埃隆·馬斯克的X看起來與他一年前購買的Twitter有很大不同 - 彭博社

圖片插圖：731；圖片來源：彭博社（3）

埃隆·馬斯克 在購買 Twitter 一年後表示，這樣做是“對文明未來至關重要”，他幾乎在各個方面使這家社交媒體服務變得更小。根據數據公司 Apptopia 的數據，與去年十月相比，每天登錄的用户數量在九月份減少了約13%。該公司的員工人數從馬斯克購買時的7500人減少到約1500人。曾經是媒體專業人士、政治活動人士和新聞迷的主要在線聚會場所的平台，正迅速失去作為實時信息和辯論的活躍來源的重要性。

馬斯克對 Twitter（現在稱為 X）的主要計劃是轉向付費訂閲，遠離廣告。獨立研究員特拉維斯·布朗的新分析估計，現在有95萬至120萬人為X的每月8美元的高級服務付費。這意味着X説服不到1%的用户註冊，並且從公司的訂閲服務中獲得的收入每年不到1.2億美元，不包括蘋果公司和谷歌的應用商店費用。

這遠不能替代 Twitter 在馬斯克時代之前依賴的廣告收入——在作為上市公司的最後一個完整財年中約為45億美元。與此同時，X的許多頂級廣告客户，如 旺旺集團、可口可樂、IBM 和 HBO，在馬斯克接管後花費的金額比以前少了很多，主要是因為他實施的政策使服務變得更加混亂和不可預測。市場情報公司 Sensor Tower 的數據顯示，X的前五大廣告客户在收購前的廣告支出比現在少了67%。一些大型廣告代理公司表示他們根本不打算在X上花錢。

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X的發言人沒有回覆本文的一系列通過電子郵件發送的問題。馬斯克在公開聲明中表示，他已改進了他所描述的服務的任意內容管理決策，並增加了一系列新功能，包括為推動大量流量的X用户提供收入分享、推文的查看次數以及發送語音備忘錄的直接消息功能。他表示，這家歷史上虧損的公司可能在明年早些時候實現現金流的正值。

由於X不再是一家上市公司，很難準確説出馬斯克的管理給它帶來了多少價值。富達公司在馬斯克以440億美元收購該公司時保留了股權，但在交易結束時，該公司表示其持股價值僅為交易結束時的三分之一。馬斯克在收購該公司之前曾表示，他的表現不應僅僅以財務狀況來評判。“這不是賺錢的方式，”他在2022年4月的TED大會上説。“我根本不關心經濟。”但考慮到他給Twitter負債約130億美元，導致其每年單單支付超過12億美元的利息，根據彭博估計，值得質疑的是，在他追求其他目標的同時，這家公司是否能夠維持下去。

馬斯克在TED2022。攝影師：Ryan Lash/TED當馬斯克收購Twitter時，他表示這將成為一個言論自由的場所。實際上，這意味着取消了公司許多關於虛假信息的政策，實際上獎勵了惡搞者和極端分子。與此同時，他懲罰了那些他似乎視為意識形態敵人的人，例如，剝奪了紐約時報今年十月的金色認證徽章，認證了其身份，並將NPR標記為“與政府有關的媒體”，將其比作俄羅斯和中國政府的宣傳喉舌。

這樣的舉動使用户更難依賴他們長期以來用來確定其信息可信度的信號。與此同時，X放寬了內容管理規則，為數以百計的帶有誤導性照片和圖像的帖子敞開了大門，例如冒充總統喬·拜登的虛假信件或將視頻遊戲鏡頭冒充戰爭視頻在以色列-哈馬斯戰爭期間傳播。

服務上混亂的帖子組合是計劃的一部分。一直批評社交媒體平台有關刪除內容的政策，馬斯克採取了基於“言論自由，而不是傳播自由”的概念的政策，這意味着公司有時會保留誤導性或濫用的內容，同時通過調整其推薦引擎限制看到它的人數。根據新政策，X看到了研究人員稱，令人討厭、暴力和誤導性帖子顯著增加。

馬斯克本人曾使用X傳播性別歧視笑話，稱女性“危險和暴力”；將投資者和慈善家喬治·索羅斯比作超級反派“萬磁王”；在暴力事件發生後，如對佩洛西代表的丈夫的襲擊和納什維爾的校園槍擊案後，幫助傳播陰謀論。

馬斯克的政策和個人行為都讓X與廣告商的關係變得複雜，他們希望確保他們的廣告永遠不會出現在諸如親納粹帖子之類的內容旁邊。像 默克公司、希爾頓全球和AT&T 這樣的大品牌在馬斯克任職的最初幾個月離開了。與Eli Lilly公司和百事公司等公司的重要關係因為假賬號出現在平台上聲稱代表它們而受損。五月，X聘請了前NBC環球公司高管琳達·雅卡里諾擔任首席執行官，部分原因是為了幫助與廣告商和解。九月，廣告銷售額仍下降了一半以上，馬斯克發推文稱。

雅卡里諾。圖片：蓋蒂圖片社馬斯克在去年十二月推出的訂閲業務本應幫助產生非廣告收入，同時通過為使用該系統作為分發平台增加成本來減少垃圾郵件和惡意評論。但效果卻相反，因為不良行為者願意支付獲取認證徽章，這既讓他們的假賬號看起來合法，又確保他們的內容在Twitter的排名算法中得到優待。與此同時，大多數普通用户看不出付費的理由，削弱了訂閲服務可以使X擺脱廣告的論點。

在一年的時間裏，馬斯克將他的公司價值減少了數十億美元，他需要做一些艱鉅的工作。他一直在大聲説，最終要將X打造成一個“一切應用”，通過購物和支付等功能賺錢，但這些服務尚未推出。過去，他曾暗示過他希望有一天讓X上市，但要做到這一點，他需要讓公司價值超過他支付的440億美元。如果他想要擺脱公司目前的困境，他需要説服廣告商和用户，仍然有一些值得付費的東西。 —與 Paula Seligson 合作