《華爾街日報》：今年拖延節日購物的五大經濟明智跡象

這是一個籠罩整個美國經濟的巨大問題：在決定成敗的假日季，消費者會花多少錢？

從鐵路貨車裝載的包裹數量到不斷攀升的消費者債務，早期跡象都預示着這個假日季將比過去三年更為疲軟——當時疫情最嚴重時期被壓抑的需求曾引爆消費熱潮。

對零售商而言，慘淡的假日季將是災難性的；對經濟學家來説，這預示着經濟走向的不祥之兆；而對消費者，預測數據能揭示商店何時開始降價以及降價幅度（提示：今年折扣可能相當大）。

“今年假日消費將呈現’末班車效應’且高度依賴促銷，“玩具製造商孩之寶首席執行官克里斯·科克斯近期向分析師表示。該公司生產如小馬寶莉、熱火彈射槍和變形金剛等節日熱門商品。

全美零售聯合會預計，總銷售額增速可能迴歸疫情前十年（2010-2019年）的緩慢水平，當時年均增幅為3.6%。該機構預測11-12月不計通脹的消費額將增長3%至4%。相比之下，2022年增幅為5.4%，2021年達12.7%，2020年為9.1%。

其他機構預測更為悲觀。部分經濟及企業預測顯示今年假日消費幾乎零增長，剔除通脹因素後尤其明顯。諮詢公司貝恩預計，11-12月經通脹調整的實體店及電商零售額僅增1%，將是自2008年金融危機假日季以來最慢增速。

高端廚具連鎖店Sur La Table的首席執行官喬丹·沃洛辛預測，隨着聖誕節臨近，消費者可以期待更多折扣。他表示：“十月份銷售非常疲軟。“他預計銷售將集中在黑色星期五和聖誕節前的週六等幾個大型折扣日。

由於消費者將更多開支用於儲備食品和加滿油箱，毛衣、玩具等傳統節日禮單主力商品的購買量有所減少。人們同時正在將消費轉向旅遊和娛樂領域。

不過，最後一刻的採購衝動往往能讓消費力最終釋放。比如1996年風靡的會發笑的艾摩娃娃，或是2022年引發搶購的Little Live Pets母嬰驚喜機器人這類爆款玩具總會出現。

以下是最能揭示今年假日季消費趨勢的關鍵信號：

鐵路貨運量顯露疲態

許多企業正減少進口商品，為平淡的銷售季做準備。美國人口普查局數據顯示，截至9月的九個月內，電視機、電腦顯示器、鞋類及玩具（含遊戲和體育器材）進口量同比下滑20%以上，自行車進口量下降41%，智能手機減少16%。

鐵路運營商表示，從港口接收到的內陸運輸貨物正在減少。聯合包裹服務公司和聯邦快遞今年也報告了收入下降，因為消費者將更多支出轉向旅行和服務而非商品。聯邦快遞高管在近期財報電話會上預計，今年國內包裹量將下降25%，降幅超出此前預期。

進口量下滑表明，在2021和2022年的購物狂潮後，商業活動正迴歸疫情前水平。

庫存貨架滿滿當當

去年同期，商店和倉庫因商品積壓不堪重負，零售商們艱難應對後疫情時代的供需失衡。連鎖企業通過大幅折扣清理過剩庫存——這對消費者是好消息，卻重創了零售商的利潤底線。

今年大部分時間零售商都在削減庫存，但部分連鎖企業仍面臨積壓。美國人口普查局數據顯示，8月零售商庫存銷售比創下2020年5月以來新高。

花旗分析師保羅·勒朱茲指出，過剩庫存可能迫使部分零售商在銷售季加大促銷力度，特別是當實際需求低於預期時。

疫情期間囤積玩具的消費者今年踩下了剎車。市場研究機構Circana數據顯示，截至9月玩具銷售額同比下降8%。此前三年該品類曾實現33%的爆發式增長（2019-2022年）。

美泰公司首席執行官伊農·克雷茲在接受採訪時表示，儘管今年玩具行業不景氣，但得益於芭比娃娃、迪士尼公主和冰雪奇緣系列玩偶，以及風火輪賽車和全新RacerVerse產品線的強勁表現，美泰銷售額實現逆勢增長。

他指出，過去幾年提前消費的購物者正迴歸常態消費模式。“消費高峯將進一步向年底集中，“克雷茲説道。

節日用工需求萎縮

往年零售商和製造商通常會在夏末秋初提前增聘人手，以應對假日購物狂潮。但今年這一現象並未出現。

“從事人力資源服務24年來，我從未見過在低失業率背景下季節性用工需求如此低迷的情況，“為招聘機構提供軟件的Bullhorn公司首席執行官阿爾特·帕帕斯表示。

為何出現這種背離？Indeed招聘實驗室（專注就業趨勢研究）北美經濟研究主管尼克·邦克解釋道，疫情後企業發現難以招聘正式員工，因此增加了兼職崗位。隨着勞動力市場正常化，僱主們正重新轉向全職僱員。

部分零售商通過增加兼職員工工時來減少用工數量。人力資源公司萬寶盛華客户服務副總裁梅麗莎·哈西特舉例説明：“現在更傾向於讓1名員工每週工作24小時，而非僱傭2人各工作12小時。”

消費者現金流緊張

疫情期間消費者曾創紀錄地償還信用卡債務。但當前部分人羣再次累積高額賬單，導致本季消費意願降低。

8月份，信用卡逾期和違約率自疫情以來首次超過2019年水平。美國銀行消費金融分析師米希爾·巴蒂亞預計，未來幾個季度逾期和違約現象將持續上升。他表示，隨着髮卡機構收緊授信標準，越來越多低收入消費者將無法獲得信用卡，這可能抑制他們在今年假日季的消費。

沃爾瑪、梅西百貨、達樂公司和迪克體育用品等零售連鎖企業均在8月表示，消費者正在減少非必需品支出。

即便是高收入家庭也有理由縮減開支。花旗集團分析師史蒂文·扎科內指出，儲蓄賬户的高收益率對富裕階層極具吸引力——近期貨幣市場賬户資金激增就是明證，部分賬户利率已突破5%。

折扣獵手尚需等待

目前，去年消費者享受大幅折扣的情況尚未重現。電子商務產品開發與定價數據庫Particl數據顯示，9-10月服裝、鞋履、玩具、電子產品和家電的促銷力度較去年同期更為保守。

不過另一方面，達樂公司、李維斯等越來越多的連鎖企業已開始討論下調部分商品價格或增加促銷活動。

35歲的公關從業者娜塔莉婭·布婭正在為她的新家尋找傢俱、家電和電視等大件商品。但這位多倫多居民表示，目前的折扣力度還不夠大，不足以吸引她購買。“我計劃等到黑色星期五，“她説。

2021年11月26日黑色星期五當天，顧客在佐治亞州伍德斯托克市的奧特萊斯店外等候。圖片來源：華爾街日報Arvin Temkar最後一刻購物長期以來一直是假日季的特徵，但在疫情期間發生了變化，供應鏈瓶頸導致商品短缺，迫使人們提前購買，否則可能面臨商品售罄的風險。

今年這一趨勢也在逆轉。由於聖誕節適逢週一，拖延者將有很多時間在前一個週末囤積最後一刻的禮物。當節日季的銷售集中在後期時，零售商往往會感到緊張，並加大後期折扣力度。

聯繫作者蘇珊娜·卡普納，郵箱：[email protected]

埃絲特·馮、哈麗特·托里、安東尼·德巴羅斯和本·格利克曼對本文有貢獻。

本文發表於2023年11月11日的印刷版。