不再有乾巴巴的漢堡：麥當勞對其主打產品進行全面改革 - 《華爾街日報》

麥當勞決定不再忍受乾癟的肉餅和軟塌塌的麪包。過去七年來，這家以漢堡聞名的連鎖企業一直在努力改進其招牌產品。

這些改變目前正在美國推出，包括巨無霸漢堡。兩塊純牛肉餅採用小批量烹飪，以獲得更均勻的煎烤效果。增加了更多特製醬料。生菜、奶酪和酸黃瓜經過重新設計，更新鮮、更易融化，麪包現在改用黃油布里歐修面包，芝麻籽更隨機地撒在上面，營造出自制的外觀。

對其漢堡進行的50多項調整，是這家總部位於芝加哥的公司幾十年來對其核心菜單進行的最大升級。隨着漢堡市場競爭的加劇——尤其是來自Five Guys等高端休閒快餐漢堡連鎖店的競爭——高管們決定改進一些工業化生產技術，這些技術雖然能生產出廉價、統一的漢堡，但口感欠佳。在某些情況下，麥當勞正在恢復其多年前為提高效率而放棄的做法。

“我們可以做到快速、高效且安全，但味道不一定好。因此，我們希望在我們現有的基礎上提升品質，”麥當勞全球菜單策略高級總監克里斯·楊（Chris Young）説。

2022年梅西百貨感恩節遊行中的麥當勞叔叔、漢堡大盜和奶昔大哥。圖片來源：Noam Galai/Getty Images麥當勞正在投放廣告牌，大肆宣傳"我們有史以來最美味的漢堡"。漢堡大盜形象也重新迴歸，成為新廣告 campaign 的主角。

麥當勞保持了新冠疫情給快餐行業帶來的銷售熱潮，增長速度遠超其主要競爭對手。2022年該公司美國同店銷售額增長10.3%，而漢堡王僅為2.2%，温迪漢堡為3.9%。去年，這家金色拱門企業實現了62億美元利潤。

隨着經濟面臨放緩威脅且競爭加劇，該公司正努力保持發展勢頭。據研究機構歐睿國際數據，美國漢堡市場每年帶來約1360億美元的餐飲服務銷售額。

根據市場研究機構Technomic對約4.9萬名消費者的調查，今年早些時候，在美國連鎖品牌"近期顧客最渴望漢堡"排名中，麥當勞僅位列第13名，只有28%受訪者表示渴望其產品。白色城堡以72%的得票率高居榜首，漢堡王以52%緊隨其後。

Technomic表示，高端休閒快餐漢堡連鎖的銷售額增速超過傳統品牌。Smashburger、Five Guys和Shake Shack等新興連鎖推廣的"粉碎漢堡"技術——將圓形牛肉團放在熱烤架上用鏟子壓扁，製成薄而多汁的肉餅——正風靡市場。

其他正在升級漢堡產品的品牌包括休閒餐飲連鎖Red Robin Gourmet Burgers，該品牌今年改用平面烤架替代多年使用的傳送帶式烤箱，以獲得更佳焦香效果。高管們還添加了調味料和內部熟成的番茄提升風味，並試吃了大量麪包、蛋黃醬和泡菜樣品。

紅羅賓首席執行官G.J.哈特表示：“我們為完善配方消耗的漢堡胚數量簡直難以啓齒。”

連鎖汽車餐廳Sonic的芝士漢堡如今將芝士置於底層面包與肉餅之間以提升融化效果，生菜改用切塊而非切絲來增強爽脆度並減少褐變。就連以薄切烤三明治聞名的Arby’s，去年也推出了融合美國和牛與絞肉的真空低温慢煮漢堡，以鎖住肉汁。

漢堡去年約佔美國快餐銷售額的40%，對多數連鎖品牌而言，沒有拳頭漢堡產品就難以立足。市場研究公司Datassential數據顯示，約68%的美國人每月至少會在快餐店消費一次漢堡。

漢堡王美國總裁湯姆·柯蒂斯這樣形容：“它就是全部。“該公司正在廚房更換效能不足的火焰烤架。其母公司餐飲品牌國際已投入數百萬美元開展新廣告戰役，包括魔性洗腦的"皇堡、皇堡、皇堡"廣告歌。

“略顯乾柴”

今年早些時候，在麥當勞芝加哥總部的測試廚房裏，主廚查德·謝弗按標準流程製作雙層芝士漢堡——搭配生洋葱片、冷藏芝士片和標準漢堡胚。

隨後謝弗用新工藝重製：將洋葱置於肉餅上同煎，加入更易融化的常温芝士，最後置於光澤度更高的布里歐修面包胚上——這種更濕潤的麪包能更好保持温度。

“其中一個更熱乎，”謝弗説，“看起來也更鬆軟。看我的手指能陷進麪包多深。聞一聞，你會發現明顯不同。”

他舉起標準雙層芝士漢堡：“這個嘛，有點乾巴，會裂開，”他説道，“而這還是總部提供的最佳樣品。”

在澳大利亞測試新版本後，麥當勞正將成果推廣到其美國13,460家門店——這是該連鎖品牌最大的市場。今年早些時候從西海岸餐廳開始，夏季覆蓋中西部門店。麥當勞計劃到2024年初實現全美門店同步更新。

公司對此次革新寄予厚望，該舉措涉及核心菜單上大部分漢堡。麥當勞首席執行官克里斯·肯普欽斯基在十月投資者電話會議上表示，澳大利亞市場實施"最佳漢堡"戰略後，其漢堡市場份額創歷史新高。“美味漢堡的認可度持續提升，“他説。

麥當勞表示此次調整不會導致整體菜單成本上漲，但各加盟商可自主定價。

美式創新

漢堡是美國對全球美食殿堂的標誌性貢獻，其雛形是德國移民鍾愛的便攜牛排——在漢堡港登船時，他們常咀嚼這種廉價便攜的肉食。

19世紀中期新移民美國的德裔開始售賣由絞碎或切碎牛肉製成的"漢堡牛排”，通常搭配土豆、洋葱和肉汁裝盤，美國漢堡歷史研究者喬治·莫茨在其著作與紀錄片中記載。中西部集市商販最終將這種肉餅夾進了麪包。

1916年，堪薩斯州廚師沃爾特·安德森開始將漢堡肉餅壓成圓形，並與洋葱一同在烤架上煎制，這一創新為1921年美國首家漢堡連鎖店"白色城堡"的誕生奠定了基礎。

1948年，理查德和莫里斯·麥當勞兄弟對加州聖貝納迪諾的原餐廳進行改造，推出僅售15美分的精簡漢堡菜單。

他們名為"麥當勞"的餐廳後來成為快餐行業的範本。通過縮小肉餅尺寸降低成本，並固定搭配番茄醬、芥末、洋葱和兩片醃黃瓜——不接受替換以保障出餐。這一經營理念大獲成功。

雷·克羅克曾是一名奶昔機銷售員，他先成為早期加盟商，後收購創始兄弟的連鎖經營權。至1960年代末，麥當勞門店突破千家並開啓國際化擴張。

為在全球實現數分鐘內出品標準化漢堡，麥當勞將烹飪流程分解為固定步驟，這一早期創新通過嚴格標準與檢查制度落實。公司持續簡化烤制工序以加速供餐，約1968年改用冷凍牛肉替代鮮肉，供應鏈從本地轉向能滿足其規模的大型肉類加工商。

1980年代隨着設備升級，麥當勞摒棄了傳統的洋葱覆蓋烤製法與手工煎制工藝。1990年代改用含燕麥纖維的漢堡胚並取消烘烤步驟，有效降低成本提升效率。員工將煎好的肉餅置於保温櫃中，待夾入麪包後直接包裝。

定時器會在漢堡需要丟棄時響起，但員工們有時會無視截止時間。據前高管透露，某些情況下，員工會在供應前用微波爐加熱漢堡。

麥當勞意識到追求效率損害了漢堡品質。1995年公司停止烘烤麪包後，部分加盟商抱怨漢堡口感下降。麥當勞資深董事長、連鎖店傳奇人物弗雷德·特納親自重返公司廚房考察，該連鎖很快恢復了原有工藝。

“烘烤麪包是個重大問題，“1987至2006年任職麥當勞高管的邁克·多納休表示。

加利福尼亞州聖萊安德羅的一家麥當勞餐廳圖片來源：賈斯汀·沙利文/蓋蒂圖片社進入2000年代後，新型競爭者湧現：如Five Guys和Shake Shack等"精品漢堡"連鎖，它們採用現制鮮牛肉餅按單烹製。芝加哥Shake Shack的基礎漢堡售價6.69美元，而麥當勞同類產品僅1.99美元。Smashburger的漢堡起價約7.99美元。

Technomic數據顯示，到2013年這類競爭者已從720億美元的美國漢堡市場奪走24億美元份額，其增長速度約為普通漢堡連鎖的10倍。

大約在2015年，麥當勞收到了一個更大的警醒。據前高管透露，一項內部消費者調查顯示，該連鎖店在美國的核心顧客認為其漢堡質量不如温迪漢堡和漢堡王等競爭對手。

運行過熱

對於一個在全球擁有數萬家餐廳的連鎖店來説，漢堡的全面改革是一項巨大的工程。餐廳老闆們不得不重新培訓員工，讓他們注意質量控制措施，比如烤架温度過高導致肉餅變幹。麥當勞需要確保全球的麪包房都能遵守其新的麪包規格。

“我們正在對整個系統進行改變，這是非常非常罕見的，”楊説。

該計劃遇到了障礙。在2017年西雅圖餐廳的首次測試中，團隊發現許多麥當勞的烤架並不能完美地烹飪漢堡。餐廳還需要更好地清潔和維護烤麪包機。

麥當勞在2018年進行了澳大利亞的測試，並於2019年在全國範圍內推廣。當新冠疫情來襲時，麥當勞專注於維持基本運營並保持供應鏈運轉。

據《華爾街日報》看到的一份公司信息顯示，為準備在美國的推出，自去年以來，公司已推動特許經營商每天清潔烤麪包機，密切監控烤架的温度控制，並避免將肉餅在保温櫃中存放過久。

謝弗在測試廚房裏組裝了這款改良後的漢堡。公司在一段面向加盟商的內訓視頻中表示：“這不是那種’打個招呼就完事’的上市活動。”

麥當勞特許經營商表示支持這項活動，不過有些經營者擔心，在麥當勞對加盟商推行更嚴格審查之際，又要承擔公司的新計劃。

麥當勞拒絕透露實施該計劃將給餐廳經營者帶來多少成本。

全美銷售額排名第三的漢堡連鎖品牌漢堡王也啓動了漢堡升級計劃，作為其大規模投資計劃的一部分。過去一年，該品牌檢查了美國7000多家門店的烤爐設備，並向特許經營商提供資金支持，更換那些容易導致漢堡受熱不均或存在其他影響口感質量問題的設備。據漢堡王美國總裁柯蒂斯透露，與麥當勞類似，漢堡王正在審視漢堡每個組成要素的改進空間。

“有沒有更好的生菜切法？麪包胚能否優化提升？還是應該重點改進牛肉？“他説道。

麥當勞菜單戰略總監楊格回憶童年時多汁的吉士漢堡，希望多年心血打造的改良方案能讓漢堡肉餅更接近記憶中的懷舊風味。

“有時候，你必須回顧過去，才能明白未來將去向何方，”他説。

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刊登於2023年12月1日印刷版，標題為《麥當勞致力於打造更優質的漢堡》。