迪士尼全力押注體育博彩——《華爾街日報》

2019年初，一位分析師詢問迪士尼首席執行官鮑勃·艾格，體育博彩能否與這家以米老鼠為標誌的公司品牌共存。他表示不認為公司會以任何形式涉足賭博業。

僅僅四年後**，**這個以家庭娛樂聞名全球的頂級品牌卻全面押注體育博彩。

今年8月，該公司與博彩企業佩恩娛樂達成十年合作協議，將賭博業務引入迪士尼旗下ESPN體育頻道。體育迷們可通過名為"ESPN博彩"的新應用程序用手機對賽事下注，該平台由佩恩的體育博彩部門承接投注。

迪士尼與賭博掛鈎的構想引發部分高管和員工強烈不安，他們認為這將損害這個與公主和會説話的卡通鴨子緊密相連的品牌形象。過去一年中，至少有一位大股東警告迪士尼，若公司涉足博彩業，其可能被迫減持迪士尼股份。

但對ESPN總裁吉米·皮塔羅和艾格而言——後者曾目睹兩個成年兒子沉迷手機博彩應用——吸引年輕男性用户的機會及潛在收益最終令人難以抗拒。佩恩將向迪士尼支付15億美元現金，同時ESPN獲得價值約5億美元的認股權證可購入該博彩公司股份。佩恩負責運營應用程序，迪士尼則協助推廣。

這正是美國體育產業的運作模式。觀眾邊看邊賭——尤其是18至34歲的年輕男性——常在賽事直播期間進行多項複雜投注。他們可以賭籃球運動員能投進多少個三分球，或棒球賽中誰會接住最後一個高飛球。大學校園裏這種現象尤為盛行。

隨着觀眾取消有線電視訂閲轉向流媒體服務，ESPN電視網絡正面臨困境。圖片來源：約瑟夫·韋澤/Icon Sportswire/Getty Images2018年最高法院裁決為各州開放體育博彩掃清道路後，賽事投注規模急劇膨脹。目前全美38個州及哥倫比亞特區已實現體育博彩合法化。去年在線體育博彩營收達76億美元（該數字為公司在支付贏利投注後的淨收入）。行業諮詢公司Eilers & Krejcik Gaming預測，明年該數字將增長至118億美元。

與傳統電視網絡一樣，ESPN正面臨有線電視用户流失和體育轉播權成本飆升的雙重壓力。體育聯盟和眾多初創企業已擁抱博彩業務，而大型傳媒集團則將押注視為最重要的擴張途徑之一。

但迪士尼員工比其他企業員工更強烈地認為，公司應秉持超越利潤的健康價值觀。

2022年年中，時任迪士尼企業社會責任負責人的資深高管珍妮·科恩（一年前剛獲晉升）向加州伯班克總部的高管層和ESPN領導層表達了對涉足體育博彩的擔憂，敦促他們重新考慮與體育博彩運營商達成合作的計劃。

據知情人士透露，科恩向同事及時任迪士尼CEO鮑勃·查佩克指出，體育博彩會玷污迪士尼品牌形象，可能導致消費者將迪士尼與賭博成癮聯繫起來。這場討論發酵之際，迪士尼正深陷另一場危機——許多員工認為公司對佛羅里達州禁止低齡學生接受性取向或性別認同教育的法案（反對者稱"不説同性戀"法案）立場不夠鮮明。

大約在同一時間，投資巨頭貝萊德聯繫了迪士尼的投資者關係部門。知情人士透露，該公司採用注重社會責任的ESG（環境、社會和治理）標準指導部分投資決策，其警告迪士尼若與體育博彩平台合作，根據ESG規則可能迫使部分歐洲基金減持迪士尼股份。

ESPN總裁吉米·皮塔羅九月份在波士頓芬威球場接取紅襪隊與紐約揚基隊比賽前的儀式性首球。圖片來源：Billie Weiss/波士頓紅襪隊/Getty Images據《華爾街日報》本週報道，迪士尼還面臨激進投資者納爾遜·佩爾茨旗下Trian基金管理公司的新一輪施壓，後者試圖獲取多個董事會席位。Trian認為迪士尼股價被低估，且需要更專注、問責性更強的董事會。目前尚不清楚該對沖基金計劃尋求哪些其他變革。佩爾茨與Trian尚未就ESPN與博彩業務公開表態。

許多迪士尼粉絲、Disney+訂閲用户和主題公園遊客可能並不知曉ESPN隸屬迪士尼，但在內部，迪士尼各業務被視為統一企業品牌下相互關聯的組成部分——一個夢想成真之地。ESPN+流媒體服務被納入迪士尼流媒體套餐，ESPN在轉播中會推廣迪士尼旗下其他頻道節目，反之亦然。例如本週ABC深夜脱口秀主持人吉米·坎摩爾就現身ESPN2足球節目《曼寧秀》。

“我的職責是不惜一切代價保護品牌，”皮塔羅在接受採訪時表示。“我是ESPN品牌的守護者，我們需要確保在這條道路上選擇的合作伙伴是值得信賴的。”

迪士尼首次涉足體育博彩是在2019年3月，當時它完成了對福克斯主要娛樂資產的713億美元收購，其中包括體育博彩公司DraftKings6%的股份。

當時，艾格的一些高級副手敦促他增加對這家博彩公司的持股，但艾格拒絕了，他認為博彩不符合迪士尼的品牌定位。由於未獲得他的支持，體育博彩的討論一直停滯不前，直到2020年2月艾格辭去CEO職務，董事會任命他長期負責樂園業務的老將查佩克接任。

查佩克對博彩的看法截然不同。他告訴同事，在體育博彩方面，與前任相比，他“對迪士尼品牌沒那麼講究”。他開始探索與體育博彩公司的潛在合作，迪士尼隨即與DraftKings展開談判，後者目前佔據體育博彩市場30%以上的份額。當時，DraftKings已與ESPN達成營銷協議，通過該協議，ESPN.com的讀者可以鏈接至DraftKings進行在線投注。

一些迪士尼員工和至少一位投資者擔心，如果ESPN涉足在線體育博彩業務，這個以家庭友好著稱的品牌可能會受到損害。照片：《華爾街日報》Zack Wittman攝儘管科恩提出異議，迪士尼仍表示正尋求一項為期十年、價值約30億美元的新協議。查佩克與皮塔羅接受媒體採訪時稱，ESPN用户希望將"無縫"投注功能作為體育觀賽體驗的一部分。ESPN已在節目內容中引入體育博彩元素，包括分析賽事賠率的《每日賭注》欄目。

皮塔羅加強了與DraftKings的合作洽談，但雙方初始報價差距懸殊。知情人士透露，迪士尼要價比DraftKings願意支付的金額高出數千萬美元/年。

最終DraftKings提出以約1億美元/年的價格讓ESPN使用其博彩平台，但要求將品牌植入所有相關應用及營銷內容。這觸及了皮塔羅的底線——他堅持ESPN必須保持獨立品牌標識。

其團隊轉而與芝加哥小型博彩公司Rush Street Interactive展開談判。雖然RSI報價超1億美元/年，但最終未能達成協議**。**

皮塔羅深感必須為ESPN開拓未來，特別是對日益期待"觀賽+投注"無縫體驗的年輕男性觀眾羣體。此時艾格已接替去年11月被罷免的查佩克重任迪士尼CEO，公司正全力推進ESPN向流媒體平台轉型。艾格公開表示已預見傳統電視業務日薄西山的跡象。

總體而言，迪士尼正深陷困境。其不斷下跌的股價已招致包括佩爾茨和丹·勒布第三點基金在內的激進投資者攻擊，流媒體業務持續虧損，而包括ESPN在內的整個傳統電視業務也因越來越多用户棄用有線電視轉投流媒體遭受重創。迪士尼目前正為ESPN尋找潛在戰略合作伙伴，並與各大體育聯盟展開磋商。

艾格迅速啓動瘦身計劃，宣佈削減55億美元預算並裁員7000人，約佔迪士尼全球員工總數的3%。

很快，艾格將目光轉向體育博彩。他向身邊人透露，成年兒子們使用體育博彩應用的經歷讓他意識到這項業務對年輕受眾的吸引力。他表示體育觀賽與體育博彩"必然"會緊密結合，並支持皮塔羅為迪士尼物色合作伙伴。他認為涉足博彩是確保ESPN持續吸引年輕觀眾的唯一途徑。

此時賓夕法尼亞州雷丁市的賭場運營商Penn適時出現，這家轉型體育博彩的公司因旗下體育媒體Barstool Sports（由戴夫·波特諾伊創立）陷入監管與聲譽危機後同樣亟需轉型。多名女性指控波特諾伊存在性不當行為——這些指控均遭其否認。

迪士尼首席執行官鮑勃·艾格最初對涉足在線博彩業務持保留態度。圖片來源：蘋果佩恩娛樂在路易斯安那州查爾斯湖、密西西比州比洛克西、賓夕法尼亞州約克等小型區域市場經營賭場和賽馬場，其首席執行官傑伊·斯諾登希望將公司轉型為數字博彩巨頭。

今年早些時候，斯諾登首次在辦公室與皮塔羅進行了約90分鐘的會面。這位ESPN高管表示，皮塔羅離開時認為斯諾登是"直率務實的人"，且深諳業務之道。

皮塔羅迅速調派ESPN負責體育博彩、技術、戰略和營銷的團隊與佩恩展開平行談判，以細化潛在合作框架。他表示佩恩的技術（包括應用程序的功能和設計）尤為突出。據知情人士透露，迪士尼認為佩恩較小的市場份額反而是優勢，因為ESPN能更自主地掌控應用品牌，無需與更成熟的競爭對手共享關注度。

推進與迪士尼合作有個關鍵前提：佩恩必須放棄Barstool。

2020年起，佩恩通過一系列交易收購Barstool時，本希望藉此吸引年輕客户羣。但Barstool運營的泛體育內容因性別歧視和員工粗鄙行為屢遭批評。博彩監管機構最終以違反21歲以下人羣營銷規定為由處罰佩恩，並審查了那些暗示賭博能致富的廣告。Barstool辯稱這只是諷刺表達。

皮塔羅在六月初的一次會議上向艾格彙報了談判情況，這位CEO對與佩恩合作的想法表示贊同。皮塔羅長期以來一直希望迪士尼能與市場領先的在線賭博公司DraftKings達成協議，迪士尼內部一些人認為這是天作之合，但談判陷入了僵局。皮塔羅建議結束與DraftKings的談判。艾格認為談判拖得太久，且DraftKings的要求不合理，便同意了。此外，佩恩給出了更優厚的報價。是時候向前看了。六月，皮塔羅在加州阿納海姆的會議上向迪士尼董事會提交了與佩恩的交易方案。八月初，在迪士尼即將公佈第三季度財務業績的前一天，迪士尼宣佈了這筆20億美元的交易。

根據新協議，佩恩需要將Barstool Sportsbook應用程序更名為ESPN Bet。為了迅速為迪士尼騰出空間，該公司在完全收購Barstool僅六個月後，就以1美元的價格將其賣回給波特諾伊。佩恩保留了積累的150萬在線博彩客户數據庫，並計劃以ESPN品牌保留這些客户。

ESPN的合作伙伴佩恩娛樂需要將其Barstool Sportsbook應用程序更名為ESPN Bet，並以1美元的價格將Barstool賣回給創始人戴夫·波特諾伊。圖片來源：《今日美國》網絡/路透社如果合資企業在三年內未能達到最低市場份額目標，ESPN和佩恩有權終止合作。斯諾登拒絕透露具體目標數字，但表示約為10%。

“ESPN只有一個，”斯諾登表示。“如果我們打算轉型，實際上只有一個選擇，那就是與美國唯一真正與體育同義的品牌合作。”

斯諾登稱，11月ESPN博彩應用上線時，不會強行植入體育節目內容，以免影響投注體驗。相反，ESPN的目標是讓觀眾和讀者能輕鬆在體育內容與博彩應用之間切換。

皮塔羅透露，許多出鏡明星都渴望參與ESPN Bet項目，公司計劃宣佈擴編的明星陣容來主持和推廣博彩相關產品及內容。ESPN已與NFL前棄踢員、以爆粗口聞名的YouTube網紅帕特·麥卡菲達成合作，這位以無袖T恤出鏡並時常開黃腔著稱的主播將向自己的受眾推廣ESPN Bet。

ESPN還考慮推出以博彩為主題的賽事轉播衍生節目，類似由NFL前明星球員曼寧兄弟（伊萊和佩頓）主持、在ESPN2和ESPN+播出的《週一橄欖球夜》人氣版本，並計劃向日益壯大的夢幻體育用户羣體推廣博彩。皮塔羅表示，其夢幻體育平台今年用户數預計突破1200萬，同比增長10%。

“進軍體育博彩對ESPN而言是公認的商業必然，”前ESPN高管、現經營Kosner Media的約翰·科斯納評價道，“我認為這個決定更多關乎ESPN自身的發展使命，而非迪士尼的品牌立場。”

寫信給羅比·惠蘭，郵箱：[email protected]，凱瑟琳·塞爾，郵箱：[email protected]，以及傑西卡·通克爾，郵箱：[email protected]

刊登於2023年10月14日印刷版，標題為《迪士尼曾對體育博彩猶豫不決，如今全力投入》。