字節跳動的抖音挑戰微信，成為中國下一個全能應用 - 彭博社

插圖：Nick Little for Bloomberg Businessweek作為一位中年餐廳老闆，周美英既不喜歡瀏覽病毒視頻，也不太可能自己製作這樣的視頻，因此她從未對抖音產生過多的興趣，抖音是中國最流行的短視頻應用。去年，中國政府關閉了北京的餐館以應對新冠疫情，這一切都發生了變化。44歲的周美英開始在抖音上直播她烹飪的拿手菜，紅燒豬蹄，並附上一個鏈接，讓觀眾可以下訂單進行外賣。現在，她每天通過這個應用收到數百個訂單。“如果不是因為抖音，我甚至無法支付工資，”周美英説。“這是我們立足的新支柱。這就是我們生存下來的方式。”

這個公式對周美英來説意義重大，也是字節跳動有限公司的一個重要發展，該公司運營着抖音和TikTok，後者僅在中國以外地區提供。字節跳動主要將業務重點放在其社交媒體應用上，其每年800億美元的大部分收入來自廣告。去年，它開始在北京和上海等大城市提供食品和雜貨配送服務。當抖音向用户展示一個奶酪漢堡或果凍時，它會包含一個鏈接，可以下訂單或者一個可以在店內兑換的優惠券。用户還可以在應用內搜索電影院、酒吧和美容沙龍。

周在她的餐廳通過抖音直播。攝影師：Andrea Verdelli，彭博商業週刊所謂的一切應用模式在中國很受歡迎，這要歸功於微信，它將WhatsApp、Instagram、PayPal等元素融入到一個服務中。沒有任何一家微信的競爭對手能夠提供如此龐大的服務範圍，但抖音的外賣實驗成功引發了字節跳動有可能成為第一的可能性。

字節跳動花了多年時間為自己的一切服務打下基礎。它進軍了視頻遊戲和在線購物。它還加大了對實體商業的關注，包括食品訂購、機票預訂和酒店預訂。公司表示，去年，抖音的7億用户在這些即時服務上的支出增加了七倍，儘管公司沒有透露具體數字。國盛證券估計，到2025年，抖音可能促成3000億元人民幣（421億美元）的即時交易，從佣金中獲得超過170億元人民幣的收入。

如果字節跳動成功做到這一點，它將成為中國最大互聯網集團的一個更為重要的競爭對手，比如微信的所有者騰訊控股有限公司，以及阿里巴巴集團控股有限公司，後者提供廣泛的電子商務和金融服務，但不參與社交競爭。“抖音是一個巨大的遊樂園，為每個人提供了各種選擇，”諮詢公司奧緯諮詢的負責人Dave Xie説。“當你厭倦了遊樂設施，你必然會想要購物或吃東西。這一切都是為了消磨你的時間。”這也最終可能幫助字節跳動通過抖音將一切模式帶到其他市場，假設它最終能夠解決在美國和歐洲市場運營的微妙政治問題。字節跳動的發言人沒有回應置評請求。

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來源：由彭博社編制

該公司將其推薦算法視為其主要優勢。在抖音和TikTok上，這些系統致力於向用户展示視頻，讓他們不斷滾動保持。據推測，它們也擅長引導客户購買最有可能購買的商品和服務。例如，那些花時間觀看冬季運動視頻的用户，可能會被匹配到嵌有滑雪板、滑雪勝地門票和前往北海道的廉價航班鏈接的帖子。

抖音的一切玩法始於2020年疫情初期，當時它啓動了應用內購買開關。其模式包括讓網紅通過直播推銷洗髮水和口紅，這在中國長時間的封鎖期間深受年輕人喜愛。該公司在電子商務的第一年銷售了約260億美元的商品，實現了阿里巴巴用了六年才取得的成就。TikTok現在正打算將這一模式調整到美國及其1.5億用户那裏。

隨着擴展到電子商務，抖音對其食品業務變得更加認真。2022年6月，它開始對優惠券收取服務費，之前已經花了兩年時間在咖啡館和餐館中推廣優惠券。與直播購物相比，優惠券業務更加複雜，需要根據人們的在線活動和位置來確定他們可能會吃什麼。這也讓字節跳動直接與當地的食品外賣領導者美團競爭，美團在2021年從其優惠券業務中獲得的280億美元收入中約有五分之一。

在八月份，抖音宣佈與阿里巴巴的餓了麼應用合作，為其用户提供食品配送服務。（這一合作迅速促成了美團和快手之間的反擊聯盟，後者在中國短視頻應用市場上排名第二，遠遠落後於抖音。）字節跳動還在初步與中國企業大連萬達集團就收購其數字支付部門進行談判，彭博社報道稱，這筆交易有助於抖音進入萬達廣場遍佈中國各城市的數百萬購物者。

字節跳動有一千多名員工致力於招募商家。對於周來説，經過數月的堅持電話和專業主播的試播後，她最終加入了。最後，她説，“我相信我需要學會如何做限時搶購，吸引直播流量等等。” 她的生意現在每天在抖音上直播五個小時——鏡頭近距禨拍着豬蹄在一個巨大的鍋裏燉煮，然後在上面淋上週的秘製醬汁，然後上菜，她的員工們就在鏡頭外面徘徊，大聲宣傳折扣優惠的細節。這聽起來可能不像特別引人注目的視頻內容的配方，但事實證明對於通常只會停留幾分鐘然後下單的觀眾來説足夠吸引人。周現在是一個真正的信徒；她甚至製作了帶有二維碼的食品包裝盒，鏈接到該餐廳在應用上的賬號。

在周的抖音直播中煮豬蹄。攝影師：Andrea Verdelli，彭博商業週刊去年12月，字節跳動提拔了抖音直播和點播服務負責人韓尚友，讓他負責整個中國抖音平台。他直接向張楠彙報，張楠是原抖音負責人，現在負責字節跳動的中國業務。“抖音遠不止於其‘記錄美好生活’的口號，”韓在去年9月對一羣中國商人説。“它已經成為一種生活方式。”

外賣服務有潛力成為用户通過抖音定期花錢的另一個原因，但這也需要大量投資。儘管顧客似乎樂意通過智能手機應用程序訂餐，但全球各地的公司在外賣服務上難以實現穩定盈利。

美團多年來一直虧損嚴重，為了確保有足夠的摩托車騎手每天送出6000萬份訂單。抖音的外賣服務僅在少數城市通過餓了麼和 順豐控股有限公司等合作伙伴運營。“用户流量絕對是抖音的優勢，但在履行和吸引商家方面，這種髒活不能一天完成，”奧緯諮詢的謝説。

字節跳動在其龐大的在線內容帝國的其他領域取得的進展較少，收縮了在中國的遊戲開發和音樂流媒體等項目。這可能阻礙抖音成為真正的一體化平台的前景。與此同時，微信正試圖通過自己的短視頻信息流“頻道”侵入抖音的主要領域。微信在2022年將該服務的觀眾數量擴大了三倍，並在第四季度創造了超過10億元的廣告銷售額。

Douyin正在證明，它在培育主要應用程序的影響力經濟方面的經驗正在轉化為其其他服務。這催生了一些企業，比如浙江省杭州市的24歲徐夢潔經營的內容工作室。每天，徐和其他六名主播輪流兜售辣小龍蝦、波霸奶茶和肉串的優惠券，她的企業從每筆銷售中抽取一部分利潤。

徐擁有金融碩士學位，她説她的公司每月可以創造大約50萬元的收入，遠遠超過她在私募股權基金的初級職位上可能賺到的錢。“這是一條全新的、野蠻生長的道路，”擁有17萬關注者的徐説。“如果我早點參與並做對了，未來會很光明。”

這個未來取決於她保持在抖音好的一面的能力。徐説，90%的觀眾是通過基於興趣的信息流發現她的直播，這意味着她的企業的可行性完全取決於抖音的算法如何呈現她的內容。她不斷監控自己的數據，並試圖預測如何讓軟件獎勵她。她説，如果銷售數字不好，應用程序將通過減少她與用户的互動來懲罰她。“這實際上相當痛苦，”她説。閲讀下一篇：一家美國初創公司的失敗為中國的電動汽車電池主導地位鋪平了道路