續投入下去。

**徐亮：**是的，等你的品牌一下子讓消費者認可的時候，你就會發自內心地感到自信和驕傲。我想這應該就是每個企業主能夠得到的回報。

觀察者網：您剛剛提到“定位”非常重要，我們注意到飛劍的所有產品中，有一個非常重要的元素就是傳統文化，特別是東方美學。能否請您分享一下飛劍如何進行品牌定位，為什麼選擇了這個方向？

**徐亮：**我們還是要結合品牌的力量來説。像我們做杯子，如果沒有品牌，那就讓人家一眼看透了。現在我們飛劍公司在做的，就是要把中國傳統文化和五金匠人精神結合起來。通過這種結合，我們希望我們的杯子不僅僅是一個杯子，最終的目標是把它做成一件藝術品。

就像我們前幾年做的“傳家壺”系列，我們結合了生肖的特色。比如去年是龍年，我們就把龍的圖騰和文化賦能到“傳家壺”上。現在我們在國外參展時，大家一眼就能看出這個杯子是來自中國，代表着我們東方文化的經典之作，展現了我們對傳統文化的傳承。

觀察者網：正如您一開始提到的，中美貿易戰對杯壺行業的影響是很大的，尤其是純代工企業受到了很大沖擊。讓我們回顧一下，4月加徵關税時，當時145%的税率對飛劍以及整個杯壺行業意味着什麼呢？

**徐亮：**對於中美貿易戰，其實很多企業家心裏都有一本賬，大家都預感到特朗普再次上台後關税會上漲，因為他競選的時候就聲稱要加徵60%的關税。

我們杯壺行業在前幾年就已經開始根據關税問題進行調整，許多企業選擇在東南亞地區，如馬來西亞、越南、泰國等地建立海外工廠，實現國際化佈局，這也是為了降低美國對“中國製造”加徵關税所帶來的影響。

當然，每個企業的定位不同。如果你自己有品牌，相對來説心會比較定一點。但就杯壺行業來説，很多企業仍然以代工為主，他們面臨的困境更為嚴峻。所以今年4月以來，整個行業受到的影響還是蠻大的。

前段時間中美在日內瓦進行了談判，我相信形勢會慢慢好轉。現在美國對中國產品加徵的關税是30%，並且這一政策將持續90天，整個杯壺行業已經慢慢開始出貨，美國那邊的客户也開始下訂單。

徐亮介紹飛劍公司為北京奧運會生產的水壺 觀察者網

觀察者網：第一時間知道這個消息之後，當時出現了怎樣的情況？

**徐亮：**中美互降關税後，我們第一時間就跟美國的大客户談判溝通。因為當時關税上漲之後，很多工廠要發的訂單都沒能發走。現在我們已經陸續開始海運發貨。新的訂單也有所增加，所以總體來説，整個形勢還是向好的。

觀察者網：之前訂單的履約率怎麼樣？有沒有被取消？

**徐亮：**我們公司沒有被取消訂單。雖然美國對中國產品還保留了30%的加徵關税，但這裏面百分之八九十是由客户自己承擔的，我們企業只會適當承擔一點。

觀察者網：30%對杯壺行業來説，在歷史上算一個蠻高的税率。

**徐亮：**是的，你説哪個代工產品的利潤能達到30%？其實不多的，除非是那種高精尖、創新性強、高附加值的產品。保温杯產業的技術已經相對成熟了，利潤空間並不像一些新興領域那麼高，一些利潤高的品牌主要是在設計和品牌價值上。

觀察者網：你們的客户在承擔關税之後，會把費用轉嫁給美國消費者嗎？

**徐亮：**這取決於美國客户的溢價空間和利潤率，我們沒有權力去幹涉他們。假如他們的利潤率高，可能會讓利給消費者；但如果利潤率低，他們可能會在單價上稍微加點。

客户下單到代工企業時，價格是很透明的，這裏面沒有什麼高利潤的東西。所以客户要把高額關税轉嫁給代工企業也是比較困難的。

但從另一個角度來説，這也反映了做代工沒有主動權。所以為什麼飛劍要做自己的品牌？因為做品牌我們就有自主權，我們就有議價權。

觀察者網：如果税率維持在30%，對於代工企業來説，美國市場還能持續做下去嗎？

**徐亮：**我覺得基本上是可以的。現在我們已經在正常出貨，説明我們的盤子轉起來了。4月10日美國把關税加到145%的時候，我們是沒辦法和客户溝通的，客户對美國消費者也沒辦法交代，因為他們也沒有足夠的利潤空間來承受這樣的成本。

觀察者網：從加徵145%關税到互降關税，期間有一多個月，你們的美國客户着急嗎？

**徐亮：**新聞上説美國超市的日用品都被搶空了。客户應該會趁這90天的窗口期囤貨。

觀察者網：有報道説現在中國到美國的海運“一艙難求”，您瞭解具體情況嗎？

**徐亮：**關税下調後，海運肯定會變得非常擁擠，運費可能會猛漲。這種情況可能會持續一段時間，前段時間海運港口概念股都漲停了。

我認為，一段時間之後慢慢恢復正常。只要美國按照國際規則走，我相信全球貿易、經濟會逐漸回穩。實際上，就關税來説，美國和中國是綁在一起的。

飛劍自動化車間觀察者網

觀察者網：是的，美國是中國日用品出口的重要出口市場，美國也很依賴中國的產品。如果美國現在想找到代替“中國製造”的產品，找到一個地方代替永康的保温杯，有可能嗎？

**徐亮：**目前是沒有。

我個人認為，關税戰對整個杯壺行業來説也不是一件壞事。以前，保温杯行業的競爭主要是在國內。關税戰促使杯壺企業意識到，要想真正做大做強，就要從國內走向全世界。現在我們整個行業基本上在佈局全球，飛劍也在泰國建廠，等泰國的廠房設施和機器佈置好以後，我們面對的將是一個更大的全球客户。可以説，關税戰加速了我們企業的全球佈局。

觀察者網：飛劍工廠如果產能全開，一天能生產多少隻杯子？

**徐亮：**年產量3000萬隻，一天大概有10萬隻左右。

觀察者網： 您對90天窗口期之後的預期如何？悲觀還是樂觀？

**徐亮：**你已經走過了低谷，接下來每一步都應該是向上的。我是這麼理解的。

經歷了關税戰，對我們企業來説，一是要挑選更多優質客户，進行有針對性的精準服務；第二還是要加大轉型升級的力度，更多地發展我們的自主品牌。

觀察者網：這次是特朗普單方面發起的貿易戰。那麼在應對措施上，你們是否有考慮過拓展非美市場？

**徐亮：**其實我們一直在考慮，但這要結合每個國家的需求。比如東南亞、阿拉伯國家對保温杯也存在一定需求，但相對而言，他們對產品的要求會稍稍低端。對於非美市場，我們更傾向於自主品牌的出海。

觀察者網：飛劍正在打造的FJ bottle這個自主品牌，除了美國市場之外，你們還看好全球哪些國家和地區的市場？”

**徐亮：**FJ bottle在印尼、泰國，菲律賓等東南亞國家也都有佈局，銷量也不錯。FJ bottle就是對標全球的，因為它品質好，價格也比較合適。

觀察者網：拓展不同市場，是不是也意味着產品要根據當地市場進行調整？

**徐亮：**是的，我們會針對不同的國家，推出相應的產品，這是肯定的。我們會根據消費者的需求反向思維，來定位我們要推出什麼樣的產品。我們也會持續開展海外的市場調研。這些都是我們一直在做的。

像歐美的產品在造型上，跟我們日韓系列的產品就不太一樣。相對來説，日本、韓國偏好小巧、精緻的容量；而美國市場偏好大一些的杯型，因為他們手大，個子也比較高。

觀察者網：我們剛剛聊到的是關於拓展海外市場的部分。這次的關税戰給企業敲響了警鐘，除了要走出去、佈局海外，我們國內也是一個充滿無限可能的大市場。

**徐亮：**一個對內、一個對外，在這兩個方面飛劍都有佈局。在代工方面，我們在服務優質客户；海外市場方面，我們也在推進自主品牌出海。同時在國內，我們也有自己的品牌，包括飛劍鈦、施密特等，線上線下都在佈局。從整體架構來看，我認為我們的佈局還是比較合理的。

觀察者網：想和您聊一下“出口轉內銷”這個話題。我們看到，目前從國家層面，尤其是商務部，已經多次提出要支持外貿企業拓展國內市場。包括行業協會，還有各類平台企業、線下商超，甚至普通消費者，都在積極推動出口企業開拓內銷渠道。作為身在其中的外貿企業，您對這一趨勢應該深有體會，您有什麼感受或經驗可以分享一下嗎？

**徐亮：**從政府層面來説，確實在積極扶持企業實現更良性的發展。以我們永康為例，像商務局就曾組織當地企業前往西安，與阿拉伯國家的採購商對接。最近幾天，還組織義烏的國外客户來永康舉辦小型展會，目的就是為了幫扶我們這些外貿企業。

另外，前段時間我們還和國內最大電商平台之一的京東進行了對接，他們在流量和產品推廣方面給予了我們大力支持，幫助我們拓展線上渠道。

整體來看，儘管當前中美貿易環境複雜，但國內整體氛圍還是很好的。各個政府部門都在根據自身職責出台相關政策，給予企業實實在在的支持和福利，幫助企業在最困難的時候儘量走出困境。

其實對人來説，説大一點是信仰，説小一點就是一種精神層面的支撐。對企業也是一樣，各級領導在關鍵時刻第一時間來到我們企業，進行了走訪和調研，關心我們的實際困難，認真聽取我們的意見和需求。所以我認為，在信心層面，政府對企業的支持還是給力的。

只要我們有信念，大家就能團結一致、共同前行。我相信，國家與國家之間的競爭，遲早有一天會從勝利走向勝利。你看，最近也不斷傳來一些好消息（中美互降關税）。這是國與國之間的競爭，我們國內必須團結一致，把力量凝聚起來，才能更好地應對外部挑戰。

觀察者網：現在國家、企業和個人都很關注外貿企業，並且從自身出發給與積極的支持。您剛剛提到很多外貿企業都在思考如何轉型，您是否覺得現在是一個轉型的好契機？

**徐亮：**關税戰對杯壺這類以代工為主的行業來説，會是一個很好的警示。只有把主動權掌握在自己身上，企業才能夠走得更長、更遠，更加強大。我相信，企業在以後的佈局當中，會更加註重知識產權的保護和自主品牌的建立。

觀察者網：那您是否認為，借這個機會，未來可能會有一大批中國的品牌開始建立。在國內生根發芽，然後走向世界，我們可不可以期待一下”中國製造”未來向“中國品牌”的轉型？

**徐亮：**從行業角度來説，我們是真心希望自己本區域的品牌能夠走出國內，走向國際。擁有自己的品牌，晚上睡覺都會踏實一些。只有自己開發產品，把知識產權保護好，才能在各自領域紮根發芽。

每個企業的成長都有其必然的成功路徑，只要我們在意識上有所改變，慢慢地去做，結果一定會更好。

就杯壺行業來説，經過在中國近30年的發展，產業已經非常成熟，我們在技術方面已經具備了相當的實力，在全球都是極具競爭力的。但在成熟的基礎上，我們還要不斷創新、變革，設計出更好的產品，提供給市場。

觀察者網：現在我們和國際大牌水杯相比，也就差個品牌了？

**徐亮：**是的，其實國際大牌水杯大多也是在永康代工，在武義代工。我們欠缺的是品牌。

從品牌角度來看，最重要的是人才和資金，因為品牌需要設計，需要靈感，老闆要捨得投錢。做品牌的回報可能要一年、三年，甚至五年以後才顯現。好的產品不是自己覺得好，而是消費者認可的才是真正的好產品。品牌也是一樣的道理，老百姓説好的品牌才是好品牌。

觀察者網：經歷了這一個多月的關税戰，您心態上有沒有什麼變化？有沒有悟到什麼新的東西？

**徐亮：**其實人都是在困境中成長的，在困境中不要低迷，而是要向上走。這一個多月來，我們公司一直在進行員工培訓，也在推動新產品的開發。可能大家平時相對比較忙，現在剛好有機會聚焦當下的問題，做好自己的內部管理，趁這段時間好好提升自己，練好“內功”，最終厚積薄發。

觀察者網：未來對於做品牌有信心嗎？

**徐亮：**必須有，也肯定會有，我堅信我們肯定能夠成功。

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