Instacart IPO將其轉變為廣告銷售商置於聚光燈下 - 彭博社

Instacart 網站。

攝影師：蒂凡尼·哈格勒-吉爾德/彭博社隨着 Instacart 在納斯達克交易開始，投資者並不押注於一家雜貨配送公司。他們押注的是一家數據和廣告公司。

這家以其大批零工填補雜貨訂單而聞名的公司，花了多年時間發展其廣告部門 —— 一個利潤更高的業務，利用了大量的購物數據。這種演變幫助使 IPO 變得更加引人注目，該 IPO 在週一定價於其營銷範圍的 最高端，週二交易首日漲幅高達43%。Instacart 現在正在測試公眾投資者對其新模式的興趣。

“作為一個交付渠道建立自己 —— 允許諸如產品擺放、與消費品公司的營銷合作等事情 —— 為 Instacart 這家公司開闢了更多選擇，” InvestX Capital 的風險股權主管唐·肖特説，該公司是 Instacart 的後期投資者。

這家公司，註冊名稱為 Maplebear Inc.，週二收盤上漲 12%，每股 33.70 美元，市值達到 93 億美元。

這家價值 6.6 億美元的 IPO 是今年美國第四大規模的 IPO，預計將成為食品配送行業和其他旨在利用消費者數據賺錢的初創公司的風向標。這家成立 11 年的公司的進展也應該讓人們瞭解消費者將多快地轉向在線購買更多雜貨。

Instacart的廣告業務近年來激增

這種增長幫助使該公司成為更具吸引力的IPO候選公司

來源：公司報告

Instacart的主要業務涉及將消費者與獨立承包商配對，後者前往超市、藥店和其他門店尋找商品。顧客使用應用程序挑選他們想要的商品，然後這些產品會送到他們的門口。Instacart與大多數美國大型零售商合作，包括沃爾瑪公司、Kroger公司和CVS健康公司，以簡化流程。

但該公司長期以來一直打算超越這項業務。2017年，總部位於舊金山的初創公司推出了Instacart廣告，允許消費品牌在應用程序上使用優惠券推廣其產品。甚至在此之前，它已經在應用程序上推廣了某些品牌。百事公司，後來成為IPO的投資者，已經在2016年與合作，還有寶潔公司

根據文件顯示，廣告現在約佔Instacart收入的30%，利潤率比從購物中抽成更高。該公司從廣告和其他非購物交易收入中獲得了7.4億美元，比上一年增長了29%。

但Instacart的成功仍然取決於人們在網上購物更多，今年上半年訂單數量保持不變。儘管在大流行期間送貨服務激增，但大多數消費者仍然前往超市挑選自己的食物。

Instacart表示，目前只有12%的雜貨購物是在線進行的。而那些嘗試使用送貨應用的消費者經常會遇到頭疼的問題，比如承包商不得不用一種產品替代缺貨的產品。

完善體驗仍然是一個正在進行中的工作，Instacart競爭對手DoorDash Inc.的副總裁Fuad Hannon表示。“十年過去了，仍然存在許多挑戰，”他説。其中包括對商店庫存的可見性有限。

通貨膨脹也使一些消費者更難以為付費送貨付出溢價。而像Instacart這樣的服務正在與零售商競爭。沃爾瑪和Kroger等連鎖店已經建立了他們的在線商店，並提供諸如路邊交付等服務。

Instacart首席執行官Fidji Simo加大了公司的廣告重點。攝影師：David Paul Morris/Bloomberg有一個有利於Instacart的趨勢：許多品牌正在尋求進行更有針對性的廣告，而不是在廣告牌或超級碗廣告上揮霍。通過將更多資金投入在線市場，包括亞馬遜和Instacart，廣告商能夠更好地衡量影響，CommerceIQ Inc.首席執行官Guru Hariharan表示，這是一個廣告分析公司。

自2021年8月Fidji Simo擔任首席執行官以來，廣告重點只有加強。Instacart已經從贊助產品擴展到允許用户直接從應用程序中的視頻和展示中購物。還有Instacart企業平台，允許零售商瞭解廣告和產品放置如何轉化為交易。

從Facebook轉過來 — 在那裏她負責公司的主要藍色社交媒體應用 — Simo 還與Shopify Inc.達成了協議，這家電子商務平台。 Shopify 的商家 — 通常是小型和中型賣家 — 可以向 Instacart 的受眾進行廣告投放，並瞭解他們的行為。

對於任何營銷人員來説，聖盃是弄清楚廣告是否真正帶來利潤和增量銷售，與 Instacart 合作的 Hariharan 説。

“這是一個非常複雜的數據科學計算，”他説。他補充説，這涉及瞭解人們如何搜索產品以及他們如何購買。

更廣泛的挑戰是改變消費者行為，賓夕法尼亞大學沃頓商學院專攻管理、創業和首次公開募股的教授 David Hsu 説。即使一個送貨應用可以提供定製和反饋，但在後疫情時代，消費者到底會在多大程度上接受這項技術還不清楚。

“我認為他們在逆水行舟，”他説。