二季度淨利回升近600%，長城新能源轉型仍需加速
（文/張家棟 編輯/張廣凱）
8月30日，長城汽車正式發佈2023年半年度業績報告。
報告顯示，該公司上半年實現營收699.71億元，同比增長12.61%；歸母淨利潤13.61億元，同比下滑75.69%；基本每股收益為0.16元。
圖源：長城汽車財報截圖
長城汽車表示，歸屬於母公司股東的淨利潤減少的主要原因是公司深化向新能源及智能化轉型，產品結構調整，基於2023年新產品上市，加大品牌及渠道建設投入，同時堅持在新能源及智能化領域的研發投入，以及匯率收益減少所致。
如果從業績數據來看，今年長城汽車的表現與2022年的表現呈現出完全不同的狀態。去年長城汽車在半年與全年財報中，均呈現出營收不增但淨利潤高速提升態勢，而2023年的半年報中，長城則營收增幅明顯，淨利潤卻大幅下滑。
實際上，長城的問題在今年一季度財報中便有所展現，且隨着銷量的下滑，其財務問題也更為明顯。彼時我們指出，長城的新能源轉型在當下市場中沒有佔據先發優勢，長城的新能源產品推向市場後，面臨的挑戰才剛剛開始。
而長城汽車的上半年財報，也切實反映了這一狀況。
圖源：長城汽車財報截圖
從銷量來看，今年上半年長城汽車累計銷量為51.88萬輛，單車平均售價提升至13.61萬元。其中，新能源車型累計銷售89555輛，同比增長49.3%；海外銷量123294輛，同比增長80.2%，創歷史新高。
長城汽車總裁穆峯在社交媒體上表示，“長城汽車上半年推出了梟龍、藍山、坦克500 Hi4-T等重要的產品，重點佈局智能新能源領域，海外市場是一個亮點，生態出海戰略取得了初步成功”。
顯然，通過一系列新能源產品的推出，長城在二季度的銷量上已經呈現出反彈上升的趨勢。7月、8月連續兩月突破10萬輛銷量，且不斷上升的新能源車型佔比，都為長城帶來了營收層面的迅速提升。
同時，在銷量的助推下，二季度單季度歸母淨利潤達到11.87億元，環比一季度大幅度復甦，漲幅達到574%。
不過，值得一提的是，儘管長城已經快速拓寬了自身的新能源產品線，但在市場當中，長城汽車的新能源產品仍相較同級競品的銷量有着較大差距。
哈弗梟龍MAX
以哈弗梟龍為例，目前，以搭載Hi4技術的梟龍混動車型已經在哈弗品牌中佔據新能源的絕對主力地位，但通過近4個月的市場沉澱後，梟龍的銷量卻在6000輛月銷水平趨於穩定。
而較晚上市的深藍S7以及吉利銀河L7則紛紛即將觸碰到月均萬輛的臨界點，更不用説同級“四大天王”中，早早佔據絕對領先優勢的比亞迪宋。
究其原因，品牌的定位如何跟上產品的轉變，或是長城汽車在產品鋪設後亟待提升的重點。哈弗“龍”系列的推出，的確在日益內卷的主流混動市場中，尋找到了全民四驅的獨特賣點，並以“四驅的體驗、兩驅的價格”為基礎，打造出哈弗品牌的混動形象。
不過，相較於吉利銀河、長安深藍獨立的產品序列以及營銷策略，哈弗目前仍未在營銷與終端將新能源產品與傳統燃油體系車型營造出足夠的差異化。
同時，由於長城旗下多品牌對越野市場的不斷細分，以哈弗主打的“中度”“輕度”越野市場，在其目標消費區間仍屬於小眾需求，這也為哈弗新能源銷量的進一步增長造成了阻礙。
魏牌藍山
相較之下，“藍山”上市後，確立家用定位的魏牌所展現出的市場潛力則更為出彩。目前，藍山單車的銷量已經全面超越品牌旗下的燃油車，並連續兩個自然月保持在6000輛以上。
對比哈弗品牌所處的紅海競爭格局，魏牌的家用定位無疑為其帶來了更寬泛的目標用户。今年成都車展上，魏牌高山的預售也再度俘獲了眾多消費者的眼球。
但對於長城而言，在戰略上選擇品牌聚焦後，能夠觸達消費者的途徑依然偏少。
一方面，在於長城汽車目前在社交媒體上的變陣，尚未真正展現功力。
今年6月，以長城汽車總裁穆峯為首的17名高管，集體入駐新浪微博，直接與長城（微博）用户互動交流。從人員配置來看，長城入駐的人員覆蓋了品牌、技術、供應鏈、財務等首席官以及哈弗、魏牌、歐拉沙龍、坦克、長城炮五大品牌高管，不可謂不隆重。
如此大規模的高管進駐，也反映出了長城期望通過社交媒體平台搭建與用户雙向溝通橋樑的新路徑。
不過，縱觀近兩個月來各高管微博的運營狀況，便不難看出長城在管理層與用户直接溝通上的“不通暢”。截至目前，除了長城汽車總裁穆峯、CGO李瑞峯、哈弗品牌執行副總經理喬心昱、魏牌CEO陳思英能夠保持較高的微博更新頻率，並與用户較高強度進行互動外，其他長城系高管的微博關注量和互動量均略顯平淡。
長城內部人士告知觀察者網，當前長城系高管微博均為自身在運營維護，儘管這一做法聽起來更為親民，但近期理想汽車創始人李想在微博言論上的多次出現“差錯”，同樣對品牌造成了極大影響。
如何在展現高管個人魅力的同時，還能夠持續抬升其對於品牌和產品的話題引導，這無疑是長城高管集體“玩上微博”之後的長期運營中，公關與市場營銷團隊更需要強化的關鍵。
另一方面，隨着越來越多的新能源產品上市，長城汽車從燃油時代的“技術宅”形象卻並未發生實質轉變。
財報顯示，長城汽車在今年上半年的研發費用為35.09億，同比增長10.48%，這也意味着，長城依舊保持着在電動化與智能化領域的技術儲備。
其車機智能化以及四驅技術能力，也在傳統車企競品中佔有一定優勢，但從用户感知角度上來看，長城卻似乎沒能把握住其優勢。
今年以來，長城開始針對旗下新能源產品設立經銷商渠道。8月中旬，穆峯還在社交媒體上表示，“目前長城汽車旗下新能源終端已達1056家，並計劃在年內達到1200家”。
2018年長城汽車在北京順義的品牌體驗中心
從數量來看，長城新能源終端店鋪並不在少數，與去年年底統計的新勢力門店數量相比，長城的新能源終端數量甚至超過了排名首位的問界。
但由於長城沒有針對新能源產品並非獨立運營，這也導致其新能源產品銷售多以授權傳統4S門店為主。相較於廣汽埃安、長安深藍，以及全面改網後的比亞迪，長城新能源店面雖多，卻難以進駐商超等展位，從傳播效率上與前者相差甚遠。
從各新能源品牌的商超體驗店的功能來看，其主要作用為提供售前的全流程服務，其中就包含了相較傳統4S店更精準的購車指引與試駕體驗服務等，這也使之成為與消費者拉近溝通距離的紐帶。
目前，除歐拉品牌建設的獨立體驗店外，長城旗下其他品牌仍以傳統4S店的抱團形式居多，較為偏僻的地理位置，造成了其在城市消費羣裏中的傳播力缺失。
長城汽車位於泰國曼谷的新零售商超體驗店
乘聯會秘書長崔東樹曾表示：新能源汽車品牌入駐購物中心，不是追求利潤最大化，也不是追求單門店效率高，而是在於車企現階段的核心目標：快速提升銷量、曝光率、以實現品牌市場份額最大化。而這三點，恰恰是長城汽車旗下正在轉型的品牌們和新能源車型最需要直面的問題。
當然不可否認的是，從財報數據上看，長城汽車正逐步走出年初的轉型過渡陰霾。在長城皮卡與坦克品牌，以及一眾哈弗燃油車穩定的基本盤下，長城的新能源轉型正在有序進行。
按照規劃，長城在短期內的新能源新品也將持續帶來可觀的“新車效應”。從產品列表上，新款哈弗H5、坦克500 Hi4-T已經於前兩個月陸續上市，而成都車展上開啓預售的哈弗猛龍、魏牌高山、坦克400 Hi4-T等車型也將在下半年為長城的銷量和營收帶來進一步提升。
哈弗猛龍
除此之外，乘着中國汽車出海的浪潮，長城汽車在海外市場的銷量也愈發成為其高質量發展的支點。今年上半年，長城汽車上半年海外銷售123294輛，同比增長80.2%，基於此長城汽車不斷探索的南美等新興市場，也將為此後長城汽車的銷量帶來更多增長空間。
不過，回望中國市場的競爭，長城汽車的淨利潤回升顯然不足以令其放鬆警惕。近期，越來越多車企正將目光瞄向長城強勢的硬派SUV市場，同時，在新能源領域，長城的銷量也還遠遠沒能達到國內第一梯隊的准入線。
借用我們在長城7月銷量的文章中提到的觀點，新能源銷量的上升，只是長城追上市場主流節奏的發令槍，但長城在產品之外的新能源全面轉型腳步，仍需加速。