特穆會超越亞馬遜嗎？為什麼馬雲的電子商務競爭對手正在崛起-彭博社

Temu網站。

攝影師：Lam Yik/Bloomberg馬雲基本上是通過共同創立阿里巴巴集團並將其引領到中國私營部門的頂峯，發明了中國的電子商務業務。但幾周前，這位備受推崇的企業家指責一個鮮為人知的競爭對手超越了他的心血結晶，併成為科技行業的榜樣。

“祝賀拼多多過去幾年的決策、執行和努力，”馬雲在內部論壇上寫道，督促阿里巴巴22萬多名員工“糾正其航向”。

對於中國以外的人來説，拼多多這個名字可能會讓人一頭霧水。然而，這家初創公司，正式名稱為PDD Holdings Inc.，多年來一直在國內電子商務市場上蓬勃發展，以一系列創新贏得了客户的青睞。它還是美國熱門購物應用Temu背後的公司，這款應用在短短一年多的時間裏從零開始，就與亞馬遜和沃爾瑪齊名。在馬雲的評論之後，拼多多的市值首次超過了阿里巴巴，這對於一個長達十多年由馬雲打造的行業來説是一個重大轉變。

“這對PDD來説是一個分水嶺時刻，超過了阿里巴巴，”Wedbush Securities的董事總經理丹尼爾·艾夫斯説道。“PDD一直是思想領袖，並在市場的各個角落取得了成功，而阿里巴巴則是一個小小的災難。”

2017年，Pinduoduo上海辦公室的Colin Huang。攝影師：Bloomberg的神啓來PDD成立僅八年，大約是阿里巴巴運營時間的三分之一。從上海開始，創始人黃崢，一位連續創業者，希望通過整合他之前經營的遊戲公司的特色，使這家在線零售新秀與傳統服務如阿里巴巴和亞馬遜有所不同。PDD的購物者通過搜索產品並告訴朋友他們可以一起獲得的交易來獲得便宜貨。他們還可以通過旋轉輪盤或在應用程序中養虛擬魚來收集折扣。黃崢的想法是使網上購物比競爭對手提供的更有趣，更社交化。

“之前有一些公司嘗試過這樣做，但沒有人真正做到，”黃崢在2017年接受彭博新聞採訪時説道，這是他與外國媒體的首次採訪。“我們覺得我們有競爭優勢。”

黃崢於2020年辭去首席執行官職務，PDD拒絕為本文接受採訪的高管提供。在給彭博社的一份聲明中，拼多多的一位發言人表示，其應用程序的功能受到人們在購物中心或集市上會發現的活動的啓發。“例如，我們的限時特惠類似於實體店的搶購，而我們的幸運輪盤和抽獎則讓人想起購物中心的促銷活動，”聲明稱。“我們的目標是在數字世界中複製這些熟悉的離線體驗，為網上購物增添一絲樂趣和熟悉感。”

通過Temu，現在有40多個國家的人們都能品嚐到該公司的遊戲般的功能和極低的價格。在美國，該應用程序在2月份以其“像億萬富翁一樣購物”超級碗廣告而引起轟動，並迅速成為該國下載量最多的應用之一。根據研究公司SimilarWeb的數據，Temu.com在黑色星期五是增長最快的多類別零售商，流量增長了84%，而亞馬遜的增長率僅為2%。

Charlotte Hryse可以證明這項服務的上癮性。這位來自舊金山灣區的32歲財務經理是在朋友的慫恿下下載了Temu，現在在平台上瘋狂玩遊戲。但像許多用户一樣，她對這種體驗持有矛盾的態度。“我告訴我的朋友我不想下載這個應用，我的最壞的擔心都成真了，”她説。“我一直責怪他們讓我註冊然後上癮於這種廉價的多巴胺。”

PDD的上癮性

有了這種情緒，懷疑者們質疑這款應用的成功是否可持續。顧客們迷上了在應用中滾動查找價格太低以至難以置信的便宜貨，比如一把售價3.28美元的聲波牙刷或者售價2.98美元的AirPods仿製耳機。但如果剝奪了數百萬美元的補貼和營銷支持，人們會繼續留下來嗎？科技行業充斥着一次性奇蹟——Wish.com、Groupon、Pets.com——它們大肆投入補貼，卻發現無法將用户轉化為忠實顧客。

“Temu可能無法無限期地提供目前的低價，這可能導致其關鍵的價值主張受損，” 摩根士丹利的分析師在最近一份名為“Temu效應”的報告中寫道，其中包括Simeon Gutman。“數據可能表明，Temu正在‘燒掉’新顧客，而在平台初次試用後並沒有產生粘性。”

PDD和Temu有很多支持者。他們指出，母公司已經證明它可以將大批用户轉化為盈利客户。PDD計劃今年將淨收入提高約60%，達到510億元人民幣（71億美元），營收達到2350億元人民幣。Temu目前正在虧損數十億，但許多分析師認為它將實現盈利，併成為公司業務的重要組成部分。

“我們預計該公司在未來幾年將成為全球不可忽視的力量，” 桑福德·C·伯恩斯坦分析師羅賓·朱在8月的一份研究報告中表示。

PDD表示，它正在為電子商務帶來重大創新，包括類似遊戲的互動購物和更高效的供應鏈，直接將消費者與工廠聯繫起來，以降低成本。“Pinduoduo的‘消費者到製造商’（C2M）模式在中國是一項開創性的工作。通過Temu，我們正在為全球市場調整這一模式，” 公司發言人在聲明中表示。

馬化騰和黃崢代表了中國科技行業的一次世代變革。59歲的馬化騰小時候在酒店裏和外國人學英語，並在共產黨開始開放經濟給私營企業的時候開始了他的業務。他想到了阿里巴巴的主意，當他試圖在網上搜索啤酒時，意識到幾乎找不到中文的東西。

黃崢，一位數學天才，比他小16歲，開始他的職業生涯時就有全球機會。他在威斯康星大學讀研究生，並在微軟和谷歌工作過。當他創立拼多多時，他發現了中國科技行業兩大領軍者阿里巴巴和騰訊之間的機會——社交媒體和遊戲巨頭。他意識到阿里巴巴無法真正擅長社交或遊戲，而騰訊在在線商務方面掙扎。“這兩家公司實際上並不瞭解彼此，”黃崢在2017年的採訪中説道。“他們並不真正瞭解對方是如何賺錢的。”

阿里巴巴集團聯合創始人馬雲。攝影師：Marlene Awaad/Bloomberg拼多多在成功之路上遭遇了許多挫折。2018年在納斯達克上市後，其股價跌破了首次公開發行價，引發了利潤擔憂。阿里巴巴和其他電商公司開始模仿拼多多的策略，導致更多虧損。黃崢在2021年身價攀升至450億美元后辭去了董事長職務，因為北京開始打擊中國的科技巨頭和像馬雲這樣的億萬富翁。

然而，拼多多繼續前進。在CEO陳磊的領導下，該公司通過擴張到中國的小城市和海外市場增加了收入。該公司在2021年實現了首次年度盈利，收入達到940億元人民幣，去年利潤翻了三倍，收入達到1310億元人民幣。

公司專注於吸引第三和第四線城市的用户，避開與富裕大都市中的現有企業的激烈競爭。這一戰略被證明是明智的，因為中國經濟在多年的新冠封鎖期間遭受了嚴重打擊。在應對這些艱難時期的管理層包括陳（也是威斯康星大學的校友）、現任聯席首席執行官趙家振和首席運營官顧平平。顧平平是中國科技行業中最資深的女性之一，被認為是特拇全球戰略的設計者。

拼多多顯然受益於阿里巴巴的困境。2020年10月，馬雲發表了他臭名昭著的演講，批評北京監管機構對技術等創新產業的監管。共產黨迅速打擊了阿里巴巴的金融分支機構螞蟻集團，然後又打擊了阿里巴巴本身。政府嚴厲批評了利用主導地位壓制競爭的“平台”公司，並在反壟斷調查後於2021年對阿里巴巴開出了創紀錄的28億美元罰單。

86Research的上海分析師王曉燕表示，像阿里巴巴這樣的巨頭必須小心行事，因為政府對其關注度很高——這或許也是電商領導者至今未能趕上拼多多戰略的原因之一。“科技監管的焦點是擔心互聯網公司過於強大，”她説。“拼多多面臨的壓力比這些科技巨頭小。”

黃崢也不是馬雲。這位資深企業家幾十年來之所以出名，不僅僅是因為他的公司，還因為他的公眾形象。馬雲出現在達沃斯和世界其他知名聚會上，而黃崢基本上保持低調。馬雲擁抱了名人商人的角色——這可能被視為對習近平主席的威脅——而黃崢的優先事項可能與共產黨的議程相吻合。在財報和新聞稿中，拼多多一再強調其願望幫助農村人口擺脱貧困，幫助農民將產品運送到市場，並解決糧食安全和短缺問題。

PDD將需要其政治智慧，因為它在全球範圍內擴張。在許多方面，Temu與TikTok相似——TikTok是一款由中國母公司開發的智能手機應用。然而，儘管華盛頓的政客們曾威脅要禁止TikTok，PDD幾乎完全沒有受到審查。這可能是因為TikTok的視頻被認為在影響美國孩子方面具有潛在危險性，而購買廉價商品則沒有太多政治色彩。或者可能只是因為華盛頓的政客們還沒有意識到PDD服務的風靡。

Temu在今年的超級碗廣告和在Facebook等平台上的大規模營銷活動引發了下載熱潮。該應用還令人上癮。一旦你安裝了軟件，立即就有機會通過旋轉類似輪盤的輪子贏得200美元的優惠券——每個人都能贏得一些東西。然後你會發現，如果你在10分鐘內購物，你的優惠券將增加到300美元。這引發了一場充滿腎上腺素的瘋狂，你不得不滾動瀏覽成千上萬個你從未想過要的商品優惠，比如3美元的手槍槍套或16.98美元的看起來像鯊魚的睡袋。

Temu應用。攝影師：Lam Yik/Bloomberg這些奇特的商品在社交媒體上遭到了嘲笑，使得Temu被賦予了互聯網版一美元店的聲譽。然而，其用户數量卻不容小覷。根據應用追蹤公司Sensor Tower的數據，截至10月底，該移動服務在美國擁有4820萬月均活躍用户，僅比亞馬遜少27%。Temu的網站在11月吸引了約1億訪問者，根據SimilarWeb的估計，這使其成為美國第七受歡迎的零售網站，僅次於亞馬遜、eBay、沃爾瑪等。

Temu已迅速超過了另一款源自中國的應用Shein。根據Bloomberg Second Measure的數據，Temu在美國的銷售額在5月份首次超過了這家快時尚服務公司，超過了對手約20%。自那時起，它每個月都擴大了這一領先優勢，到11月份，Temu在美國的銷售額幾乎是Shein的三倍。

根據朱和其他伯恩斯坦分析師的估計，Temu第三季度的營收可能增長了超過300%，達到約18億美元。他們估計Temu今年的營業虧損將達到365億美元，銷售額為130億美元，但他們預計Temu將在2025或2026年實現盈利。“跟我重複：Temu不是一文不值，”他們寫道，取笑那些認為海外業務可能會成為拖累PDD的懷疑論者。經營虧損。

Temu在聲明中表示，伯恩斯坦的虧損估計“與現實明顯不符”，但沒有提供自己的數據。

有跡象表明Temu的增長可能是短暫的。根據摩根士丹利的調查，約44%的Temu購物者在該平台上的消費減少，而只有22%的人在增加消費，這表明它正在吸引新的追求優惠的購物者，但未能將他們轉化為忠實客户。Temu的購物者傾向於女性、年輕人和低收入人羣。根據該公司的數據，超過一半的人年收入不足5萬美元，58%的人年齡不到45歲。

來自舊金山灣區的財務經理Hryse在首次下單時購買了20美元的毛絨睡衣和一些小飾品，大約一週時間就收到了所有物品。“我對這些物品感到滿意，儘管對自己感到失望，”她説。

Temu的崛起

美國支出，客户在五月份超過了Shein

來源：彭博第二度量

注：數據索引到2022年5月Shein觀察到的指標（=100）。BSM跟蹤Temu銷售的總商品價值。

Temu的未來還遠非明朗。它提供的不僅僅是小玩意，還包括與Shein和其他快時尚競爭的服裝。然而，顧客經常抱怨平台上商品的質量和交付中的錯誤。即使粉絲們也説該應用的上癮性令人不安。“這太有趣了，我忘記了七個小時的時間，”一位YouTuber最近宣稱。

Temu反對與電商網站Wish.com進行任何比較，後者在2018年成為全球下載量最大的電商應用，因與洛杉磯湖人隊和足球世界盃球員簽署營銷協議而成為轟動一時的電商現象，隨後在減少補貼後其收入急劇下降。“我們的平台和供應鏈與Wish.com截然不同，”該公司在聲明中表示，並補充説，通過在生產者和消費者之間剔除中間商，可以可持續地提供低價。

目前，一個小型產業正在興起，幫助消費者在Temu蓬勃發展的世界中游走。一位休斯頓母親在YouTube上評論她的收穫，讚揚了價格實惠和吸引人的同時批評了任何失誤。“這不是最可愛的東西嗎？”她在最近的一個視頻片段中説，手裏拿着一個米色的超大蘑菇抱枕。“我在考慮每種顏色都要買一個。”

她還贊同一種可以放置熱工具如捲髮棒的造型墊。

“我差點在亞馬遜上買了它，但後來在Temu上發現它超級便宜，”她説道。