亞馬遜雜貨刷新包括更多全食超市整合 - 彭博社

伊利諾伊州Schaumburg的一個Amazon Fresh商店。

攝影師：Christopher Dilts/Bloomberg亞馬遜公司自六年前收購Whole Foods Market以來，正在推出其雜貨業務的最大改革—改造商店，測試新的高度自動化倉庫，並首次向非Prime會員提供新鮮食品配送。

這一舉措可能會受到購物者的歡迎，該公司還計劃將其各種電子商務超市產品—來自Whole Foods、Amazon Fresh、Amazon.com—合併到一個在線購物車中。

這些變化將在未來幾周和幾個月內推出，標誌着總部位於西雅圖的公司為爭奪價值1.5萬億美元的美國雜貨市場的更大份額而做出的最新努力。這家科技巨頭已經提拔了一批更傳統的零售高管來幫助。領導這一行動的前樂購公司高管託尼·霍格特（Tony Hoggett）擁有豐富的實體店經驗，但面臨着由沃爾瑪公司和Kroger Co.等公司主導的市場格局。

零售商的美國雜貨市場份額

來源：瑞銀

在接受Bloomberg Businessweek採訪時，49歲的霍格特描述了公司將亞馬遜從一家專門經營有機食品和穀類食品、紙巾等家庭用品送貨上門的小眾雜貨商，轉變為購物者可以節省開支並減少到店次數的目的地的雄心壯志。他説：“我們對雜貨很認真。我們的計劃是與客户建立這種非常牢固的雜貨關係。”

8月2日，亞馬遜將開始邀請十二個美國大都市地區（包括波士頓、達拉斯和舊金山）的非Prime會員在線訂購亞馬遜Fresh商店和倉庫的食品。以前，只有支付年費$139 Prime會員費的購物者才能從Fresh獲得食品配送。該公司計劃到年底將該優惠推廣到全國，並最終包括Whole Foods和其他雜貨店的產品。配送費用從$7.95到$13.95不等，比Prime會員支付的費用高$4。

亞馬遜顧客長期以來一直表達了他們需要從三個不同的網頁結賬才能購買購物清單上所有物品的不滿。想要購買鮭魚片（由Whole Foods出售）、一包切碎的生菜（由Amazon Fresh出售）和一盒Cheerios麥片（與其他貨架穩定產品一起由Amazon.com出售）的消費者有時發現自己需要下三個不同的訂單，分別運送到他們的家中。該公司計劃通過在亞馬遜倉庫中儲存更多Whole Foods產品並創建一個購物車來簡化這個流程，今年或明年實現。全球雜貨店高級副總裁霍格特表示：“我們意識到仍然需要改進。”

託尼·霍格特。來源：亞馬遜在現實世界中，該公司正在改造其Fresh商店，將Krispy Kreme咖啡和甜甜圈攤位放在前門附近，將原本有限的庫存增加約1500種物品，試圖通過明亮的顏色使空間更具吸引力。雜貨分析師和一些購物者對該連鎖店冷冰冰、實用主義的設計感到反感。洛杉磯的營銷人員彼得·亞伯拉罕曾幾次光顧Fresh商店，但已經停止再去，他説：“它只是毫無靈魂感。”

亞馬遜進入以低毛利率著稱的雜貨業務的理由與沃爾瑪的理由大致相同：利用定期的食品補給來吸引顧客並促使他們購買其他產品。在過去幾年裏，亞馬遜已經建立了一個大型的在線業務，銷售諸如紙製品、罐頭食品、寵物食品和健康美容用品等必需品。當大流行迫使許多人首次在線購物雜貨和消費品時，這些銷售額得到了極大的增長。

但該公司多年來一直在努力找出如何盈利銷售新鮮食品，開始並終止了一系列倡議。送貨肉類和農產品在邏輯上具有挑戰性且昂貴。兩位熟悉情況的人士（要求匿名討論內部事務）表示，2010年，亞馬遜需要一個約115美元的雜貨訂單才能平均收支平衡。十年後，這個收支平衡點仍然是90到100美元。Hoggett表示，公司不使用單一數字跟蹤交付經濟學，因為訂單速度和旅行類型的差異，但他表示公司在構建更高效的家庭遞送業務方面已經邁出了“重要的一步”。

一個解決方案是實體店，可以兼作取貨點和迷你履行中心。137億美元的Whole Foods收購還不夠，因為該連鎖店僅經營約530家店鋪，而沃爾瑪有數千家店鋪。因此，該公司在2020年推出了亞馬遜Fresh雜貨連鎖店，提供路邊取貨服務，並作為家庭遞送的中轉點。第一家Fresh店於當年9月在洛杉磯開業，該公司似乎準備在短時間內再增加數百家店鋪，因為一支積極的房地產團隊正在美國各地的購物中心和商場搶購空間。

重新設計的Fresh商店將配備自助結賬通道，但有些商店也將提供該公司的Just Walk Out無收銀員技術。攝影師：Christopher Dilts/Bloomberg隨後，Andy Jassy接替Jeff Bezos擔任首席執行官，並在他的團隊審查公司的最大賭注時停止了支出。亞馬遜去年關閉了60多家實體店，包括書店、一個名為Amazon 4-star的雜貨店和購物中心的臨時電子產品店。Hoggett在去年秋季暫停了雜貨業務的擴張，公司在年底進行了7.2億美元的減值，主要涉及其雜貨業務，反映了店鋪關閉和租約違約等問題。

Jassy和Hoggett的上司，全球零售主管Doug Herrington，在11月的亞馬遜年度計劃過程中批准了重啓計劃。公司正在裁減數百名被高管認為多餘的初級店長職位，並更加謹慎地選擇店鋪位置。亞馬遜目前不再試圖在多個地區擴大規模，而是集中在一些關鍵地區，包括伊利諾伊州、南加州、北弗吉尼亞州和華盛頓州。公司計劃舉辦營銷活動，重新向購物者介紹在芝加哥附近的Schaumburg和Oak Lawn進行翻新的第一家商店。南加州的另外三家商店目前正在進行翻新，如果購物者喜歡新概念，剩下的39家商店也可能進行改造。

在商店內部，重點放在傳統的零售細節上，而不是亞馬遜開設該連鎖店時引入的技術炫耀。Hoggett説：“所有的外觀和設計都與我們現有的Fresh商店非常不同。”“顧客對更明亮、通風和光線充足的體驗有所回應。”

購物者仍然可以通過使用亞馬遜的 Dash購物車來避開排隊，這些購物車可以識別放入其中的物品並顯示一個持續的總額。去年推出的購物車的最新版本用更基本的條形碼掃描器取代了計算機視覺算法，並配備了一個稱重器。作為亞馬遜尋求更簡單解決方案的另一個跡象，重新設計的Fresh商店配備了自助結賬通道，儘管許多Fresh商店仍然可以使用該公司Go便利店中首創的無收銀員技術Just Walk Out。

“在Fresh商店享受Just Walk Out的顧客，他們真的很喜歡，”Hoggett説。“但我們也意識到，對於許多顧客來説，這是全新的。對我們來説，重點是每個人都歡迎來我們的商店。”

亞馬遜的Dash購物車。攝影師：Christopher Dilts/Bloomberg在很大程度上， Whole Foods基本上被孤立起來，與亞馬遜的其他雜貨業務相隔離。與家人一起搬到奧斯汀並在雜貨店的市區總部工作的Hoggett開始改變這種情況。Whole Foods的高管現在監督亞馬遜所有的雜貨房地產和品牌，而一位長期在亞馬遜工作的高管領導Whole Foods的技術團隊。Hoggett從他在樂購的日子帶來了具有豐富行業經驗的同事，包括Claire Peters，她負責亞馬遜Fresh在線和實體店的全球戰略，以及Peter Bowrey，他負責店鋪運營。

亞馬遜以前曾聘請過零售行業的老手，但他們的影響在Fresh商店中並不明顯，Brick Meets Click的合夥人大衞·畢曉普表示。他説：“他們開業時有些花哨的東西，看起來在理論上比現實更好。”“新團隊説，‘人們喜歡咖啡和甜甜圈，我們需要咖啡和甜甜圈。’這就是新的管理層。這些人不是技術人員。”

畢曉普表示，Fresh似乎正在努力找到自己的行業定位：比Kroger或Albertsons Cos.擁有的主流全方位雜貨店便宜，但不如沃爾瑪或Aldi便宜，後者是美國增長最快的雜貨連鎖店。除了配送費外，亞馬遜Fresh還試圖通過價格來抵消電子商務的成本，在畢曉普最近進行的一項檢查中，網上的價格比實體店高約13%。

多年來，亞馬遜一直在努力找到盈利的新鮮食品銷售方法。攝影師：克里斯托弗·迪爾茨/彭博社霍格特認為亞馬遜可以成為一站式雜貨店。調查顯示，家庭傾向於根據是否囤積主食或準備特別餐來在多個市場購物。霍格特説：“我們認為我們可以將那四五家不同的雜貨店減少到一兩家，亞馬遜將成為其中之一。”

為了到達那裏，他正在採取一項自從亞馬遜收購Whole Foods以來，雜貨觀察者一直在預測的舉措：讓人們在有機雜貨店購買可口可樂和多力多滋。這些物品不會出現在商店貨架上，商店仍然遵循該連鎖店自亞馬遜收購前的質量和成分標準。相反，該公司將看看顧客是否願意在線訂購他們的罪惡享樂並在當地Whole Foods門店取貨。

這一舉措——以及為Whole Foods、Fresh和Amazon.com創建一個統一的在線購物車——將需要新的基礎設施。計劃中的變化包括：在亞馬遜的城市倉庫中增加冷藏區，並在Amazon Fresh配送中心增加更多Whole Foods產品。在紐約地區，該公司正在測試一個位於長島Bethpage的全新、全自動設施。這家倉庫將於今年晚些時候或明年初開業，依賴於來自AutoStore Holdings Ltd.的技術。

分析師表示，如果亞馬遜想成為食品雜貨領域的主要參與者，將需要數百家新店。亞馬遜表示，Whole Foods正在籌備額外的50家門店，並希望在未來幾年將在建門店的名單擴大到100家。Fresh目前經營着44家門店，如果顧客和高管對店內調整滿意，它可能會恢復擴張。亞馬遜還可以通過競標Kroger和Albertsons預計將拋售的店鋪來擴大規模，這是它們即將進行的合併的一部分。 即將進行的合併。

“我們非常謹慎地在美國和世界各地擴大大型實體店的雜貨網絡，”Hoggett説。“我們仍在努力找出最佳方法。我不會評論我們可能會做的任何事情，但我們將開設更多的雜貨店。”閲讀下一篇： 影響者們建立了這家健康初創公司—直到他們開始生病