《華爾街日報》：黑色星期五促銷提前開啓，消費者精挑細選

費城一家Anthropologie商店上週五的景象，正值零售商關鍵銷售季拉開帷幕。攝影：Rachel Wisniewski/華爾街日報數百萬美國人在黑色星期五湧入商店，但零售商正為這個假期消費意願降低的購物季做準備。

在食品等必需品價格高企抑制服裝、家居裝飾等非必需消費需求的今年，許多家庭早已啓動節日採購。食品價格飆升削弱了人們對非必需品的購買慾。

梅西百貨、沃爾瑪等多家零售商報告稱今年門店客流量超過去年。經歷疫情推動的幾年消費熱潮後，高管們預計消費者將更挑剔，年末購物可能拖到最後一刻，從而引發更大幅度折扣。

“開局不錯，但現在定論為時過早，”梅西百貨首席執行官傑夫·金奈特表示，“黑色星期五的成功不意味着整個假期季的勝利。”他預計玩具等商品會延遲至臨近聖誕節才出現購買高峯。

數十年來，零售商將黑色星期五作為關鍵銷售季促銷活動的引爆點。如今促銷期已延伸至感恩節前，並持續到“網絡星期一”——這個以線上促銷為核心的節點，將整個假日促銷季的起點提前到了十月份。

線上消費持續增長，這一趨勢在去年曾短暫放緩，因為人們在經歷了疫情初期對實體店的迴避後重新迴歸線下購物。根據Adobe Analytics的初步數據，截至東部時間下午6:30的"黑色星期五"期間，線上消費額同比增長7.4%至73億美元，該機構追蹤數百家網站的消費情況。Adobe估計，包含感恩節在內的11月前23天，線上銷售額增長了6.8%。

總體而言，假日季銷售增長預計將表現疲軟。假日季前的種種跡象——包括消費者債務上升和鐵路運輸箱量減少——表明今年銷售可能較近年更為緩慢，此前疫情初期積壓的儲蓄和報復性消費曾推動銷售激增。

傑奎琳·華納週五上午9點就開始購物，計劃在一天內完成聖誕清單上32人份的禮物採購。“我知道今天有折扣，而且我正好休假，“這位35歲、居住在伊利諾伊州沃倫維爾的歷史學教授説道。

華納表示，她當天先在Hobby Lobby購買裝飾品，接着去了沃爾瑪、餐廳購買禮品卡及其他商店。今年她家在節日禮物上的支出有所增加，但主要是因為準備送孩子們去迪士尼樂園旅行。“這才是重頭戲，“她説。

零售業高管表示，本季消費者普遍專注於尋找優惠。JCPenney首席執行官馬克·羅森稱，該百貨下調了數百件商品價格，部分商品已回調至2019年水平。Penney在"黑色星期五"向進店顧客發放優惠券，並限量贈送鑽石珠寶。

黑色星期五的購物者擠滿了俄亥俄州哥倫布市的一家購物中心。圖片來源：馬修·哈徹/彭博新聞社沃爾瑪美國業務首席執行官約翰·弗納表示，雖然消費者對價格敏感，但今年黑色星期五清晨在沃爾瑪門店外排隊的人數比過去幾年更多。“這感覺更像是疫情前的黑色星期五，“弗納説，當時疫情尚未改變人們的店內購物習慣。

弗納指出，隨着通脹降温，部分非食品類商品價格低於去年，這刺激了人們對4美元的浴巾和25美元以下玩具等商品的興趣。“這類商品現在真的很重要，人們對此反應積極，“他説。

一些購物中心當天開局不順。新澤西州州長菲爾·墨菲表示，位於新澤西北部的美國夢購物中心週五早上因執法部門調查一起炸彈威脅報告而短暫疏散，但在確認沒有迫在眉睫的威脅後重新開放。他在社交媒體平台X上發帖稱，此事仍在調查中。

居住在北卡羅來納州卡里的獸醫護士莎拉·海爾表示，隨着食品價格上漲，她今年減少了不必要的購買，並讓家人為她蹣跚學步的兒子準備更實用的禮物，比如動物園門票。

“如果有人送我兩大箱尿布而不是毛絨玩具，那將是最好的禮物，“這位28歲的母親説。

沃爾瑪表示消費者正採取價格敏感型購物策略圖片來源：維克多·J·布魯/彭博新聞美國零售聯合會預計，11-12月消費額（不含通脹因素）將同比上升3%至4%。該行業協會數據顯示，2022年同期漲幅為5.4%，2021年為13%，2020年為9.1%。

部分非必需消費品類全年表現疲軟，零售商希望借假日季扭轉這一趨勢。百思買的電子產品、手機和家電等主要商品銷售持續低迷。高管本週表示已準備好促銷活動，正以"沒錯，百思買也賣這個"為口號主推電動自行車、美妝產品等暢銷商品。

高端家居用品零售商Crate & Barrel首席執行官珍妮特·海耶斯表示，消費者在平衡支出時更傾向懷舊傳統商品，如字母刺繡聖誕襪和紅酒杯。

多年來包括Crate & Barrel在內的零售商通過培訓員工兼顧理貨與收銀來節省人力成本。海耶斯稱今年假日季特別僱傭了高效友善的收銀員以縮短結賬隊伍，“我們力求消除店內所有摩擦點”。

—蘇珊娜·卡普納對本文亦有貢獻。

美國零售聯合會預計，11月至12月的消費支出（不含通脹因素）將增長3%至4%。圖片來源：Rachel Wisniewski/華爾街日報聯繫作者莎拉·納索爾，郵箱：[email protected]

本文發表於2023年11月25日印刷版，標題為《消費者湧向黑色星期五促銷，但零售商備戰棘手購物季》。