《華爾街日報》：百威淡啤如何贏回UFC——全球野心與環球版圖的碰撞

2012年UFC比賽第三輪開始時，百威淡啤曾是這家綜合格鬥賽事推廣方的贊助商。明年，百威淡啤將再次成為UFC的啤酒贊助商。圖片來源：Jeff Chiu/Associated Press百威淡啤上月與UFC達成的合作協議是今年這個啤酒品牌難得的勝利，今年堪稱其災難之年，主要受累於與一位跨性別網紅合作引發的消費者抵制風波。

這家啤酒商曾在2008年至2017年期間首次贊助UFC，如今從Modelo手中奪回了美國官方啤酒權；Modelo正是今年春天超越百威淡啤成為美國最暢銷啤酒的品牌。百威淡啤的母公司百威英博(Anheuser-Busch InBev)因其核心價值觀與這家綜合格鬥賽事推廣方一致而受到UFC首席執行官Dana White的稱讚。

儘管百威淡啤2023年銷售下滑，但UFC的新母公司TKO的高管們認為，這筆交易對他們來説同樣是一場勝利。

UFC計劃利用百威英博的全球營銷網絡，幫助其在全球推廣這項運動，並與美國國內外最大、最賺錢的聯賽爭奪贊助資金。

TKO首席財務官安德魯·施萊默表示：“我們已齊心協力將UFC的廣告銷售額從數千萬美元提升至如今與其他主要體育聯盟持平的水平。”

該協議不僅確立百威英博作為UFC美國官方啤酒的地位，更使其成為UFC全球啤酒合作伙伴。施萊默稱，百威英博的國際規模是促成合作的關鍵因素。

UFC此前雖與其他啤酒品牌簽署過地區性協議，但當百威英博於明年1月啓動全球合作時，這些協議都將終止。

全球各地的百威英博旗下品牌將通過廣告標識、電視廣告和社交媒體贊助UFC媒體資產，如同百威淡啤在美國的運作模式。施萊默指出，與單一全球啤酒夥伴合作能確保各區域市場的一致性。

“雖然這些合作的資金價值至關重要，但當我們評估這類合作關係時，營銷價值的考量幾乎同等重要。“施萊默強調。

TKO首席執行官阿里·伊曼紐爾在首次財報電話會議上透露，這份未公開具體金額的贊助協議是UFC有史以來規模最大的合作。作為TKO大股東Endeavor集團的首席執行官，伊曼紐爾表示希望藉助啤酒巨頭的營銷力量提升UFC訂閲量、門票銷售及收視率，特別是在墨西哥、巴西及整個南美市場。

隨着莫德洛與UFC的六年贊助協議將於年底到期，這個以"戰鬥精神"為核心營銷主題的啤酒品牌將結束與綜合格鬥賽事的合作。

據知情人士透露，Modelo啤酒再次競標美國賽事的贊助權，但UFC最終選擇了全球化合作路線。

Modelo上月表示將投資於能加速業務發展的優質合作伙伴機會。

美國市場的Modelo隸屬於星座集團，該集團在約20個國家銷售葡萄酒和烈酒，但啤酒業務僅覆蓋美國本土和關島。百威英博佔據全球約四分之一啤酒銷量，包括其他市場的Modelo品牌。這意味着理論上Modelo可能以百威英博旗下品牌身份，在新協議下成為UFC的國際市場贊助商（美國本土除外）。百威英博女發言人拒絕對此可能性置評，表示公司目前聚焦於UFC賽事中的百威淡啤和百威啤酒。

“我們對星座集團唯有讚譽，但現在是時候尋找能助力我們全球品牌發展的合作伙伴了，“Schleimer表示，並透露UFC與百威英博的合作是通過奮進集團旗下文化營銷機構160over90促成，該機構服務對象包括這家飲料巨頭。

“未來的合作必須體現我們業務的全球屬性——而之前的Modelo協議僅限美國市場，“Schleimer強調。

規則約束

今年奮進集團將格鬥賽事業務與 newly acquired majority stake in World Wrestling Entertainment合併後，組建了上市公司TKO集團控股。

體育營銷高管表示，在TKO集團成立前後，UFC管理層一直致力於將這項運動定位為既充滿激情、偶爾見血，又能吸引大眾品牌贊助的格鬥賽事。

這項賽事名稱源自1990年代初創立的終極格鬥冠軍賽（Ultimate Fighting Championship），早期因承諾"無規則限制"的殘酷對抗而聲名狼藉。

Modelo啤酒是UFC官方贊助商。圖片來源：MATIAS J. OCNER/Miami Herald/Associated Press實際上早期存在"禁止插眼"等基本規則，隨着賽事發展逐漸完善了裁判制度、回合時限和計分系統。2018年與迪士尼旗下ESPN達成轉播協議成為重要轉折點，此前賽事長期在福克斯體育及更早的男性向頻道Spike TV播出。

舒萊默坦言：“曾幾何時，華特迪士尼和ESPN根本不願與UFC合作。”

押注特定受眾

體育贊助諮詢公司Jack 39戰略高級副總裁帕特·赫弗南指出，仍有品牌對UFC贊助持謹慎態度，畢竟品牌標識將出現在血跡斑斑的八角籠周圍。

“我們為一些品牌評估過這項合作，但由於這項運動本身具有暴力屬性，因此存在一定顧慮，”赫弗南表示。

但赫弗南指出，UFC的年輕觀眾對其他品牌極具吸引力，尤其是啤酒行業——該行業一直難以吸引新達到法定飲酒年齡的消費者。對於百威淡啤而言更是如此，該品牌還需贏回今年早些時候可能發誓不再飲用其產品的消費者。

根據《華爾街日報》看到的一份廣告宣傳資料，UFC將自身定位為一項擁有年輕多元支持羣體的運動。資料顯示，UFC稱其粉絲中約45%年齡在18至34歲之間，中位年齡為36歲。約21%的UFC粉絲為西班牙裔，15%為非裔美國人，35%為女性。

市場調研公司YouGov的11月數據顯示，在考慮飲用百威淡啤的人羣中，已有近四分之一是UFC粉絲。該公司每日對數千個品牌開展調查。

百威英博首席執行官鄧明瀟在上月的財報電話會議上表示，近期調查發現，經過數月的營銷投入，超過40%曾中斷飲用百威淡啤的消費者表示現在更願意重新選擇該品牌。

鄧明瀟強調了與UFC合作的全球影響力以及雙方品牌的協同效應。

“UFC和百威英博都植根美國，有着僱傭美國員工、推動經濟繁榮、支持退伍軍人和急救人員的共同傳統，”他補充道。

聯繫本文作者凱蒂·戴頓，郵箱：[email protected]

出現在2023年11月10日的印刷版中，標題為’百威淡啤與UFC的交易被譽為雙贏’。