HBO和華納兄弟探索公司將重新品牌流媒體服務為Max - 彭博社

Felix Gillette

2023-04-12

HBO Max標誌。

攝影師：Gabby Jones/Bloomberg HBO正在經歷又一次轉變。但首先…

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在過去的50年裏，HBO經歷了許多嚴峻的威脅，從技術動盪，比如VCR的出現和Netflix Inc.的崛起，到其母公司一系列動盪的收購。首先是AOL，然後是AT&T。

現在HBO正處於度過又一個存在挑戰的邊緣 —— 其相對較短且大多尷尬的超級最大化、大眾聲望的流媒體品牌時期。

Bloomberg屏幕時間金球獎觀眾在CBS上增加至940萬觀眾金球獎迴歸，芭比、奧本海默成為最佳提名者影評：在《教師休息室》中，一箇中學作為一個動盪世界的縮影每個人都想要NBA的新全國電視合同的一部分是時候和HBO Max説再見了。

在週三下午的一個新聞發佈會上，華納兄弟探索公司的首席執行官大衞·扎斯拉夫將公佈公司旗艦訂閲流媒體服務的一系列變化。扎斯拉夫將解釋重塑後的流媒體服務將如何整合來自其新近的企業姐妹公司探索的大量相對低成本的真人秀節目以及如何進行營銷等內容。

尤其值得注意的是，在完成了華納媒體和探索的巨型合併大約一年後，扎斯拉夫將從該服務的名稱中剝離HBO品牌。根據多份報道，HBO Max 預計將更名為Max。

由於HBO最近的節目熱潮 — 從 龍之家 到 白蓮花， 最後的我們 和 繼承者 — 這次更名的時機有些尷尬。在網絡的文化影響力達到歷史最高水平時，為什麼要現在將備受喜愛的HBO品牌與公司的流媒體未來分開呢？

從營銷的角度來看，有幾個理由是合理的。

首先，HBO品牌始終帶有一定數量的不受歡迎的流媒體技術包袱。在2010年代，HBO GO和HBO Now，這兩個網絡的首個流媒體服務，在重要的時刻經常崩潰，比如一些熱門節目的首播或結局，比如真探和權力的遊戲。

在這個過程中，一個長期以來以在有線電視早期日子裏的技術創新而聞名的網絡，很快就因為在流媒體時代的技術笨拙而出名。

即使問題已經解決，所有令人沮喪的不可靠時刻留下的持久印記，至今仍然影響着HBO這個名字。2020年HBO Max推出後的一系列早期故障只讓情況變得更糟。

如今，你可能會放心地依賴HBO品牌的流媒體服務來觀看點播電影。但你會相信它能夠穩定地播放，比如一場關係到你最喜歡球隊賽季命運的季後賽比賽嗎？

這些考慮很重要。未來幾年，更多的現場體育賽事和文化活動將從有線和廣播電視轉移到流媒體服務。為了成功競爭，Zaslav需要讓人們完全相信公司的旗艦服務可以毫無問題地處理它們。

去除HBO品牌應該有助於緩解一些積壓的不信任。

華納兄弟探索目前擁有大約9600萬的流媒體訂閲用户，目標是到2025年增長到1.3億。為了實現這一目標，該公司將不得不繼續擴大其主要流媒體服務的吸引力。

公司新戰略的一個重要部分 — 更不用説底層合併的基本理由 — 是通過將華納兄弟和HBO製作的昂貴、奢華的電影和系列節目與探索旗下的有線電視網絡長期專門從事的低成本、高產量的非編劇節目相結合來實現這一目標。例如，風格與HBO截然不同的節目，比如性愛送我去急診室，裸體與孤獨和持刀的妻子。

理論上，改變名稱可以幫助扎斯拉夫實現這一使命，同時保護HBO品牌免受額外的文化稀釋。

在其50年曆史的大部分時間裏，HBO代表着為願意為特別之物額外付費的消費者生產的優質節目。當AT&T高管在2010年代末決定借用HBO名稱用於其即將推出的超大型流媒體服務時，他們試圖進行一場經典的營銷策略 — 將一個高端品牌延伸至低端市場，以尋求更高的利潤。換句話説，是“利用階級吸引大眾。”

這是一種對於正在延伸的品牌來説帶有很大風險的策略。一旦一個曾經的高端品牌提供廉價產品，它失去最佳品牌光澤的可能性就越大。例如，想想凱迪拉克的歷史。

通過從Max中剝離HBO，Zaslav實際上正在恢復該網絡作為新時代備受喜愛的精品品牌的原始市場地位。

HBO可以再次代表HBO最擅長的事情，製作創新的非電視節目，突破新的文化界限，讓評論家驚歎，並贏得艾美獎 — 而無需迎合所有人。這樣的工作更適合一個名為Max的服務。

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