《華爾街日報》：你可能正被虛假產品評論所欺騙

商品星級評分的提升能顯著改善其在線上搜索中的排名位置。圖片來源：Jenny Kane/Associated Press如果你經常網購，就會知道網上存在虛假評論，並且可能認為這些評論不會影響你。

我也曾這麼認為。直到我採訪了加州大學洛杉磯分校教授佈雷特·霍倫貝克（Brett Hollenbeck），他研究了人們如何真實應對虛假評論及那些無處不在的數字：4.5星、4.8星、4.2星。

任何準備在假期前進行線上購物的人，都能從霍倫貝克關於虛假評論危害性與普遍性的研究中獲益。

如何識別虛假評論？正如霍倫貝克所發現的，它們就明目張膽地隱藏在我們眼前。更準確地説，賣家或其中介會在Facebook上公開徵集亞馬遜虛假好評。

他們發佈產品描述，聲稱消費者可以免費獲得商品，條件是需以已驗證購買者身份附上照片發表熱情洋溢的評論。

根據霍倫貝克、密歇根州立大學教授何雪莉（Sherry He）及南加州大學教授達維德·普羅瑟皮奧（Davide Proserpio）的研究（撰寫該研究時何教授正在亞馬遜休假工作），評論者會先購買商品使評論顯示"已驗證購買"標籤。待其提交評論後，賣家將退還貨款及交易費用，有時每單評論還會額外支付高達15美元的獎勵。他們的研究成果去年發表於《營銷科學》期刊。

儘管賣家未提供鏈接，但他們通常包含足夠的信息，如產品類型和圖片，使研究人員能夠找到被徵集評論的確切商品及網址。該團隊記錄了約1500件此類商品，涵蓋美容產品、加濕器、牙齒美白儀、手機配件、家裝工具、滅蚊燈和電動足部按摩器等。

星級決定產品命運

這些產品的平均評分從徵集前的4.3星躍升至徵集後的4.5星。當Facebook招募活動結束後，評分逐漸回落至4.1星。

這看似幅度不大，但即使是0.2個百分點的提升也能顯著改善產品在亞馬遜搜索中的排名。雖然這種助推可能短暫，但總評價數、銷售排名和搜索位次的提升卻會持續。

儘管研究人員調查的是Facebook上的徵集行為和亞馬遜上的評論，但這種現象不僅限於這些平台。事實上，一些研究者認為，允許非驗證購買者發表評論的網站存在更嚴重的虛假評論問題。

虛假評論似乎確實有效。倫敦行為經濟學諮詢公司The Behaviouralist與英國消費者權益組織Which？（類似美國的《消費者報告》）合作，讓1萬名消費者挑選行車記錄儀、耳機或無線吸塵器。

部分消費者看到的是虛假評論，另一些則看到真實評價。那些接觸到虛假評論的消費者選擇購買Which?建議避免的產品的概率高出5.8個百分點。總體而言，每增加一顆星會使需求上升38%。某些情況下，消費者受評論內容影響；另一些時候則受星級評分左右——有時兩者兼而有之。

行為研究機構董事總經理傑斯珀·阿克森指出一個或許令人意外的發現：網購頻率越高的人越容易受虛假評論影響，因為他們已習慣通過評分和評論數量等要素快速判斷商品。“人們形成的這些習慣或經驗法則多數時候有效，但偶爾會嚴重誤導他們。“他解釋道。

霍倫貝克在2020年開展了這項研究，但幾乎沒有跡象表明這些現象已消失。英國商業貿易部今年初估算，主要商品類別中11%至15%的評論系偽造。

監管機構出手整治

監管機構正加強打擊力度。美國聯邦貿易委員會於六月提出新規，擬全面禁止虛假評論和證言。新規還將封殺相關操作手法，包括企業內部人員未披露身份關係便評價自家產品、虛構人物發表評論或評價從未購買的商品，以及通過修改商品列表使某產品的評論“劫持"到其他產品頁面的行為。

去年，亞馬遜提起訴訟指控1萬個Facebook羣組管理員涉嫌招募虛假評論。但隨着舊羣組被關閉，新羣組又不斷湧現。許多賣家身處海外，持續更換新別名和傀儡賬號。霍倫貝克的研究發現，亞馬遜最終刪除了大量虛假評論，但通常存在100天的滯後。

亞馬遜發言人在書面聲明中表示公司對虛假評論"零容忍”，並承認"虛假評論中介在平台外運作，使得單獨偵測、預防和打擊這些不良行為更具挑戰性”。該公司稱已對152名不良行為者採取法律行動，僅2022年就攔截了超過2億條可疑虛假評論。

“Facebook會定期刪除這些羣組，但一週後它們又死灰復燃，“霍倫貝克指出。事實上截至本週二，我仍輕易找到多個Facebook羣組以傢俱、耳機、聖誕裝飾品、服裝、無線吸塵器等免費產品換取評論。（Facebook政策明確禁止買賣或交易欺詐性評論。該公司已對平台上的電商濫用行為提起多起訴訟，包括針對虛假評論騙局的訴訟。）

霍倫貝克和阿克松表示，他們的研究讓他們成為了更為謹慎的消費者。他們提供了一些實用建議。

兩人都強調要閲讀那些不太可能是偽造的中評。

霍倫貝克指出，一個令人驚訝的危險信號是照片。虛假評論比真實評論更可能附帶圖片。畢竟，誰會分享一些普通小商品的平庸照片呢？

霍倫貝克表示，他總是對那些在四五個幾乎相同的搜索結果中出現的產品保持警惕。這類產品正是那種可以通過虛假評論帶來的小幅評分提升而受益的。

聯繫喬什·祖姆布倫，郵箱：[email protected]

本文發表於2023年11月25日印刷版，標題為《你可能正在被虛假產品評論所欺騙》。