喜力的定價失誤產生了戰略性的溢出效應 | 路透社

海尼根啤酒瓶子在維也納的冰箱中的圖片插圖中可見，攝於2016年10月18日。路透社/Heinz-Peter Bader

倫敦，7月31日（路透社Breakingviews）- Dolf van den Brink度過了長達六個月的快樂時光。在2023年上半年，海尼根（HEIN.AS）首席執行官推動其價值570億美元的集團在普遍通貨膨脹之際提高價格。週一，全球第二大啤酒生產商公佈了隨之而來的宿醉：全年營業利潤從中高個位數的增長下調至零至中個位數。令人不安的投資者抹去了公司市值超過40億美元。

儘管公司將啤酒價格平均提高了13%，但海尼根的失誤仍然發生了。與聯合利華（ULVR.L）等消費品集團成功提價而幾乎沒有失去業務不同，海尼根上半年啤酒銷量下降了6%，這表明van den Brink並沒有做到。關鍵亞洲市場的銷售甚至出現更為嚴重的放緩。伯恩斯坦的分析師估計，越南幾乎佔該地區銷售額的一半，海尼根承認其定價時機不當。

van den Brink似乎相信2023年最糟糕的時期已經過去，因為他所有的漲價已經完成。好吧，但他下調的指引可能會讓投資者對需要重新定位品牌以更值得高價和更吸引年輕消費者的更廣泛戰略更加警惕。這本身與海尼根確保像老虎啤酒這樣的產品在越南更加實惠的新目標有些不協調。像美國這樣的發達市場提供了更多的緩衝，因為它們的經濟表現比預期更為堅韌。但是，隨着經濟衰退風險仍在潛伏，以及2024年收益的16倍估值落後於嘉士伯（CARLb.CO）的18倍，van den Brink需要確保他的下一個價格舉措是正確的。（作者：Yawen Chen）

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（作者是路透Breakingviews專欄作家。所表達的觀點屬於個人觀點。）

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由George Hay和Oliver Taslic編輯

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