麥當勞將推出外星靈感餐廳CosMc's 主打外帶冰沙——《華爾街日報》

麥當勞旗下新品牌CosMc’s將主打冰飲與外帶服務。圖片來源：麥當勞冰咖啡、全天供應的麥滿分，外加一個外星人。

麥當勞正押注於這一組合——再加上多車道得來速服務——該公司本月將推出CosMc’s，這是其60多年曆史上在美國首次推出的新餐廳概念。

這一計劃中的連鎖品牌是麥當勞擴大對外帶餐飲業務佈局的一部分，旨在從冰飲銷售中分一杯羹，這類產品近來助力星巴克創下銷售紀錄。

CosMc’s的名字來源於麥當勞過去廣告中出現的一個橙色外星人吉祥物。

這家總部位於芝加哥的漢堡連鎖企業的高管週三在一次投資者演講中概述了這一新品牌的計劃，該公司還宣佈計劃在全球範圍內新建數千家餐廳並擴大雞肉類產品供應。

本月將在芝加哥郊區開設的首家CosMc’s餐廳設有四條得來速車道，沒有堂食區域，店面面積也比傳統麥當勞餐廳小。其設計基於麥當勞及其他連鎖餐飲企業所指出的消費者對外賣訂單日益增長的偏好。

顧客將不會在這裏找到麥當勞的標誌性薯條和漢堡。CosMc’s將提供以高度可定製冰飲為主的專屬菜單，包括風味檸檬水、薑黃香料拿鐵、梨子冰沙和吉事果星冰樂。公司表示，還有少量食品選擇，如牛油果番茄三明治、麥當勞的雞蛋麥滿分早餐三明治、冰淇淋以及薯餅塊等小吃。

麥當勞全球首席營銷官摩根·弗拉特利表示，這一概念是麥當勞進軍高利潤市場（如特色飲品和咖啡領域）的一種方式，此前在這些領域其競爭力相對不足。

“我們清楚需要一個具有全球吸引力且能帶來豐厚回報的差異化創意，“弗拉特利週三表示。

CosMc’s是麥當勞首次在美國推出全新餐廳概念。近年來，該公司已在澳大利亞和加拿大開設了規模較小、更專注的"麥咖啡"門店。麥當勞還曾擁有其他連鎖品牌，包括墨西哥風味快餐店Chipotle和Boston Market，不過已於2007年前出售了這些資產。

麥當勞首席執行官克里斯·肯普欽斯基今年7月曾預告這一概念，將其描述為小型餐廳，“繼承了麥當勞的全部基因，卻擁有獨特個性”。

馬里蘭州貝塞斯達一家麥當勞餐廳的車道午餐取餐隊伍延伸到了街道上。照片：Jim Lo Scalzo/Shutterstock此後更多線索浮出水面，包括一個網站顯示"CosMc’s即將登場”，並帶有麥當勞標誌。近日芝加哥當地媒體報道聚焦於伊利諾伊州博林布魯克附近一家懸掛"CosMc’s"招牌、設有多個得來速車道的餐廳。

週三麥當勞更新了CosMc’s菜單網站，聲明這個品牌曾以獨特飲品食品組合服務過"數百萬外星來客”，現在決定將這個創意帶回地球。

新冠疫情初期，許多連鎖餐廳將業務重心轉向外帶訂單，如今正嘗試以外賣銷售為核心的新餐廳設計。市場研究公司Circana截至9月的數據顯示，今年僅有14%的快餐訂單在連鎖店堂食，其餘均為外帶。

塔可鍾正在測試配備四條得來速車道的新設計（比常規數量翻倍）。福樂雞表示明年將在亞特蘭大地區開設四車道得來速餐廳，目標每小時服務720輛車。星巴克與其競爭對手荷蘭兄弟咖啡正在開設更多以得來速為主的店鋪。

2022年12月，麥當勞在德克薩斯州沃思堡市郊開設了一家沒有顧客桌椅、通過傳送帶為提前訂餐司機送餐的餐廳。首席執行官肯普欽斯基今年早些時候接受採訪時表示，公司將在新增門店時繼續嘗試無堂食區域的經營形式。

麥當勞表示，CosMc’s測試店採用數字化點單排隊系統，旨在儘可能提高車輛通過效率。公司計劃到明年年底前，在德克薩斯州的達拉斯、沃斯堡和聖安東尼奧地區增設約10家CosMc’s測試門店。

顧客可自由搭配糖漿等配料定製CosMc’s飲品——這種模式曾為星巴克帶來巨大銷量，但有時也造成運營難題。近年來，冰飲品類推動了星巴克、Dutch Bros等咖啡連鎖的增長。星巴克於今年8月估算，其美國市場75%的飲料銷售額來自冷飲。

CosMc’s復活了該連鎖在1980年代末"麥當勞樂園"廣告中的經典角色——這個外星生物試圖將芝士漢堡野餐帶回母星，最終被麥當勞叔叔説服"分享更美好"。該角色的迴歸與麥當勞近期其他懷舊營銷相呼應，包括奶昔大哥主題紫色奶昔和吸引成年消費者的復古角色開心樂園餐。

華爾街分析師指出，這種小型餐廳模式可能以更少人力實現更高投資回報，但也有人質疑麥當勞將如何協調CosMc’s與核心餐廳的運營。

美國特許經營商同樣心存疑問。“我們需要更深入瞭解這一戰略與實施方式，“美國麥當勞所有者選舉產生的代表機構——全國特許經營商領導聯盟的主席，在週日給所有者的電子郵件中寫道。

聯繫希瑟·哈登，郵箱：[email protected]

本文刊登於2023年12月7日的印刷版，標題為《麥當勞籌備其首個美國新餐廳分支》。