網購奢侈品已不再流行——《華爾街日報》

奢侈品行業整體銷售放緩，但線上渠道下滑最為劇烈。圖片來源：Richard B. Levine/Zuma Press將歐洲奢侈品與美國科技這兩大最成功行業相結合的股票，聽起來像是贏家。然而，在線銷售奢侈品的公司卻成了投資者的泥潭。

疫情期間經歷銷售熱潮後，線上奢侈品零售商正面臨需求疲軟與虧損擴大的困境。紐約上市的Farfetch與MyTheresa母公司MYT Netherlands Parent，自2018年和2021年分別上市以來市值已蒸發約90%。

Farfetch創始人正考慮將陷入困境的公司私有化。但退市可能使行業扭虧為盈的最佳希望——整合計劃擱淺。Farfetch在2021年初曾短暫盈利，但幾季度後再度虧損。MyTheresa上市後前幾季罕見實現盈利，如今同樣陷入赤字。

去年，Farfetch與另一家虧損的線上奢侈品零售商Yoox Net-a-Porter達成複雜合併協議。YNAP所有者瑞士歷峯集團同意接受Farfetch股票作為支付對價以剝離股份。YNAP最終將無控股股東，因第三方投資者將持有少量股權——這暗示在前景不明朗時，雙方都不願將其併入財務報表。這筆尚未完成的交易會如何受Farfetch私有化影響仍屬未知。

由私募股權公司Apax Partners持有的在線零售商Matches目前也處境艱難。根據行業刊物《Drapers》本週的報道，該公司正在尋求資金注入以扭轉業務頹勢。其貸款方已多次被迫豁免債務條款。

疫情對奢侈品電商股而言可謂喜憂參半。由於封鎖政策無法親臨門店的消費者通過網站大肆購物。貝恩公司數據顯示，線上奢侈品銷售佔比從2019年的12%飆升至2021年的22%。

但路易威登等奢侈品牌的自營網站可能比YNAP這類線上百貨獲益更多。這些品牌提升了數字化運營能力，重金投入電子商務領域。出於對摺扣策略的警惕，它們對第三方在線銷售其商品的方式也日趨嚴格。越來越多品牌要求多品牌網站採用寄售模式，從而完全掌控庫存和定價權。

這種模式下，電商企業無需承擔庫存壓力是個優勢。但弊端同樣存在：寄售佣金可能低於批發利潤，且難以通過折扣自由吸引顧客。它們也無法自主挑選全部銷售商品，這在競爭激烈的市場中更難脱穎而出。

奢侈品行業整體銷售放緩，但線上市場萎縮最為劇烈。貝恩預估中值顯示，在匯率恆定情況下，今年高價手袋、鞋履及服裝市場增速預計將從2022年的15%降至7%，而線上銷售額可能下滑2.5%。

大品牌正感受到市場低迷。旗下擁有古馳(Gucci)和葆蝶家(Bottega Veneta)的法國奢侈品巨頭開雲集團(Kering)在最新財報電話會議上告訴投資者，其電商業務第三季度萎縮約30%。開雲認為業績不佳是因為其更易受追求時尚的消費者影響，而這類人羣已大幅削減開支。

電商銷售疲軟對奢侈品牌未必是壞事。它們仍更希望顧客光臨其精美門店，這些店鋪同時兼具營銷工具的功能。疫情期間，它們開發了一種更適應的遠程銷售新方式——銷售助理通過WhatsApp或Zoom與顧客溝通，並將商品寄至顧客家中試穿。這類交易目前佔部分品牌業務的20%至40%，模糊了線上與門店銷售的界限。

隨着奢侈品行業度過當前低迷期，純電商將受衝擊最大。投資者應避開網絡上的打折商品。

聯繫本文作者Carol Ryan，請發送郵件至[email protected]

本文發表於2023年12月8日印刷版，標題為《線上奢侈品購物已過時》。