2024年會是“數字代理”終結之年嗎？——《華爾街日報》

隨着營銷界日益數字化，Forrester Research預測，那些標榜"數字"的代理機構可能已走到盡頭。插圖：Thomas R. Lechleiter/華爾街日報數字代理商曾是廣告代理行業最炙手可熱的領域，既是希望將業務帶入線上未來的首席營銷官們的關鍵供應商，也是大型廣告控股集團的重要收購目標。

隨着它們的技能逐漸成為營銷領域的標配——且一波波顛覆性新技術不斷衝擊行業——這類數字機構正轉型為新型公司。

根據Forrester Research對來年的預測，生成式人工智能的出現可能將為行業熟知的綜合性數字代理商畫上句號。該公司將這類代理商定義為幫助企業設計、構建、管理和激活數字體驗及數字營銷的機構。

部分數字服務商正進一步專業化。

例如，日本廣告巨頭電通旗下的Merkle機構長期提供廣泛的數字服務、客户關係管理和數據服務，今年8月宣佈精簡業務以更專注於客户體驗。Merkle原有部分服務能力已由電通集團旗下兄弟公司承接。

福雷斯特公司副總裁兼首席分析師傑伊·帕蒂索爾表示，包括數字代理商DEPT和PMG在內的其他機構已擴展其服務範圍，超越了傳統數字代理的職責。例如，代理商們正將業務拓展至技術諮詢或創意服務領域。這種擴張有時通過併購實現，如廣告控股集團WPP在2018年將數字代理商VML與創意公司揚羅必凱合併，隨後於2023年將合併後的實體與另一家創意機構再度整合。

“當所有接觸點和幾乎所有渠道都數字化時，‘數字代理商’的標籤就失去了意義，”帕蒂索爾説，“我們認為這個稱謂將逐漸消失。”

營銷者的需求演變

軟件公司Braze首席商務官阿斯塔·馬利克表示，與其合作的代理商已開始淡化“數字”標籤。“從行業觀察來看，我們發現合作伙伴在公司層面和職位頭銜中使用‘數字’一詞的情況正在減少，”馬利克指出，“即使在大型廣告控股集團內部，過去分立的技術部門與傳統創意部門之間的界限也日益模糊。”

這些控股集團同時正在打造高度專業化的服務，針對零售等特定行業需求，或為品牌客户提供客户互動等場景的定製解決方案。

這種激增意味着品牌需要精簡合作的代理商數量以實現高效營銷，馬利克表示。

“首席營銷官們需要了解和整合的合作伙伴與代理商數量增加了，”她説。

據可持續在線雜貨公司Hive Brands聯合創始人兼總裁凱蒂·泰森介紹，該公司已從大型數字代理商轉向與更專業化的自由職業者合作，這種模式在執行各類營銷和數字任務時更快捷且更具成本效益。該公司仍與一家中小型外部績效營銷機構合作，但內部也配備了績效營銷專員。

“我堅信二者缺一不可，”泰森説，“我們需要代理商處理大平台、全局性的工作。”她表示，外部代理商擅長應對谷歌或Meta平台的快速規則變化，這些平台常優先服務大客户。

數字遺產規劃與結算平台Trust & Will正尋求通過社交媒體等領域的代理商來補充內部營銷職能。

“TikTok上有效的內容在Facebook上未必奏效，內部團隊常把同一素材簡單裁剪後投放不同平台，”Trust & Will首席營銷官戴爾·斯珀林説，“這種策略難以在各社交渠道建立真實連接並實現增長。因此我認為需要了解特定平台、精通其風格的專職創作者或代理商。”

斯珀林表示，她認為相較於大企業，小型營銷商正更快地調整戰略，減少對傳統數字代理機構的依賴。

“我認為那些大企業的轉型速度會更慢。它們往往總是依賴那些長期合作的代理機構來填補空白，“她説，因為這些公司對新趨勢和新技術的接觸可能不如它們的代理機構深入。“假以時日或許會改變，但那就像調轉一艘巨輪。”

代理機構如何應對新現實

弗雷斯特公司的帕蒂索爾表示，對數字代理機構而言，由於人工智能的興起，當前時刻尤為嚴峻。

“曾經由數據分析師、數據科學家、搜索專家、工程師等佔據的高度專業化技能，現在通過簡單的聊天界面就能為所有人所用，"利用大語言模型和其他人工智能技術，帕蒂索爾説道。

一些近年成立的數字代理機構表示，它們一直在努力使自己的商業模式具有前瞻性，其中部分工作涉及為人工智能帶來的變革做準備。

January Digital正將其口號從"數字領導力公司"改為"營銷領導力公司”。

首席執行官兼創始人維克·德拉比基表示，當他在2011年創辦這家公司時，他認為數字媒體執行——即在線渠道的媒體規劃和購買，這是該公司提供的一項服務——終將實現自動化。

他創立了一家旨在與客户建立商業夥伴關係的公司，而非僅作為部署媒體活動的供應商。這意味着提供更廣泛的服務，包括新市場與業務開發、營銷技術合作夥伴審計以及人才評估，他説道。

隨着谷歌和Meta等巨頭持續將戰略媒體採購員的大部分工作自動化，某些類型的代理商將目睹自身價值急劇下降，德拉比基表示。

“代理商作為那些在幕後操縱的外包機構的前提，從一開始我們就認為這是正在消亡的部分，”他説。

2015年成立的數字代理商DEPT力求以整合方式跨越技術和營銷領域工作，其CEO迪米·阿爾伯斯表示。但阿爾伯斯指出，代理商如何自稱或它們最初是諮詢公司、傳統代理商、數字代理商還是IT服務公司並不重要。

“最終，這些都只是語義上的區別，”他説。“更重要的是它們能否幫助營銷人員以更智能的方式將企業與客户聯繫起來。”

聯繫梅根·格雷厄姆，郵箱：[email protected]

刊登於2023年12月28日印刷版，標題為《數字廣告代理商面臨清算》。