X公司的埃隆·馬斯克聘請了一位有電視背景的首席執行官她正在展示實力——《華爾街日報》

當X公司首席執行官琳達·雅卡里諾於九月在紐約總部召集廣告商，試圖贏回他們對這個社交媒體平台的青睞時，她特邀了一位美國國家橄欖球聯盟高管作為主題演講嘉賓。

在充分了解到這個前身為推特平台存在的風險——從仇恨言論到虛假信息後，雅卡里諾和她的團隊一直向廣告商推銷諸如NFL比賽集錦等電視風格內容，這些X平台上的"安全區"能為焦慮的營銷者提供投放資金的避風港。

加入埃隆·馬斯克麾下的X五個月後，這位前NBC環球廣告銷售負責人正憑藉三十年的媒體行業經驗推動轉型。雅卡里諾已招募多位具有電視背景的高管，包括兩名NBCU前高管及特納電視網前總經理，試圖獲取廣告商青睞的新內容。

依託行業人脈，雅卡里諾正密集拜訪體育聯盟、娛樂公司和新聞出版商等媒體合作伙伴，既為續簽現有協議，也向各方傳遞X已步入正軌的信號。據知情人士透露，她正在協商延長X與NFL即將在四月選秀後到期的三年1億美元合約。

此外，她今夏會晤NBA高管商討延長2024年9月到期的合作協議。知情人士稱，X管理層已就新合約與美國職業足球大聯盟展開討論，特別希望將巨星梅西納入合作範圍。與此同時，雅卡里諾正尋求與巴黎希爾頓等名人建立類似近期達成的合作伙伴關係。

那些遠離X平台的廣告主在以色列-哈馬斯衝突爆發時再次被提醒該平台的風險，平台上流傳着誤導性、經過篡改和虛假的帖子。除此之外，還有廣告主通常不願與之關聯的爭議和令人沮喪的新聞動態。雅卡里諾迅速向用户、監管機構和廣告主保證，儘管公司該部門大幅裁員，X仍致力於內容審核。

據《華爾街日報》看到的一封電子郵件，她私下告訴品牌方，在哈馬斯襲擊以色列後，他們可以通過使用X的品牌安全工具，並將廣告定位到"適合品牌的內容，如體育、音樂、商業和遊戲"，來避免爭議。

X高管們討論過與美國職業足球大聯盟達成新協議的想法，並希望將超級球星梅西（圖中黑衣者）納入其中。圖片來源：Matt KELLEY/Getty Images如果雅卡里諾的策略成功，可能會讓一些廣告主重新回到X平台。數字營銷機構Code3的首席執行官克雷格·阿特金森説：“這就像給那些常常感到緊張的大品牌裝上輔助輪，讓它們重返X平台。“他説，專注於職業體育和出版商內容給了X"時間來強化該平台對品牌來説是一個乾淨、明亮的地方”。

然而，過度依賴外部合作伙伴的內容存在風險，因為X平台無法獨佔視頻合作產生的全部廣告收入，需與合作伙伴分成。維持與部分媒體夥伴的關係也可能面臨挑戰。多位曾為X提供視頻內容的電視網高管表示，自馬斯克去年收購推特後，廣告需求驟減，他們正將更多內容轉向擁有自身高端視頻廣告產品的TikTok。

雅卡里諾已開始描繪樂觀前景，她在9月表示平台去年百大廣告主中90%已迴歸，X有望在2024年初實現盈利。

馬斯克的評估則更為黯淡，他9月發文稱X在美國的廣告收入雖在改善，但仍下滑60%。X近期估值約190億美元，遠低於馬斯克440億美元的收購價。

多家大型廣告公司高管表示尚未看到品牌大規模迴歸X，部分迴歸品牌的投放金額也大幅縮減。某頂級廣告採購商透露，其合作廣告主中約50%仍暫停在X平台的廣告支出。

X公司表示，其CEO不僅致力於提升佔公司收入75%的廣告業務，同時也在拓展訂閲、支付等其他業務線。

‘烽火連天’

馬斯克雖授予雅卡里諾CEO頭銜，仍掌控着工程與內容方面的多項決策，其推文和政策屢屢引發爭議，令廣告主保持警惕。

“這簡直是一波未平一波又起，”Sparo Marketing首席執行官莫莉·洛佩茲説道，她舉例提到了馬斯克突然宣佈將推特更名為X，以及他與猶太民權組織反誹謗聯盟的爭執。“我認為他並沒有像人們希望的那樣放手或退居幕後，”她説。

就在雅卡里諾努力爭取視頻協議以吸引廣告商的同時，她還肩負着另一項更可能嚇跑廣告商的談判任務。據知情人士透露，馬斯克已啓動談判，希望將福克斯新聞前明星塔克·卡爾森的節目引入X平台，雅卡里諾目前正參與敲定合作條款。

卡爾森的節目曾深受有線電視觀眾歡迎，但這位民粹主義煽動者的評論導致許多一線廣告商與其節目分道揚鑣。X平台表示，廣告商可使用新的品牌安全工具來避免廣告出現在他們想要回避的內容旁邊。

知情人士稱，X高管還考慮與前夏威夷州眾議員圖爾西·加巴德達成視頻協議。經常在福克斯新聞露面的加巴德曾參加2020年民主黨總統候選人提名競選，但後來宣佈退出民主黨。

X平台考慮與前夏威夷州眾議員圖爾西·加巴德達成視頻協議，後者經常出現在福克斯新聞節目中。圖片來源：Niyi Fote/Zuma Press廣告業高管們表示，雅卡里諾最終需要讓品牌方相信X整體平台是安全的，但資深廣告採購專家道格·羅森指出：“在解決X其他問題的同時，目前聚焦體育和優質出版商內容是明智的戰略”。據廣告商透露，X平台有時會向大品牌提供免費廣告位，以驗證其品牌安全工具的有效性。

雅卡里諾此前執掌NBC環球兩千多人的廣告銷售團隊，在該公司任職12年，更早前在特納廣播（現屬華納兄弟探索公司旗下電視頻道）工作近二十年。

在9月X紐約辦公室的會議上，這位廣告業老將的行業底藴展露無遺——整場活動宛如高端電視廣告招商會的復刻版。身着時髦黑色套裝的雅卡里諾為約80位廣告採購商、品牌方和內容合作伙伴舉辦了一場高效會議，隨後在天台享用午餐，與會者品嚐着精緻開胃小點。

這場會議是雅卡里諾重啓"客户委員會"的嘗試，該委員會由頂級廣告高管組成，過去定期與推特管理層討論新產品和業務問題。

與會者稱，除發力視頻領域外，X高管還公佈了包括支付系統、音視頻通話功能以及促進用户點擊購買的廣告產品等完整路線圖。

形象管理

X首席執行官琳達·雅卡里諾9月參加Vox媒體代碼大會接受採訪。照片：傑羅德·哈里斯/蓋蒂圖片社推特理事會曾是一個更私密的場所，供人們與高管自由交流。據在場人士透露，被批評者認為過度執着於信息管控的雅卡里諾要求與會者掃描二維碼，通過手機提交問題，並由其副手負責篩選問題。

雅卡里諾在Vox媒體主辦的近期科技會議上接受採訪時，其表現與平日注重形象管理的作風形成鮮明反差。她迴避了部分提問且顯得慌亂。此前不久，推特前信任與安全主管約爾·羅斯在同一舞台上批評了公司現狀。

美國國家橄欖球聯盟（NFL）是推特長期項目"擴音器"的合作伙伴之一，該項目為社交媒體平台提供來自體育聯盟、迪士尼、彭博社、《華爾街日報》、NBC環球等媒體公司的高質量視頻片段。

知情人士透露，X與NFL當前為期三年的協議每年為聯盟提供約3000萬美元的最低保證金。若X產生的廣告收入超出該金額，NFL可獲得55%的額外廣告銷售收益。

據熟悉條款的人士稱，X與NBA的協議允許平台使用比賽集錦、球員幕後採訪等內容，每年為聯盟提供約2000萬美元的收入保障。

美國職業足球大聯盟（MLS）曾與推特在2018至2022年間建立過合作關係。聯盟聲明稱不對合作狀態置評。

X公司表示其估值約190億美元，遠低於埃隆·馬斯克去年440億美元的收購價。圖片來源：Josh Edelson/法新社/蓋蒂圖片社本文由Patience Haggin、Isabella Simonetti、Keach Hagey和Joe Flint共同完成。

聯繫作者Suzanne Vranica請致信[email protected]，聯繫Alexa Corse請致信[email protected]

更正聲明X公司與NBA的內容協議將於2024年9月到期。本文早期版本錯誤表述為上月已失效。（2023年11月7日修正）

載於2023年11月8日印刷版，標題為《馬斯克旗下X公司CEO借電視行業人脈推動業務復甦》。