人們玩機器人的奇怪TikTok趨勢推動了美國的購物努力 - 彭博社

在華盛頓特區的TikTok廣告。

攝影師：Andrew Harrer/Bloomberg一個戴着灰褐色波浪髮型假髮的女人機械地跳動，微笑着，有點喘不過氣來，在一個由粉紅熒光燈照亮的卧室背景圖前。成千上萬的人通過他們的手機觀看她在TikTok直播上的表演，當一個小卡通熱狗在屏幕一側閃現。

“謝謝你的熱狗。叮咚，”Crystal Alana Bennett對剛剛花了相當於7美分給她發送了一個虛擬熱狗（在互聯網用語中稱為“glizzy”）的粉絲説，引發了她唱歌般的感謝。她繼續上下跳動，然後大喊，“這是玉米！”一遍又一遍——足夠多次來匹配另一個粉絲連續發送給她的玉米棒。

Bennett表現得像一個非玩家角色，或者NPC，這是你在視頻遊戲中遇到的只有幾句預定對話的角色的名稱。那天，大約有15,000人收看了她在字節跳動旗下熱門視頻應用TikTok上的直播流——幾乎足夠填滿布魯克林的巴克萊中心。在視頻遊戲中，NPC的有限動作可能會讓他們變得乏味。但當像Bennett這樣的人在直播中扮演這個角色時，TikTok上的人們會被吸引，並迅速打開錢包。

雖然這些直播很奇特和怪異，但它們也是在美國TikTok上出現的最大直播視頻趨勢。熱狗和玉米似乎不像是嚴肅的生意，但是像Bennett這樣的每個創作者都讓TikTok更接近實現在美國市場上覆制其價值數十億美元的亞洲直播商業運營的巨大機會。TikTok的最大競爭對手一直無法讓直播視頻在美國廣泛流行，但這一最新趨勢正在説服更多的應用用户“去直播”。

TikTok已經成為一個社交商務巨頭，預計今年通過其媒體平台銷售200億美元的商品 — 據彭博社報道，是2021年的四倍。其中絕大部分銷售額來自其東南亞市場，TikTok的Shop零售策略的核心是利用直播視頻上的創作者。

自從七月中旬開始每天進入NPC形式以來，Bennett説她每小時可以從觀眾的禮物中賺取大約700美元。她在一次採訪中説：“這有點像一個週六夜現場或者活色生香的小品。”她説：“我一直在笑，一直在跟上禮物，我想這就是人們喜歡我直播的原因。”

據一位熟悉該戰略的人士透露，將TikTok Shop擴展到該應用的全球市場是公司目前“最高層級的優先事項”。但要在美國市場取得直播商務的成功，將意味着成功地做到其最大競爭對手失敗的地方。Meta Platforms Inc.的Instagram在三月份取消了用户在直播中標記產品的功能。谷歌的YouTube和亞馬遜公司提供了類似的體驗，但尚未大規模普及。

“TikTok真的在努力推動直播視頻，他們明白改變消費者行為是非常具有挑戰性的，而直播商務在美國還不是一件事，”Insider Intelligence首席分析師Jasmine Enberg説。

TikTok選擇英國作為其在西方市場進行直播購物早期測試的地點，結果可預見。據《金融時報》去年報道，活動銷售額低，參與人數稀少。公司沒有回應置評請求。

隨着目光轉向美國，管理層決定不再首先專注於直播購物，而是分拆其戰略，知情人士稱。TikTok將創建一個商業運營，可以與亞馬遜匹敵，同時還會為用户提供更多花費時間在直播上的激勵。

據一位知情人士稱，TikTok內部將其購物努力稱為“社區商業”。這旨在藉助其深度定製給其10億多用户的個人興趣量身定製的標誌性視頻源的成功。個性化幫助創建了應用程序上的各種羣體，人們覺得他們是其中的一部分，其特定性使它們易於成為產品的目標。

這些社區有時以附加“-Tok”結尾的名稱而聞名，通常有自己的內部笑話和經常出現的貢獻者。例如，有BookTok，是熱衷於閲讀的讀者，他們也以在帥氣曲棍球運動員的賬户上大量評論而聞名，彷彿他們是言情小説的主角。或者是TikTok的私人廚師，圍繞一羣每年夏天在漢普頓為精英客户工作的廚師組成。

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當TikTok在去年11月以有限的方式推出了Shop US，並在今年早些時候進行了擴展時，其目標是將購物體驗無縫地融入到這些羣體中，而不會看起來像廣告那樣明顯。一個BookToker可能會看到另一個用户展示他們喜歡的閲讀燈，而一個美食愛好者可能會看到一位廚師展示他常用的煎鍋。現在，這些視頻 — 包括組成用户大部分動態的預先錄製視頻 — 將具有產品標籤和讓人們進行購買的能力。

該公司旨在構建一個完整的市場，因此用户最終可以將來自多個商家的產品添加到購物車中，並同時結賬，根據一位要求不透露身份的高管討論內部策略。據一位人士稱，TikTok還將為商家處理付款處理，並在購買後與購物者進行溝通。這意味着整個購買體驗將存在於應用程序內部。

TikTok在手機上的使用時間占主導地位

2022年第二季度每天平均在應用程序中花費的分鐘數

來源：Sensor Tower

基於每個應用程序的Android版本的全球使用情況。

這些商業功能對於經常在他們的智能手機上找到併購買產品的美國人來説是熟悉的。與此同時，TikTok一直在努力製造對那種陌生的活動的興趣 — 觀看直播。今年2月，該應用推出了一個名為“Go LIVE, Make Money”的項目，為受歡迎的創作者提供直播的激勵，並鼓勵觀眾送他們虛擬禮物。連續直播一個小時以上，説服其他用户加入你的畫面並積累足夠的禮物，就可以從公司獲得表現獎金。今年9月，TikTok正在直播一場音樂比賽，獲勝者將獲得一份數字獎勵，也可以提取現金。

NPC趨勢引人注目，因為它不是由TikTok設立的。它之所以成為熱門，是因為人們對它真正感興趣。這種有機的流行性“非常重要，因為如果你回想一下TikTok購物和TikTok商業的起源，它是自然而然發生的，” Insider Intelligence的恩伯格説。

TikTok已經確立了自己作為文化發生地的地位，包括在化妝、時尚和其他消費趨勢方面的潮流。在病毒視頻中展示的產品經常會售罄。帶有標籤#TikTokMadeMeBuyIt（簡稱“我在TikTok上看到了什麼，所以我買了”）的視頻的觀看次數超過560億次。其中大多數觀看次數早於TikTok商店的推出，使用户不得不在其他地方購買產品，而TikTok則沒有分成。

“如果他們能夠在這種新的直播視頻格式中複製其中一些，那麼它可能會真正幫助吸引更多的關注和使用該格式，”恩伯格説。

然而，在美國將購物和直播視頻合併起來並不容易。TikTok正在應對美國政府多年來對其作為中國科技公司所有權的審查，以及國會中可能禁止該應用的多項法案。TikTok的美國商業部門在本週早些時候宣佈了管理層的變動。總經理桑迪·霍金斯即將離職，據Information 報道，該公司聘請了長期在亞馬遜擔任商業總監的尼古拉斯·勒布爾瓦和曾在Meta和Ebay Inc擔任商業運營領導的瑪尼·萊文。

當涉及直播視頻時，一種趨勢不足以幫助TikTok取得成功。它仍然需要説服一羣受歡迎的直播創作者，讓他們不僅吸引觀眾，還要推銷商品。

拿喬恩·莫斯（Jon Moss）來説，他是那些通過在直播中扮演NPC賺大錢的創作者之一。他在最近的一次21小時直播中，通過禮物賺了1萬美元，在一次採訪中他説道。那天，他扮演了一種獨特的憤怒NPC，用侮辱性言論拖住觀眾，粉絲們卻喜歡。

作為一個內心是喜劇演員的人，莫斯是一個理想的創作者，可以幫助TikTok推廣直播視頻，但他仍然沒有被説服去涉足商業領域。“就我個人而言，我不是那種喜歡向人們推銷東西的人，”他説。