路易威登手袋和迪奧微型包能拯救奢侈品行業 - 彭博社
Andrea Felsted
永不滿足。
攝影師：Edward Berthelot/Getty Images 歐洲2007年，路易威登推出了一款新的寬敞包包，採用其標誌性的單色圖案。作為一個季節性的海灘大包，永不滿足，如它所知，立即成為了一大熱門。吸引人的部分原因是它相對價格實惠。我在2010年購買了一個，大約花了600英鎊（760美元）。對於一個塗層帆布包來説並不便宜，但是大約是經典香奈兒價格的四分之一。
那是一個許多人 — 無論是通過中國和美國財富的增長，還是勤儉節約（就像這位專欄作家一樣） — 能夠購買之前只面向非常富有人羣的設計師品牌的時代。如今，在經歷了數年的價格大幅上漲（一個大號永不滿足現在售價1450英鎊）和奢侈品行業停滯不前之後，品牌必須再次使其客户羣體大眾化。
Bloomberg觀點徵兵恐慌不是歐洲需要的辯論塞內加爾總統為非洲帶來新曙光高盛的女性仍然被低估ISIS的襲擊表明反恐戰爭正在升温歐洲巨頭長期以來擅長這一點。以開雲集團的古馳為例：八年前在前創意總監亞歷山德羅·米歇爾的復興不僅推動了銷售，還以相對實惠的價格銷售低於1000英鎊的包包和腰帶，成為購買新古馳的方式。這幫助其首先吸引了蓬勃發展的中國中產階級，然後是年輕的美國人，他們有着大流行病刺激支票和加密收益。
現在的Gucci，像其同行一樣，正試圖向高端市場轉移。在某種程度上，這是有道理的。受通貨膨脹和利率上升壓力影響，美國渴望奢侈品的消費者已經收縮，而中國買家仍然謹慎。與此同時，面向1%的Hermes International SCA和Brunello Cucinelli SpA的銷售增長超過了競爭對手。那些更多面向中產階級的公司，如Kering和英國的Burberry Group Plc，一直在掙扎。
迎合1%的消費者
越面向超級富豪，表現就越強勁
來源：彭博社
但隨着每個品牌都在追逐富人，奢侈品集團正在把較低層次的市場留給更高端的快時尚玩家，其中以Inditex SA的Zara為首，以及一些仍在迎合這一細分市場的公司，如珠寶商Pandora A/S和Hugo Boss AG。這些奢侈品巨頭必須重新連接他們已經定價過高的客户羣，但不能破壞他們的吸引力。
價格合適
去年，價格實惠的珠寶商Pandora的股價表現超過了高端競爭對手
來源：彭博社
最明顯的途徑是通過眼鏡、美容和香水等長期作為入門產品的類別。即使是以Birkin包而聞名的Hermes，也銷售美容產品、香水、圍巾、領帶和仿製珠寶。
另一種讓產品更實惠的方法是簡單地縮小它們。小皮具已經成為產品系列中更重要的一部分。小包可以比大件商品更便宜出售。事實上，包括LVMH的Dior在內的品牌已經推出了略便宜的“微型”版本的熱門款式（以及價格更低的小袋），引發了一系列關於買家可以裝入多少或多少物品的TikTok視頻。
更實惠的系列，即次要或擴散線，曾在零年代很受歡迎，現在已經不再流行。但也許還有一些限量版膠囊系列的空間。在其他方面，品牌邊界可能會有一些模糊。
以路威酩軒（LVMH）旗下的Marc Jacobs為例。由於其起價約為200英鎊的標誌性手提袋，該品牌已經擺脱了多年的業績不佳。它還重新發行了一些皮革手袋，包括其最知名的Stam手袋，售價為中檔的1495美元，以及一些風格 來自其已停產的Marc by Marc Jacobs次要系列。如果這款手提袋變得無處不在，很容易看到它將進一步深入所謂的M（檔案）。
另一個選擇是提供更不像降級的不尋常產品。Loewe的 藤編籃筐就是一個例子。這些籃筐起價約為400英鎊，遠低於其典型售價在2000至3000英鎊之間的皮革手袋。這些獨特的配飾已經衍生出一系列高街仿製品，使由Jonathan Anderson設計的路威酩軒旗下品牌更加令人嚮往。其他新奇之物，比如普拉達的機器人鑰匙扣，甚至是路易威登的巧克力（在法國出售，最近也在新加坡），都可以進一步拓展品牌。
公司甚至可以開始提供二手商品，效仿勞力士公司的做法，並認證二手產品在他們自己的網站上出售。
鑑於銷售二手商品需要專業技能和物流支持，他們還可以與二手交易網站合作，比如The RealReal Inc。開雲已經更進一步，投資於競爭對手平台Vestiaire Collective。
二手市場
二手奢侈品市場的擴張主要受到手錶和珠寶的推動，這兩者佔比超過80%
來源：貝恩公司
注：2017年指數為100
這種方法可以防止無法負擔新產品的客户流向價格更實惠的品牌，比如 Tapestry Inc. 的 Coach，後者憑藉其 Tabby 包 取得了成功。這也可以建立與有抱負的奢侈品購物者的關係，他們可能有興趣並有能力以後購買新商品。
未開發的潛力
主要奢侈品市場仍然遠遠超過二手市場
來源：貝恩公司
去年有傳言稱Neverfull被停產或只能通過等待名單購買。這些傳言被證明是假的，這款包仍然是暢銷品。對我來説很幸運，因為它仍然是我經常使用的包之一。
奢侈品巨頭應該注意到這一點。隨着路威酩軒集團在第一季度從其時尚與皮具部門獲得的銷售增長微乎其微，他們比以往任何時候都更需要像Neverfull這樣的款式。
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