愛馬仕在低迷的奢侈品市場中逆勢上揚——《華爾街日報》

愛馬仕在順境中的自律或許能讓其在經濟低迷時更具韌性。圖片來源：Edward Berthelot/Getty Images愛馬仕 是一個能在經濟低迷時期展現真正實力的品牌。其穩定增長的秘訣或許在於它在順境中表現出的剋制。

這家法國手袋製造商2023年股價上漲33%，成為奢侈品行業表現最佳的股票。其競爭對手、總部位於巴黎的路威酩軒(LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton) （旗下擁有Christian Dior ，也被認為是奢侈品行業最安全的投資標的之一）股價上漲8%。但在整個行業中，大多數歐洲大型奢侈品股2023年以收跌告終，因為在經歷了創紀錄的三年購物熱潮後，市場對昂貴飾品的需求減弱。

愛馬仕有什麼魔力能讓消費者在經濟低迷時期繼續購買，而其他品牌的店鋪卻門可羅雀？這家以Birkin手袋聞名的製造商2023年第三季度銷售額同比增長16%，而古馳(Gucci)的所有者開雲集團(Kering)等公司則報告銷售額下降。考慮到愛馬仕現在的規模比過去更大，實現這種增長並非易事。該品牌2023年全年銷售額有望達到133億歐元（合139億美元），規模在三年內大約翻了一番。

迎合超級富豪羣體——他們是最後感受到經濟壓力的人羣——幫助愛馬仕在艱難時期保持穩健。那些瞄準熱愛身份象徵但不一定富有的消費者的奢侈品牌正面臨困境，因為這些買家正在縮減奢侈消費。愛馬仕也未能完全避開這一趨勢：其最新季度的香水和化妝品業務增速不足集團整體水平的一半。但這些入門級產品佔總銷售額不到4%，而其他產品的需求依然旺盛。

愛馬仕在繁榮時期保持克制（當同行可能變得貪婪時），這或許使其在經濟低迷時更具韌性。該品牌避免過度曝光——2023年其僅將4%的營收用於促銷活動，遠低於奢侈品行業平均水平（LVMH在2023年上半年將12%的銷售額投入營銷）。愛馬仕將大部分營銷預算用於像近期芝加哥"愛馬仕匠心工坊"展覽這樣的活動，而非浮誇的廣告牌宣傳。

該品牌通過刻意減少經典產品供應來維持市場需求熱度。每生產一個鉑金包或凱莉包（其最受歡迎的產品），愛馬仕可能找到三位潛在買家，但手袋工廠的年產量僅增加7%。

這種"飢餓營銷"策略意味着即使在衰退期也不缺買家，同時也催生了利潤豐厚的二手市場。由於顧客幾乎不可能直接走進門店就買到鉑金包，這些手袋在二手市場能獲得鉅額溢價。

這種溢價幅度對投資者而言是品牌熱度的有效指標。據奢侈品網站The Real Real數據，目前二手市場上一隻全新的Birkin 25手袋售價可達原價10,400美元的2.3倍，雖低於2022年奢侈品熱潮頂峯時的2.5倍，但仍屬健康水平。

愛馬仕還通過不過度提價，主動放棄了一部分利潤。該品牌僅在需要抵消製造成本上升或匯率波動時才會提高產品售價，極少為了單純提升盈利而漲價。疫情期間奢侈品需求高漲時，一些競爭對手視其為提高利潤率的良機。根據PurseBop的數據，2019至2022年間，香奈兒美國門店的中號經典翻蓋手袋價格上漲了64%，而同尺寸愛馬仕鉑金包同期僅2.5%。

這種保守策略意味着愛馬仕的增長速度雖不及潛力水平，但保持了業績穩定性。穩健增長正是其股價高企的原因之一。愛馬仕股票交易價格達到預期收益的45倍，而LVMH和開雲集團分別為22倍和17倍。

對那些渴望複製愛馬仕成功的競爭對手而言，遺憾的是這一戰略難以效仿。愛馬仕之所以能承受低於潛力的增長，是因為其擁有穩定的未來需求儲備。僅有勞力士、百達翡麗等少數需要排隊等候產品的腕錶品牌具備類似特質。

貝恩公司數據顯示，2009年全球金融危機期間，奢侈品市場萎縮7.5%，愛馬仕當年銷售額卻逆勢增長8.4%。在當前新一輪市場放緩中，這個品牌似乎準備再次逆流而上。

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出現在2024年1月2日的印刷版中，標題為《愛馬仕在低迷的奢侈品市場中熠熠生輝》。