《華爾街日報》：生活中的樂事正讓我們陷入“買家懊悔”

隨着娛樂成本不斷攀升，人們感到失望的幾率也隨之增加。

艾莎·瓊斯花費375美元購買了一張當地音樂節的門票，這比她十多年前記得的價格高出一倍多。“那裏就像我的快樂天堂，“她這樣解釋這筆開銷。

在上個月為期三天的音樂節進行到一半時，這位來自德克薩斯州奧斯汀的33歲文案撰稿人覺得，自己並沒有真正獲得價值375美元的快樂體驗。大概只值200美元吧，“她説，“價格持續上漲，但體驗感毫無提升。”

她忍不住開始盤算這筆錢本可以帶來的更多樂趣——比如用來支付幾天的滑雪費用。“現在每次花錢時，我的大腦都會自動進行這種換算，“她坦言。

美國勞工統計局數據顯示，去年娛樂門票及服務費的漲幅超過了許多生活必需品的價格增速。這推高了人們對消費體驗的期待值——當實際體驗與價格不符時，失望感便會迅速蔓延。搶到廉價歐洲機票的人可能在登機前就打出五星好評，而花掉半月工資購買季後賽門票的人，中場休息時可能就已怨聲載道。

當前人們正為即時體驗買單。百思買首席執行官科裏·巴里上月在某會議上表示：“人們現在真正願意花錢的是體驗消費”，這種趨勢正在抑制對電子產品的需求。

關於金錢與幸福的研究表明，為體驗付費往往比購買物質更能帶來快樂，因為這些體驗在發生前、進行中和結束後都能持續帶來回報。

德克薩斯大學奧斯汀分校市場營銷學教授阿米特·庫馬爾指出，如果高價體驗未能達到預期效果，解決方案並非放棄觀演或旅行，而是尋找性價比更高的愉悦方式。

“你或許會去高級餐廳享用精緻的品鑑菜單，但最難忘的故事可能來自偶然發現的路邊小店，“庫馬爾説道。

2016年《積極心理學雜誌》的研究顯示，人們普遍反映高價消費帶來更多享受。但就體驗消費而言，價格與滿意度的關聯度弱於物質消費。

研究者寫道：“幾乎所有人都認為雷克薩斯比凱美瑞、凱美瑞比卡羅拉駕駛體驗更佳。但維也納麗思卡爾頓酒店的住宿體驗——可能因惡劣天氣、家中噩耗或糟糕旅伴——很容易被假日酒店超越。”

《消費者研究雜誌》2022年研究發現，資金緊張時更容易產生消費不滿。無論物質還是體驗消費，人們會給予更多負面評價，這種後悔常源於對資金其他用途的反覆思量。

為一頓飯支付過高費用會讓每一口都帶着苦澀。瓊斯最近取消了她每月20美元的電影院會員資格，因為那裏的食品價格飆升。

讓她下定決心的是在觀看《花月殺手》後，一張45美元的賬單——一個意大利辣香腸披薩和兩杯蘋果酒。“拿到賬單時我就想，‘看來我得取消了，’”她説。

今年夏天，卡蘭德拉·庫恩在碧昂斯演唱會上的視角。她花費約200美元購買座位，原本希望能通過屏幕看到更多表演內容。圖片來源：卡蘭德拉·庫恩42歲的非營利組織員工卡蘭德拉·庫恩為和侄女觀看8月亞特蘭大碧昂斯演唱會共支付約400美元。為避免劇透，她刻意避開了社交媒體上其他巡演站點的視頻，期待親歷現場初體驗。

然而進入體育館後，她發現無法看清歌手身後巨型屏幕的演出內容——這對她而言是表演的核心部分。

“花了這麼多錢卻什麼也看不到，“庫恩説，“觀眾們憤怒地抱臂坐着。”

她承認碧昂斯的表演很棒，但這不是她希望給侄女的體驗。“你必須強迫自己享受，否則會覺得錢白費，“她説。

庫恩表示現在對消費更加謹慎，尤其是隨着美食節、博物館等娛樂活動門票價格攀升。

“每個人都希望起價能定在39.99美元左右，”她説，“但這還不包括停車費。要是散場後還得吃點什麼，那開銷就更不得了。”

庫馬爾指出，在物質商品和體驗消費價格雙高的當下，如果人們將更多支出轉向體驗消費，事後產生悔恨情緒的概率可能會降低。

即便音樂會或球賽的體驗不如預期，人們也能通過心理調適重新解讀這些經歷。

“比如去看泰勒·斯威夫特演唱會時遇到下雨，看似很掃興，”庫馬爾説，“但人們很容易找到積極面——‘演出結束後我們坐火車返回時，所有人都還穿着演出服卻渾身濕透，這場景不是很有趣嗎？’”

但有些失望確實難以釋懷。庫恩表示，她多希望八月份那場演唱會的體驗能配得上高昂票價。

“這三個月來我一直在自我説服，”她説，“可每當回憶起來，那種失望感始終揮之不去。”

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本文發表於2023年11月7日印刷版，標題為《當下娛樂消費引發買家懊悔》