中國電商巨頭Temu將重返超級碗——華爾街日報

Temu近幾個月加大了廣告投入，以提升知名度。圖片來源：Jakub Porzycki/Zuma Press超級碗觀眾將連續第二年聽到一家快速發展的中國背景零售企業的廣告。

知情人士稱，電商平台Temu已承諾購買2月11日超級碗比賽期間的多個廣告時段。

該計劃意味着Temu母公司、中國零售和農業巨頭拼多多將進行一筆大投資。Temu今年覆蓋了在線廣告渠道，現在正尋求通過在超級碗期間再次購買廣告時段，在傳統廣告領域產生更大的影響。超級碗是廣播電視上最昂貴的廣告時段。

廣告買家稱，在CBS播出的第58屆超級碗30秒廣告時段的價格從大約600萬美元到高達720萬美元不等。他們説，與其他電視網一樣，CBS也要求所有超級碗廣告商承諾在CBS體育節目的其他時段投放匹配的廣告。這場大賽的廣告費率可能會有所不同，具體取決於廣告在比賽期間的播放時間以及品牌在比賽中購買的廣告數量等因素。

Temu的一位發言人説，Temu已經討論了即將到來的超級碗，但尚未承諾任何計劃。

為了成為家喻户曉的品牌並吸引更多客户到其購物平台，Temu一直在積極投入。

中國零售商掀起的支出浪潮正在影響整個在線廣告業務。本月早些時候，Etsy首席執行官約書亞·西爾弗曼在與分析師的財報電話會議上表示，Temu及其競爭對手Shein"幾乎以一己之力影響了廣告成本，尤其是在谷歌和Meta的一些付費渠道中。“Meta首席財務官李蘇珊也承認，近幾個月來，一些未具名的中國零售商幫助維持了公司的廣告業務。

根據市場情報公司Sensor Tower的數據，今年迄今為止，Temu的數字廣告支出有46%投向了Facebook，22%投向了Instagram，15%投向了YouTube。

Temu於2022年9月悄然推出，並在今年早些時候首次亮相大型賽事，在2月份的超級碗期間和之後多次播放相同的30秒廣告。“像億萬富翁一樣購物”在一些觀眾調查中被評為該賽事排名最低的廣告之一，但Temu很快在接下來的幾周和幾個月裏成為蘋果和谷歌應用商店中下載量最多的應用。Sensor Tower發現，在超級碗週末，超過42.6萬人下載了該應用，而根據情報公司Apptopia的數據，Temu在次月累計全球下載量達到5000萬次。

Insider Intelligence的高級分析師Sky Canaves表示，Temu現在是美國訪問量第四大的零售網站，僅次於亞馬遜、沃爾瑪和eBay。

卡納維斯表示，Temu對超級碗的大手筆投資反映了其戰略：利用拼多多雄厚資金支持的鉅額廣告預算，在美國等市場建立存在感，最終利用獲得的客户羣將這家虧損企業轉變為可持續業務。

她説：“重點是通過一切可能手段獲取客户，因為他們需要海量客户數據來支撐運營並提升商業競爭力。”

根據高盛近期報告，2023年迄今Temu在美國市場每39美元訂單的營銷支出約為5美元（雖低於2022年每29美元訂單16美元的水平）。該機構估算，Temu平均每筆美國訂單虧損約6美元，其他市場訂單平均虧損18美元。

Temu發言人表示關於公司單筆交易平均虧損的説法不準確，但未作詳細説明。

卡納維斯指出，Temu這種廣告驅動的增長模式，與拼多多2015年推出拼多多應用後從中國電商巨頭手中奪取市場份額的路徑如出一轍。

她表示，如今Temu與希音等競爭對手正通過提供其他零售商難以企及的超低價服裝和家居用品折扣（而非強調快速配送）來與亞馬遜等西方零售商展開競爭。

中國創立的在線時尚公司希音已秘密提交美國上市申請，這可能是近年來規模最大的IPO之一。

拼多多戰略的另一關鍵要素是所謂的營銷活動遊戲化，這類活動常告訴顧客，通過定期回訪其網站或應用、並向親友推薦公司，就能獲得額外折扣。美國消費者對所謂的社交購物（即直接從社交和視頻分享平台購買商品）不太熟悉，但TikTok等有中資背景的公司已投入巨資鼓勵這類行為。

“隨着我們發展壯大並吸引更多顧客，我們發現對產品服務的口碑推薦已遠超廣告影響力。“Temu發言人表示。

Insider Intelligence的Canaves指出，Temu面臨的最大挑戰是減少對超級碗廣告等高成本營銷的依賴，並説服知名品牌在其平台銷售商品及投放廣告。“後者尤為困難，因為該公司仍以銷售中國廠商廉價商品著稱。“Temu總部設於波士頓，拼多多近期將總部從上海遷至都柏林。

拼多多週二公佈第三季度營收同比增長94%，利潤增長60%，超出分析師預期。

高盛最新報告將Temu估值從200億美元上調至370億美元。

Suzanne Vranica對本文有貢獻。

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更正與補充Temu 2023年超級碗廣告活動的標題是“像億萬富翁一樣購物”。本文早期版本錯誤地將其稱為“像億萬富翁一樣消費”。（已於11月28日更正）

刊登於2023年11月29日印刷版，標題為“中國平台Temu發起新一輪超級碗廣告攻勢”。