中國遊客迴歸了，只是不再像從前那樣購物——《華爾街日報》

新秀麗估計，中國出境遊人數仍僅為疫情前水平的50%左右。圖片來源：Budrul Chukrut/Zuma Press香港——零售業曾經迎合中國遊客的需求。他們走到哪裏，奢侈品店就開到哪裏，巴黎的百貨公司也僱用了會説普通話的員工。香港的小店被那些提供中國遊客所需產品（如奶粉和藥品）的供應商所取代。

如今，在疫情期間停飛三年後，中國遊客再次踏上旅途。但他們的形象和消費方式已今非昔比。

新一波旅遊購物者以40歲以下人羣為主，他們不再走傳統旅遊路線，避開那些將遊客送到商場和購物區的大型巴士旅行團。許多人使用一款名為“小紅書”的應用，它被稱為“中國的Instagram”，幫助他們尋找新的景點和自拍地點。

這影響了那些在“旅遊零售”上押下重注的公司，即在遊客喜愛的目的地開設店鋪。化妝品公司雅詩蘭黛在11月1日發佈盈利預警後股價大幅下跌，主要原因是其亞洲旅遊零售業務面臨預期壓力以及中國大陸市場復甦速度低於預期。該公司在旅客旅程的各個節點投資了店鋪：機場登機口、邊境商店、熱門旅遊目的地的購物中心和免税區。

上個月日本競爭對手資生堂宣佈全年利潤預測下調36%，歸因於中國及旅遊零售業務疲軟。法國LVMH等奢侈品牌也因中國消費者需求減弱，被巴克萊在內的分析師下調評級。

11月下旬，銷售奧斯卡·德拉倫塔、菲利林3.1和REDValentino等奢侈品牌，以及香奈兒美妝和雅詩蘭黛部分產品的哈維·尼克斯百貨宣佈，將關閉其在香港市中心兩家門店中的一家。

雅詩蘭黛表示長期看好旅遊零售渠道持續觸達全球新消費者的潛力。圖片來源：Budrul Chukrut/SOPA Images/路透社"如今赴港的中國遊客不再像疫情前那樣以購物為核心目的"哈維·尼克斯運營方迪生創建在監管文件中表示，“即便2月已恢復通關，這一趨勢仍持續顯現”。

該公司同時指出，疫情期間電商的迅猛發展、奢侈品牌在中國市場的快速擴張，以及內地與香港價差縮小（這一現象在其他中國遊客熱門目的地同樣存在）都是影響因素。

雅詩蘭黛表示，預計長期來看旅遊零售將繼續觸達全球新消費者。資生堂和LVMH未回應置評請求。迪生創建拒絕發表評論。

來自廣東省的24歲出口業務主管餘金煥（音）最近一個週六到香港進行一日遊。她和朋友帶着小紅書這款社交媒體應用上的攻略，在香港堅尼地城海濱拍照打卡。這個地點在遊客中非常受歡迎——有些人為了拍到完美的日落照片甚至走到車行道上——以至於政府沿路豎起了警示牌：“禁止在車道上停留拍照，違者將被檢控。”

與如今許多內地遊客一樣，餘金煥對購物興趣不大，更熱衷於"打卡"——這個被廣泛使用的詞彙代表着一種像完成賓果遊戲般的衝動，要儘可能多地造訪網紅地點。對許多有時帶着專業相機的遊客來説，在令人嚮往的目的地拍下自己的身影已成為終極紀念品。

“在中國任何東西都能網購，“曾經專程來港購買化妝品的餘金煥説，“現在我旅行追求的是不同的體驗——想要獲得地道的感受。“拍完海濱照片後，她和朋友計劃體驗這款應用推薦的眾多城市漫步路線之一。

小紅書等社交媒體應用對塑造年輕、相對富裕且受過教育的遊客行為模式起到重要作用，香港中文大學研究數字平台與文化的媒體學者簡林（音）表示。他本人最近去雲南大理這座受遊客歡迎的文化古城旅遊時，就通過該應用尋找有趣的景點和咖啡館。

在小紅書上，除了美妝、寵物和情感建議內容外，網紅們還會在知名景點打卡拍照。但數據顯示，購物已不再是熱門的旅行活動。

中國貿易智庫China Trading Desk負責人蘇布拉馬尼亞·巴特指出，中國年輕遊客已成為出境遊主力軍，正引領着旅遊市場的偏好與消費模式轉變。該機構通過季度調查追蹤旅遊數據。

其數據顯示約63%的出境遊客年齡在40歲以下，最新調查還表明人們越來越傾向於打造個性化旅行故事，購物則退居次要地位。

巴特補充説，部分原因與中國經濟疲軟擠壓可自由支配開支有關，同時許多國人正逐漸轉向國內購物。

中國年輕遊客被視為影響出境遊市場的重要因素。圖片來源：Liau Chung-ren/Zuma Press部分跡象顯示旅遊需求正在復甦。阿里巴巴集團旗下旅行平台飛豬數據顯示，在剛過去的"雙十一"期間，售出逾40萬份機票套餐（含"隨心飛"產品）及近250萬份住宿套餐。飛豬特別強調，遊客更青睞靈活度更高的旅行方案。

儘管箱包製造商新秀麗在中國國內的銷售近幾個月有所加速，但中國遊客在海外（例如在歐洲購買行李箱以帶回購物戰利品）的消費仍在恢復中。

根據新秀麗追蹤的數據（包括其門店消費的原產國信用卡信息），該公司估計中國出境遊目前僅恢復至疫情前水平的50%左右。

新秀麗預計這部分客羣的銷售額將持續增長，最近數月已在中國各大城市啓動了規模最大的廣告宣傳活動。

“我們認為中國遊客將在2024年底真正迴歸，“公司首席執行官凱爾·詹德羅表示，“我們已經為復甦做好準備。”

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本文發表於2023年12月18日印刷版，標題為《中國消費者偏好轉變衝擊旅遊零售商》。