Reformation的IPO推動押注人們願意為環保褲子支付200美元 - 彭博社

Reformation，成立於2009年，是一家古董店，正在尋求擴大其注重生態的高端服裝品牌。

攝影師：Jonah Rosenberg/Bloomberg快速增長的女裝製造商Reformation將成為下一個重要考驗，看看一個以可持續性為賣點的品牌是否能贏得更廣泛的受眾並兑現環保承諾。

這家公司於2009年在洛杉磯開設了一家古董精品店，過去四年銷售額翻了一番，收入超過3億美元。由私募股權公司 Permira控股，Reformation以提供諸如售價為200美元的 褲子等產品，由 桉樹製成，彰顯其綠色信譽。該公司表示盈利，並計劃進行首次公開募股。

“Reformation有機會為時尚企業開闢道路，”Reformation首席執行官Hali Borenstein説。“你可以成為一個盈利的企業；你可以讓投資者賺錢；而且在這樣做的同時，你實際上可以有良知。”

公司拒絕透露何時可能向公眾出售股份，但表示對通過IPO等交易為利益相關者創造價值充滿信心。

名人肯達爾·詹娜、帕里斯·希爾頓和蕾哈娜，穿着Reformation連衣裙，這在2010年代為該品牌帶來了提升。來源：Getty Images專注降低碳足跡或使用友好地球材料的品牌表現不佳。儘管許多購物者表示關心環境，但這通常並不反映在他們購買的產品上，對於環保產品市場能有多大，仍存在疑慮。

Allbirds是一個警示故事。該公司於2021年上市，其羊毛運動鞋——被宣傳為對地球更友好——贏得了粉絲，並將年銷售額推高至2.5億美元以上，市值超過40億美元。自那時以來，該品牌的增長已經減弱，股價下跌約90%。

在2010年代初，花卉連衣裙讓Reformation名聲大噪。攝影師：喬納·羅森伯格/彭博社“我被無數推出可持續品牌的人推銷過，這些品牌往往會失敗，”Reformation的早期投資者、總部位於倫敦的風險投資公司Felix Capital的創始人弗雷德裏克·科特説。“極少數品牌成功的是讓可持續發展變得性感。Reformation做到了這一點。”

在2010年代初期，Reformation因其貼身的花卉連衣裙而受到瑞安娜和泰勒·斯威夫特等人的關注，幫助打造了《紐約客》所稱的“狂熱”追隨者。與此同時，其標語“裸體是第一可持續選擇。我們是第二。” resonated with關心氣候變化的消費者。該品牌後來掌握了婚禮等重要場合的服裝，就在梅西百貨等百貨公司開始失去光彩之際。隨後，它擴展到了牛仔褲和其他基本款式，取得了良好的成績。

該公司還通過透明度贏得了粉絲，推廣其生態友好活動，由Reformation首席可持續發展官凱瑟琳·塔爾伯特（Kathleen Talbot）領導。根據聯合國的數據，對約10%的温室氣體排放的服裝行業的審查正在增加。該公司的一種應對方式是在產品頁面上計算出一件物品的“可持續影響”，就在合身細節的下方。

舉例來説，一件售價248美元的由再生羊絨製成的毛衣，與傳統服裝相比，可以節省600磅二氧化碳和近3000加侖水，根據該公司的方法論。Reformation還通過數據和報告宣傳其綠色憑證。購物者可以在線閲讀有關其承諾的信息，包括到2025年從再生、可再生或再生材料中採購所有面料，或者關於其如何致力於使用蘑菇皮革。

Reformation的口號：“裸體是最可持續的選擇。我們是第二”已幫助該品牌與年輕購物者建立聯繫。攝影師：Jonah Rosenberg/Bloomberg在營銷方面，該品牌展現出了抓住顧客注意力的能力，這些顧客從Z一代到X一代不等，使該連鎖店成為了Aritzia、J. Crew的Madewell和Urban Outfitters旗下的Free People等零售商的競爭對手。其Instagram和TikTok賬號上有由意見領袖拍攝的服裝搭配提示，表情包以及名人如帕里斯·希爾頓穿着該品牌服裝的照片。

該公司的店鋪以簡約和簡單著稱。與傳統商店擁擠的貨架不同，這裏只有一小部分暢銷服裝。顧客可以使用店內觸摸屏瀏覽更多商品，並挑選試穿的服裝，然後送到試衣間。整體氛圍有點像蘋果店。

分析師表示，雖然存在趨勢可能會轉變的風險，但Reformation通過專注於產品開發和盈利能力，而不是不惜一切代價增長，使自己脱穎而出。與一些年輕品牌不同，它也沒有迴避通過開設門店（目前大約有40家）或追求批發合作來實現多樣化分銷，包括與Nordstrom的交易。

IPO市場在過去幾年一直很艱難，特別是對於消費類公司。根據William Blair & Company的分析師Dylan Carden，為了贏得早期投資者的青睞，品牌需要展示多年的盈利能力和可持續的銷售增長，而不是依靠龐大的營銷預算。

在紐約的一家Reformation商店，顧客使用觸摸屏選擇商品，然後直接送到試衣間。攝影師：Jonah Rosenberg/BloombergPermira [在2019年7月收購了Reformation的大部分股份；不到一年後，該公司在大流行病中陷入困境。2020年3月，許多零售行業關閉了商店，試圖減緩Covid-19的傳播速度。6月，創始人兼首席執行官Yael Aflalo 離開了公司，此前一名前員工指控她種族主義。（當時，她承認公司以“白人視角”對待多樣性存在錯誤。）](https://www.permira.com/about/news/sustainable-fashion-brand-reformation-announces-majority-investment-from-the-permira-funds)

Borenstein接替了曾在公司擔任多個高管職位的人，並努力振興這個主要銷售連衣裙和牛仔褲而不是在家工作服裝如緊身褲的品牌。Reformation通過擴展到運動服等策略實現了復甦。

增長的下一個階段將包括在國際市場如英國增加商店。（該公司的20%收入來自美國以外的地區。）該品牌還將進入新的類別，包括手提包。

Reformation首席執行官Hali Borenstein（左）和公司首席可持續發展官Kathleen Talbot。攝影師：Jonah Rosenberg/Bloomberg然而，隨着公司的增長，未能實現其氣候目標的風險也在增加，Stand.earth的企業氣候活動家Rachel Kitchin表示。Reformation使用的一些材料，如再生羊絨和有機棉，更加稀缺和昂貴，這可能限制它們的使用，她説。

環保人士還質疑一個大規模生產新服裝的品牌是否真的可以自稱為可持續的。Reformation仍在策劃和銷售復古服裝，但這些物品僅佔銷售額的一小部分。

在社會和環境問題上，Reformation仍領先於大多數美國服裝零售商。攝影師：Jonah Rosenberg/Bloomberg“要使時尚可持續，我們必須多次穿我們的衣服，”獨立可持續時尚顧問Veronica Bates Kassatly表示。她還認為Reformation對所使用的材料和工廠的影響提出了模糊的聲明。

無論其缺點如何，宗教改革仍然領先於更大的競爭對手。 它是少數幾個支持紐約州和國會法案的品牌之一，這些法案要求時尚供應鏈更加透明。 該公司還與允許修復、回收和轉售其產品的組織合作。

博倫斯坦同意購買二手服裝對地球更有利，但表示大多數人今天並不是這樣購物。

“我們感到安慰的地方在於，我們為消費者提供了更優越的選擇，”她説。

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