斯沃琪廣告引發強烈反對，在多元化政策回潮之際聚焦高風險營銷活動 | 路透社

圖1/2 2025年8月4日，美國紐約市，一名女子走過悉尼·斯威尼代言的美國鷹牌廣告牌前。路透社/David ‘Dee’ Delgado/檔案照片

2025年8月4日，美國紐約市，一名女子走過悉尼·斯威尼代言的美國鷹牌廣告牌前。路透社/David ‘Dee’ Delgado/檔案照片 購買授權許可，打開新標籤頁8月20日（路透社）——在這個注意力持續時間短暫且白宮已對多元化項目宣戰的時代，企業正採用更具爭議性的營銷策略。但這種策略可能帶來風險。

瑞士手錶製造商斯沃琪(UHR.S)，打開新標籤頁最近因一則模仿對亞裔種族主義嘲弄的廣告陷入麻煩並不得不道歉。廣告中一名亞裔男模特做出"眯縫眼"姿勢，將眼角向上向後拉。尚不清楚這一錯誤是否是為吸引注意力的故意之舉。路透每日簡報為您提供開啓一天所需的全部新聞。立即註冊。

廣告 · 繼續滾動斯沃琪的失誤只是日益增多的打破常規廣告中的一例，這些廣告出現在美國多元化項目回潮的背景下。此外，消費者預算緊縮和短暫記憶促使公司批准風險更高的廣告，希望這些廣告能幫助它們在競爭激烈的市場中脱穎而出。為了追求病毒式傳播，包括美國鷹牌服飾(AEO.N)，新標籤頁、唐恩都樂和精靈美妝(ELF.N)，新標籤頁在內的公司最近發佈的廣告立即在社交媒體上遭到批評，因為它們似乎宣揚以白人為中心的審美理想，或聘請了可能帶有負面聯想的明星代言人。廣告 · 繼續滾動美國鷹牌的廣告由西德尼·斯威尼主演——這位深受Z世代喜愛的演員因在《白蓮花》和《亢奮》等熱門劇集中的角色而聞名——她在廣告中利用了“牛仔褲”和“基因”這兩個詞的相似性。這則廣告在社交媒體上廣受批評，因為它可能在種族背景下引發關於基因特徵的爭議。美國總統唐納德·特朗普甚至介入了這場爭議，稱這位註冊共和黨人斯威尼的廣告是“最火辣的廣告”，並表示“覺醒是為失敗者準備的”。唐恩都樂隨後發佈了一則由演員加文·卡薩萊尼奧主演的廣告，宣傳名為"黃金時刻"的夏季新品。廣告中卡薩萊尼奧將他的古銅膚色歸因於基因：“這膚色？天生的。我剛做完色彩分析測試，知道結果嗎？黃金夏日。字面意思。”

斯沃琪、美國鷹牌服飾和唐恩都樂未立即回應置評請求。

企業——尤其是那些靠熱門趨勢盈利的公司——正在突破界限，因為近期聯邦行動已改變了圍繞多元化、公平與包容（DEI）計劃的法律監管環境。自2020年明尼阿波利斯警方導致黑人男子喬治·弗洛伊德死亡事件引發"黑人的命也是命"運動以來，包容性理念曾是眾多企業營銷的基石。五年後的今天，這一理念已被淡化。“營銷人員進退維谷。他們知道越強調包容性，獲得社交媒體熱議的可能性就越低，“營銷諮詢公司Metaforce聯合創始人艾倫·亞當森表示。他指出品牌正在冒更大風險以觸達年輕目標受眾。

‘非受迫性失誤’

但品牌專家認為，這類廣告的收益可能曇花一現，長期將損害品牌聲譽，並可能疏遠非白人消費羣體。

“無論是黑人、亞裔還是拉丁裔消費者，當美國鷹牌發佈這種廣告時，他們正在排斥客户，等於把錢留在桌上，“紐約大學兼職教授、曾與蒂芙尼等品牌合作的戰略師安傑利·吉安錢達尼表示。

吉安昌達尼表示，雖然非西班牙裔白人仍佔據美國消費主導地位，但這些其他族裔消費羣體的增長速度更快。

歐萊雅(OREP.PA)，新開標籤頁本月因與一位在OnlyFans上發佈生活方式及成人內容的創作者合作而遭受批評。此舉違反了該公司自己制定的社交媒體紅人合作準則，該準則規定合作伙伴不得"參與可能被解讀為…色情內容的行為”。由喜劇演員馬特·萊夫代言的Elf廣告——該演員曾因家暴玩笑登上頭條——在網絡上引發迅速而激烈的反應。這迫使這家以時尚平價產品深受年輕消費者喜愛的公司公開道歉聲明。

歐萊雅和Elf未立即回應置評請求。

“這絕非疏忽，而是品牌明知故犯地與價值觀不符者製造爭議，“吉安昌達尼稱此舉為"非受迫性失誤”。

與Elf和迅速道歉的斯沃琪不同，美國鷹牌堅持其營銷活動。

美國鷹牌營銷副總裁阿什利·夏皮羅在領英上透露，在與斯威尼的Zoom會議中，公司高管曾問她：“你想把尺度推到什麼程度？““她毫不猶豫地笑着説：‘儘管推。我奉陪。‘我們的回應？‘接受挑戰’"。

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