2023年超級碗廣告聚焦酒類、博彩與耶穌——《華爾街日報》

超級碗週日的廣告呈現了酒精品牌、博彩與耶穌不同尋常的組合。

在安海斯-布希英博放棄其長期持有的賽事酒精類廣告獨家權後，酒精飲料成為超級碗的新競技場。福克斯電視台週日轉播中，除了百威淡啤、米凱羅超爽和布希淡啤的AB英博廣告外，還出現了帝亞吉歐的皇冠威士忌、人頭馬君度集團的人頭馬乾邑，以及喜力公司宣稱首支登陸超級碗的無酒精啤酒——喜力0.0。

擁有米勒淡啤和庫爾斯淡啤的摩森康勝飲料公司也聯手在線博彩網站DraftKings推出競猜廣告內容活動，猜對者可贏取獎金。

DraftKings的廣告則與對手Flutter娛樂旗下FanDuel集團的即時廣告正面交鋒——橄欖球巨星羅布·格隆考斯基嘗試25碼射門為投注者贏取1000萬美元分紅機會。雖未成功，但FanDuel表示符合條件用户仍將獲得賬户贈金。

據與活動合作的創意機構Haven總裁傑森·範德格倫德透露，去年推出的旨在重新介紹耶穌的廣告活動"他懂我們"耗資約2000萬美元購買了90秒的廣告時間。

演員邁爾斯·特勒與妻子凱莉·斯佩裏在百威淡啤超級碗廣告中的場景。圖片來源：BUD LIGHT/美聯社範德格倫德表示，這項由同名非營利組織發起的活動，主要針對那些對靈性持開放態度但對基督教持懷疑態度的人羣，因為他們可能認為基督教虛偽、歧視或愛評判。

“我們正試圖讓世界上最具影響力的人物登上電視最大的舞台，“他在比賽前説道。

該組織稱，“他懂我們"活動還包括數字和社交媒體、户外廣告以及優步車輛上的廣告。範德格倫德表示，諸如"耶穌也曾放下頭髮"等信息旨在表明耶穌也參與慶祝活動。

範德格倫德表示，他希望消費者觀看廣告後訪問該組織的網站，在那裏他們可以閲讀文章、觀看視頻、與組織成員即時聊天、找到祈禱短信號碼或結識社區中一起喝咖啡的人。

“賣薯片很酷，賣淡啤也很棒，“他説。“我喜歡消費這些東西。但我們認為，在超級碗期間探討如何對待同胞是一種深刻的活動。”

對廣告商來説，賭注一如既往地高。超級碗仍能穩定吸引約1億觀眾，使其成為電視界最盛大的年度活動和廣告界的巔峯之夜。

據知情人士透露，福克斯上週表示已售罄超級碗轉播廣告位，部分30秒廣告時段售價超過700萬美元。該人士稱，部分廣告位以低至600萬美元的價格成交，因部分廣告商簽訂了多年協議且是體育營銷大户，而30秒廣告的平均單價約為650萬美元。福克斯公司首席執行官拉克蘭·默多克在週三的財報電話會議上表示，公司預計將從超級碗報道中獲得6億美元廣告收入。福克斯公司與《華爾街日報》母公司新聞集團擁有共同所有權。

其他廣告來自多個不同類別，但加密貨幣公司明顯缺席。去年多家加密企業以"財富眷顧勇者"等口號首登超級碗後，今年該行業集體缺席。

另一方面，科技企業和流媒體公司再次亮相，包括Alphabet旗下谷歌、購物平台樂天、優步科技以及派拉蒙環球旗下Paramount+等品牌均計劃投放廣告。

電商平台Temu在超級碗比賽中首次亮相，其廣告"像億萬富翁一樣購物"在比賽中播放了兩次。自9月上線以來，主要銷售中國製造的超低價商品的Temu已在美國消費者中站穩腳跟。

比賽中的食品飲料品牌包括百事公司的多力多滋和PopCorners；家樂氏公司的品客薯片；墨西哥牛油果；以及聯合利華的好樂門蛋黃醬，該廣告由演員布麗·拉爾森、喬恩·哈姆和皮特·戴維森出演。

“名人確實有助於人們記住廣告，因為這個領域競爭非常、非常、非常激烈，“WPP集團旗下偉門湯普森北美公司首席執行官奧黛麗·梅洛奇克説，該公司為好樂門製作了廣告。

“人們會關注，這就是為什麼你能以高昂的代價獲得良好的投資回報。但名人確實有幫助，“梅洛奇克女士説。

Planters的超級碗廣告以喜劇演員模仿花生先生為特色。圖片來源：荷美爾食品公司巴布森學院市場營銷學副教授安賈利·S·巴爾表示，與近年來高度政治化時期或疫情初期超級碗廣告偶爾出現的沉重信息相比，這些廣告的基調更為輕鬆。

巴爾教授説，部分原因是有些公司正試圖減少在政治問題上的公開表態。

她表示，利用懷舊情緒——如樂天在其廣告中重現1995年電影《獨領風騷》中雪兒·霍洛維茨角色的做法——可能是品牌為應對不確定時期的消費者喚起積極記憶的方式。

“我確實認為從社會角度來看，這些懷舊主題正在宏觀環境中顯現，但企業正在遠離政治互動，”巴爾教授説道。

對營銷人員而言，公開討論通脹和財務不確定性等問題也可能具有挑戰性，尤其是在許多美國人視為世俗節日的這一天。

比賽前最接近爭議的暗示來自瑪氏公司的M&M’s品牌，該品牌上個月表示其“代言糖果”在形象改動引發出人意料的“兩極分化”後已“無限期暫停”職務。去年M&M’s調整擬人化角色造型以使其更具包容性時，曾在網絡及其他平台引發熱議。

在比賽期間及賽後的一系列廣告中，該品牌最終宣佈將繼續使用“代言糖果”。

營銷機構VaynerMedia執行副總裁尼克·米亞里蒂斯表示，今年許多營銷商利用TikTok擴大超級碗活動影響力，或在不支付700萬美元實際廣告費的情況下吸引關注。該公司今年為百事可樂的無糖百事和荷美爾食品公司的Planters各製作了一則廣告。

百事零糖廣告由本·斯蒂勒和史蒂夫·馬丁主演，調侃了名人代言現象；而Planters的花生先生廣告則讓這位卡通人物被喜劇演員們"烤"得外焦裏嫩。

VaynerMedia還通過管理付費與非付費社交媒體活動，為Planters和皇冠威士忌的營銷造勢。

起亞汽車表示，除60秒主廣告（講述父親狂奔取回遺忘奶嘴的故事）外，還在TikTok發佈了三個不同結局版本。

超級碗常客State Farm連續第二年放棄電視廣告，轉而開展TikTok紅人Khaby Lame領銜的付費+自然流量推廣。比賽前一週發佈的核心創意廣告戲謔道：由於擁有亞利桑那州格倫代爾比賽場館冠名權，這家保險公司根本不需要投播廣告。

StateFarm高級副總裁兼首席營銷官Kristyn Cook表示：“今年大賽主動找上門，我們早就決定要充分利用體育場冠名權優勢。”

但另一位超級碗老面孔——Intuit公司旗下的TurboTax税務軟件再次亮相，旨在宣傳其從自助報税轉向輔助報税的服務轉型。

Intuit TurboTax營銷高級副總裁Cathleen Ryan指出：“當其他廣告主沉迷明星效應和娛樂噱頭時，我們正全力推動品牌認知轉型。”

許多超級碗廣告商再次在超級碗週日之前早早發佈廣告，以提高被觀眾看到的幾率。據VaynerMedia的米亞里蒂斯先生表示，這一策略還能促進啤酒、零食等可能在比賽期間消費的產品的銷售。

他舉例百威英博旗下的米凱羅啤酒，該品牌在比賽前近兩週就發佈了完整的《瘋狂高爾夫》主題廣告，以在日益擁擠的酒類品牌中脱穎而出。VaynerMedia的客户百事和Planters也提前發佈了廣告。

“我們現在的討論更多是’贏下兩場超級碗’，“米亞里蒂斯先生説，他指的是比賽本身以及季後賽結束到超級碗之間的這段時間。“如果不這麼做，就等於白白放棄大量收益。”

喬·弗林特對本文亦有貢獻。

請致信梅根·格雷厄姆，郵箱：[email protected]；帕特里克·科菲，郵箱：[email protected]

本文發表於2023年2月13日印刷版，標題為《超級碗廣告融合酒精、博彩與耶穌元素》。